El retail ya no es el que era. Las nuevas generaciones, los móviles, el omnicanalitat o el ecommerce lo están revolucionando todo y de la mano de la revolución llega también el miedo del cambio. Según el project manager de Creafutur, Víctor Moyano, "es importante entender que el consumidor deja de ser online y offline ". No es nada y todavía lo tiene que ser todo. La alimentación es un buen ejemplo. "Todavía estamos en pañales. Ojalá Mercadona y Amazon revolucionen la alimentación online", ha asegurado Estefanía García, head of customer experience a Ulabox.
En tiempo de puesto-verdad, los datos no engañan. Según el Observatorio de tendencias en retail publicado por Esadecreapolis, un 37% de la población actual representa las generaciones Y y Z. Moyano ha afirmado que "no saben vivir sin las redes sociales, están acostumbrados a qué todo sea instantáneo y visual y prefieren compartir a tener".
Más móvil y más poder
Hay más de 150 millones de dispositivos conectados y ya hay casi 16 millones de compradores online en el conjunto de España. "Cada vez utilizamos más móviles y durante más tiempo. Ahora, el consumidor tiene más información y más poder". De hecho, ya hay más teléfonos inteligentes que ordenadores y más allá del círculo más íntimo de familia y amigos, el 68% de los compradores busca opiniones otros usuarios principalmente en blogs y foros.
Esta nueva naturaleza se ha traducido en un boom inédito de el ecommerce que ha crecido un 25% en facturación desde el último trimestre del 2016 hasta el primer trimestre de 2017 surfejant así los 7.000 millones de euros. Al mismo tiempo que crece el ecommerce lo hace también el mobile commerce que ya supone más de un 16% del total de compras online en España.
Tienda física vs online?
A pesar de que la tienda online puede aportar más comodidad y disponibilidad así como un mejor precio, la tienda física sigue teniendo un gran pes dentro de la sociedad. Según datos del Observatorio, el 89% de los compradores prefiere la tienda física antes de que el online. La clave no está al escoger sino al sumar y multiplicar. "El canal físico y el canal online ya no son canales de compra independientes. Es importante elaborar una estrategia de omnicanalitat y poner el cliente en el centro con una experiencia consistente de compra", reivindica Moyano.
En España hay 585.000 puntos de venta de retail , el que supone el 16% del total de establecimientos. El project manager del Retail Forum de Esadecreapolis, Marc Soldevila, apunta que "los centros comerciales están cada vez más integrados en los centros urbanos". Así lo ponen de manifiesto nuevos formatos como la flagship store (con servicios de cafetería o restaurando), la concept store (el storytelling antes de que el producto), el showroom (mucha variedad de producto) o la pop-up store (tienda efímera).
En pañales y con pescado
En el caso concreto de la alimentación, la head of customer experience a Ulabox ha asegurado que a diferencia otros sectores como la moda, la experiencia offline es todavía muy grande y el reto implica generar un cambio de hábito de consumo y conseguir que la tecnología facilite el servicio al cliente. Tiempo al tiempo.
"A Ulabox nos decían hace años que era imposible comprar una merluza online y ahora tenemos una ratio cercana al 60%", ha recordado. Se trata de una revolución que, según García, primero asusta en cuanto a la privacitat, el método de pago o las condiciones de entrega del producto pero que después las acaba superando sus miedos. Una fòrmula que sirve tanto a la vida como la ecommerce. Ulabox trabaja con pequeñas tiendas de barrio y con paradas de mercados municipales.
García: "A Ulabox nos decían hace años que era imposible comprar una merluza online"
Según el miembro del European Payments Council, Marc Nieto, "ahora pagamos la merluza con cash o tarjeta pero es imposible saber como lo pagaremos en un futuro."
Amazon se ha dormido
El comercio físico se mueve hacia la digitalización del mismo modo que las plataformas digitales se mueven hacia el comercio físico. La tecnología ha llegado para quedarse a los puntos de venta físicos no sólo con dispositivos de información como, por ejemplo, los beacons, la led light o el código QR sino también con una mejor experiencia gracias a pantallas interactivas, realidad virtual, provadors inteligentes o robots.
"A pesar de ser el rey de la logística, Amazon se ha dormido y mucho en los últimos años". Así de crítico se ha mostrado el profesor de operaciones, innovación y fecha science de Esade, Jaume Hugas, que considera que el gigante del ecommerce ha perdido pistonada en los Estados Unidos y ha fracasado en la China. "Walmart le mujer una caña terrible a Amazon y los chinos ya lo han sacado de su país", insiste.
Hugas: "Amazon no pinta nada al comer porque necesita tiendas físicas"
Más concretamente, Hugas entiende que Wallmart ha apostado mejor en el ecommerce y los puntos de venta. "Amazon no pinta nada al comer porque necesita tiendas físicas", espeta. Así pues, su modelo de éxito es el siguiente: "El rey de las tiendas compra ecommerce y la ecommerce compra tiendas físicas". Y Amazon no lo ha hecho así finos hace relativamente poco.
Un Whatsapp de atención al cliente
El cliente ni quiere ni recibe el mismo trato que antes. Todo está en proceso de cambio. Ahora los programas de fidelización trabajan cada vez más la inteligencia artificial, la asistencia online y el replenishment (compra repetitiva) para mejorar la experiencia del usuario. El director general de RocaSalvatella, Marc Cortés, augura que de aquí a pocos meses saldrá un Whatsapp corporativo como herramienta para atender el cliente.
De la práctica a la teoría, defiende que la economía digital se basa en cuatro pilares fundamentales: la tecnología, el servicio, el modelo de negocio y el usuario. En clave matemática, entiende que los dos primeros suman, el tercero multiplica y el cuarto eleva. "La mayoría estamos programados para vivir el mundo de forma analógica y todo el mundo ya sabe hacer ir el Whatsapp", afirma.
El límite de Jack Ma
El CEO de Beabloo, Jaume Portillo, ha alertado que "el ecommerce crecerá pero no tanto". No ha dudado pues al recordar que el CEO de Alibaba, Jack Ma, situó el límite, ahora hace poco más de un año, en un 20% que no tardará a lograrse. Por lo tanto, la clave se encuentra de nuevo entre el mundo físico y el digital con la experiencia del cliente entremedias.
Por último, Portillo ha citado un informe de Goldman Sachs sobre el retail del futuro donde se pone de manifiesto que sólo habrá dos tipos de triunfadores: los superoptimitzats como Wallmart o Amazon que son capaces de hacer una entrega con logística eficiente, comodidad y buenos precios; o aquellos que sean capaces de crear una experiencia única con música, olor o tacto. "Dicen los expertos que las personas somos como los animales cuando entramos en retail", ha bromeado.
Portillo: "Dicen los expertos que las personas somos como los animales cuando entramos en retail"
Parafraseando José Luis Borges, las cosas pasan ahora pero no las entendemos hasta después. Según el secretario de Telecomunicaciones y Ciberseguretat de la Generalitat, Jordi Puigneró, "los datos serán el nuevo petróleo del siglo XXI". Sólo falta pulir la manera de refinarlas para crear valor y beneficio por el comercio. "Entendemos-las cuanto antes mejor para poderlas surfejar", ha concluido. El comercio de los datos se encuentra ahora mismo entre el pescado y el petróleo.