La situación del sector turístico en nuestro país es compleja. La situaciones que se están dando en Barcelona no tienen nada que ver con las que se están dando en la Costa Brava, así como tampoco la situación del sector en la Cerdanya o en la Costa Daurada. Cada destino se está comportando con muchísimas particularidades. Fruto, no solo de la pandemia, sino del trabajo que públicos y privados han desarrollado los lustros anteriores. Es curioso observar como en la Costa Brava se están consiguiendo los mejores resultados en captación de clientela de los últimos tiempos. No es ninguna broma. Hace pocas semanas se consiguió superar por más de un 16% las reservas que se consiguieron en la mejor semana del 2019. Un auténtico éxito.
En cambio, en Barcelona, la oferta hotelera está muy limitada, aproximadamente un 20% de los hoteles han abierto en julio y no superarán el 30% los hoteles que abrirán en septiembre.
¿Qué factores intervienen en estas cifras tan dispares?
En primer lugar, y por encima de todos, el turismo interior. La Costa Brava se ha convertido en el destino refugio para las familias que se pueden permitir ir de vacaciones, por lo que se ha podido sustituir el turismo internacional -gran parte de él-, por el turista nacional.
En segundo lugar, por la calidad del destino y de los establecimientos turísticos. En la Costa Brava no sólo tienes calas impresionantes y pueblos medievales con encanto, sino que el nivel de la restauración y de los hoteles es muy alto.
En tercer lugar, si no hay oferta, no hay demanda. ¿Eso quiere decir que me quejo de la actual oferta hotelera en Barcelona? En parte sí y en parte no. Como digo, si no hay oferta, no llega la demanda, pero también es cierto que los costes fijos que tienen los hoteles en Barcelona no son los costes fijos de los hoteles de la Costa Brava, así que entiendo perfectamente a los empresarios que han decidido no abrir por temor a no cubrir gastos.
En cuarto lugar, la situación mental en la que nos ha puesto la Covid-19. Es innegable que nuestro cerebro está a la defensiva y que instintivamente va a buscar lugares en los que nos encontremos más seguros. Y, a partir de esta lógica, deducimos, que aquel que puede irse de vacaciones, se siente mucho más seguro en entornos no masificados, por lo que prefiere entornos naturales a grandes ciudades.
En quinto lugar, por el histórico de acciones. Y aquí me voy a centrar en nuestra experiencia. Mi agencia gestiona más de 50 establecimientos turísticos en toda España y siempre nos ha sorprendido que grandes empresarios del sector no invirtieran en acciones de captación de sus propios clientes, es decir, que no accionaran al máximo la venta directa. Muchos de ellos, han dejado las ventas en manos de terceros, es decir, en manos de las OTA’s y de la Turoperación. ¿Esto es malo? Per se, no es malo. Pero si en tu mix de distribución los canales de terceros tienen un peso enorme y resulta que estos terceros dejan de funcionar o te cancelan el servicio o te dan nuevas condiciones, el hotelero se queda vendido.
Así que nos encontramos en una situación curiosa y es que el empresario de grandes y punteros hoteles de la capital catalana, al tener una ocupación media del 80%, no ha tenido la necesidad de hacer nada para captar clientes. Solo esperaba, utilizaba acciones de revenue management y canales de terceros y listos.
Han sido tantos millones de turistas, los que ha recibido la Ciudad Condal que sólo necesitaban tener sus hoteles abiertos (Sé que no sólo han hecho esto, pero dejen que exagere para que el lector comprenda el fondo de lo que quiero exponer).
Y no lo digo yo, lo dicen ellos mismos, en decenas de conversaciones que estoy teniendo las últimas semanas.
¿Esto ha pasado solo en Barcelona?
No, para nada. Ha pasado en todas las destinaciones, incluso en las más prestigiosas y en las que el sector hotelero ha estado siempre a la última. Pero en Barcelona se ha acentuado porque, por norma general -esto no quiere decir que lo que he explicado se aplique en todos los casos-, no han tenido la necesidad de aplicar estrategias y acciones para incrementar la venta directa, lo que quiere decir que no han tenido un mix de distribución adecuado, por lo tanto, esta crisis les está afectando más.
Además, es sorprendente cómo, a veces, hemos preferido no esforzarnos en conseguir ventas directas y dejar la venta en manos de las OTA’s o de la Touroperación, aún sabiendo que la comisión media de la venta de terceros está por encima del 20% y, si lo midieramos con la misma vara, la comisión por venta directa está rozando el 7%. ¡Estamos hablando de un 13% más de margen para el hotelero! Blanco sobre negro. ¡De cada 1.000.000 euros vendidos por venta directa el hotelero tiene un margen extra de 130.000 euros respecto las OTA’s o la Touroperación!
"¡De cada 1.000.000 euros vendidos por venta directa el hotelero tiene un margen extra de 130.000 euros respecto las OTA’s o la Touroperación!"
También podríamos analizar las diferencias entre los clientes que nos llegan a través de OTA’s o de Touroperación respecto a los que captamos por vía directa y es que tenemos absolutamente validado que el cliente captado por vía directa es mucho mejor cliente, tanto desde la perspectiva económica, ya que su gasto medio en el establecimiento es superior, como en la valoración social que realiza del establecimiento turístico.
Fidelizar dentro del oceano azul
Y, finalmente, como guindilla de la venta directa, hablemos un momento de la fidelización. Y es que el cliente captado a través de la venta directa repite más en el hotel, fruto de que disponemos de sus datos para realizar acciones de email marketing y fruto de, como hemos dicho en el párrafo anterior, nos valora mucho más y nos amplifica en su zona de influencia.
El mundo está cambiando. Disculpen que utilice la manida expresión, pero es así, lo sabemos todos y todos estamos inmersos en la revolución 4.0, en el gran océano azul que tan bien explicaron W. Chan Kim y Renée Mauborgne, en grandes y complejas transformaciones hacia lo digital
"Una empresa no puede permitirse y menos en el sector turístico que sus ventas dependan, de una manera desproporcionada, de terceros"
Así que, lo que cualquier empresa no puede permitirse y menos en el sector turístico, es que sus ventas dependan, de una manera desproporcionada, de terceros.
Si tus ventas no dependen en un porcentaje elevado de ti, si las ventas de tu establecimiento turístico no tienen un mix de distribución sano y no tienes a un equipo enfocado al incremento constante de la venta directa, es muy posible que no salgas de esta crisis.