Inevitablemente las situaciones de incertidumbre llevan a todo tipo de predicciones. Si recordamos la anterior crisis, constataremos que muchas de las que se hicieron no se cumplieron nunca. El oficio de profeta es muy arriesgado y por lo tanto nos maravilla que tenga tantos practicantes. Siendo humildes, ninguno de nosotros no sabía que esta crisis llegaría y todavía menos que pasaría en estos meses del 2020. Y ninguno de los profetas que ahora explican qué nos encontraremos después nos avisó que ahora nos encontraríamos cómo estamos. Ninguna empresa, ni de las que tienen planes de contingencia con escenarios simpáticos, antipáticos, optimistas, realistas y pesimistas tenían hecho un plan donde recogieran que quizás se encontrarían en una actividad bajo mínimos y tendrían que hacer adaptaciones en su plantilla y operaciones. Así las cosas, si no hemos sido capaces de predecir que estaríamos como estamos ahora, tampoco tenemos que creer que lo seremos para predecir como estaremos después, así, en general. Esto no quiere decir que no tengamos herramientas para afrontar la incertidumbre, que las tenemos.
"El oficio de profeta es muy arriesgado y por lo tanto nos maravilla que tenga tantos practicantes"
Y qué son estas herramientas que cada empresa tiene para afrontar la situación? Antes que nada, entender su contexto (para resumir, podemos decir "sector", si bien no es sólo esto). En segundo lugar, la misma trayectoria de la empresa (valor diferencial y situación antes de la crisis). Y, finalmente, y el más importante, el conocimiento práctico o sabiduría práctica (la frónesi aristotélica, que en inglés suelen decir practical wisdom), imprescindible para decidir qué hacer con toda la información disponible, y bajo incertidumbre.
El sector nos sitúa y nos condiciona. La trayectoria de la empresa nos da más o menos posibilidades dentro de este contexto. La sabiduría práctica es el tipo de conocimiento concreto y aplicado que nos ayuda a interpretar estas dos cosas, y a escoger entre opciones, empleando la racionalidad, y aprendiendo a integrar las consecuencias de cada decisión para decidir mejor.
Primer aspecto, las empresas no están aisladas. Dependiendo del sector de la empresa, los cierres selectivos han tenido un impacto muy diferente. Para poner algún ejemplo, hay sectores, como la restauración, donde la demanda ha desaparecido y seguramente no será fácil de recuperar. Obligados a cerrar los canales de venta tradicional, muchas empresas se han quedado directamente sin ingresos. Otros sectores, como los medios, tienen más demanda que nunca de sus lectores, pero estos no son los que les proveen de ingresos, por lo tanto, tienen demanda, pero no ingresos para satisfacerla. Por lo tanto, cada empresa tiene que entender como le ha afectado el sector donde se encuentra y por lo tanto se le abren más o menos opciones en función de esto.
Pasamos al segundo aspecto, la trayectoria empresarial. Es evidente que cada empresa tiene que "crear sus clientes" (este es el objetivo de la empresa, decía Drucker, la creación de clientes). Que quiere decir proporcionarles un producto o servicio que les satisfazca necesidades que las otras empresas del sector no satisfacen. Necesidades reales, no camelos ni compras de impulso de las que se arrepienten sólo llegar a casa. En cada sector existen empresas que reinvierten en ellas mismas para mejorar en esta satisfacción de las necesidades de sus clientes y adaptarse a las nuevas que vayan surgiendo. Saben qué clientes quieren, y todavía más importante, qué no. Por lo tanto, el sector no es siempre determinante en cómo le irá a una determinada empresa. Hay empresas que tienen una tesorería saneada y pueden hacer frente a los problemas que se van encontrando con una cierta comodidad. Algunos gurús de las finanzas quizás dirían que excesiva liquidez, y les harían invertir en bolsa o fondo de inversión diversos, para optimizarla y maximizar los beneficios; pero entonces no podrían hacer frente a los problemas, Otras empresas, en cambio, están al límite y por lo tanto viven al día, sin demasiado margen de maniobra, y cuando los problemas llegan trabajo basta!.
"El sector no es siempre determinante en cómo le irá a una determinada empresa"
Las empresas avanzan cuando tienen un producto o servicio diferencial, dentro del sector o sectores donde actúan, han adquirido la medida adecuada y se proponen un crecimiento con sentido, controlado, reinvirtiendo en el negocio. Ser grande no es necesariamente una ventaja: el premio NobelCoase ya lo dijo hace casi bien cien años. De hecho las economías de escala las inventó alguien que todavía no entiende el éxito que han tenido: hay claras des-economías de escala que a menudo se ignoran. Tienen tantas excepciones que ellas mismas son excepción.
Finalmente, una vez llegados aquí, tenemos que tener información para generar conocimiento práctico y aplicarlo a la situación de incertidumbre que tenemos. Pero sin ser capaces de deliberar sobre situaciones particulares, que tengan en cuenta las circunstancias concretas y no se limiten a poner en práctica una receta preestablecida, no iremos a ninguna parte. Esto es la sabiduría práctica que tiene que tener todo el mundo dentro de la empresa; y, si puede ser, fuera de ella! Todo cambia tan rápido y en direcciones tan inciertas que sin sabiduría práctica no tenemos ningún criterio y vamos como locos detrás de las predicciones de cualquiera con vocación de profeta. Lo cual, dependiendo de la predicción, nos genera miedo e inseguridad, ingredientes que sólo alimentan nuestra irracionalidad. En situaciones de elevada incertidumbre la sabiduría práctica o frónesi aristotélica es el único tipo de conocimiento que nos puede hacer mejores tomando decisiones. En general, se necesita siempre, pero en estos momentos, en los que no disponemos de datos que nos hagan prever cuidadosamente qué puede pasar ni cómo es imprescindible. Y no nos engañemos, nadie conoce nuestra empresa todo lo bien que nosotros y nuestros colaboradores. Nadie. Hacer esto bien es lo qué hará que las empresas puedan afrontar la incertidumbre entendiendo todo lo qué pasa, ha pasado y puede pasar.