“The future is already here - it’s just not very evenly distributed” - William Gibson.
¿Qué haríamos si conociéramos el futuro? ¿Cómo cambiarían nuestras políticas y nuestras decisiones? ¿Qué harías tú?
Todos hemos soñado en conocer el futuro, especialmente nuestro futuro. Ahora bien, conocer el futuro individual es un asunto complicado que a menudo requiere de una bola de cristal o como mínimo del tarot. Pero conocer el futuro colectivo es más fácil. Lo es porque está presente entre nosotros. Quién lo ha expresado mejor es William Gibson, diciendo "El futuro ya está aquí - simplemente no está distribuido uniformemente". Bueno, no todo el futuro, claro, pero las semillas de lo que será el futuro ya están aquí, hay que encontrarlas, interpretarlas y querer aprender de ellas.
En muchas disciplinas esto acontece complicado, ahora bien, en algunas, en aquéllas en las que el futuro se forma a partir de la acción individual de muchos, es más fácil, especialmente si la competitividad y la tecnología están de por medio. Éste es el caso del mundo empresarial. Ya hay muchas empresas que están en este futuro. Y claro, siempre es bueno ver si vas en la dirección correcta... o en la contraria. Luchar contra el futuro no suele ser demasiado recomendable ni ha funcionado nunca.
El crecimiento de firmas como Inditex, H&M o Uniqlo ha sido espectacular, su excelencia operativa ha supuesto grandes barreras de entrada
Un buen ejemplo es el caso del e-commerce y el fast-fashion. El crecimiento de firmas como Inditex, H&M o Uniqlo ha sido tan espectacular, su excelencia operativa ha supuesto unas barreras de entrada tan grandes y sus inversiones en los mejores lugares de la gran mayoría de ciudades ha sido tan importante que todos pensábamos que este modelo y estas empresas serían... las definitivas. Las barreras que habían montado y su capacidad de competir en innovación de producto es tan alta que parecen imparables. Pero vino la covid y lo aceleró todo.
Os quiero hablar de tres empresas y una lección. Tres empresas que son más importantes por lo que representan como patrón que por ellas mismas. Y una lección que, si no la aprendemos, nos jugaremos nuestro futuro.
La primera se llama Shein (se pronuncia Shi-in, shein.com), es china pero no lo parece, prácticamente no vende en China, poco denota su origen y ha conseguido pasar bajo el radar del Partido Comunista, consiguiendo capital tanto de Estados Unidos (Sequoia) como de China (IDG Capital). Shein en 2019 tuvo unas ventas de 2.3B de dólares, en 2020 de 10B de dólares y las proyectadas este año son de 20B de dólares. Los analistas estiman que en 2022 sobrepasará Zara. El pasado mes de mayo su aplicación fue la más descargada en América, por encima de la de Amazon.
El fundador se llama Xu, y a diferencia de los fundadores de Zara y H&M, no viene del sector, sino que era un SEO (optimizaba el posicionamiento de webs en buscadores como Google). Esto ya nos explica mucho de la visión de la empresa. Shein no tiene tiendas físicas, todo es web, y principalmente a través de su aplicación. Ésta es la característica que hizo que mientras los demás, cargados de tiendas físicas, sufrieran, Shein triunfaba. Un 35%-40% de sus ventas se realizan en los EEUU y otro 30%-35% en Europa, su presencia en China es poca y eso le ha ayudado a no ser el blanco de ninguna de las "reestructuraciones de empresas tech" del Partido Comunista.
Otro elemento básico de Shein es su modelo de negocio. Si Zara saca unos 10.000 productos nuevos al año, Shein saca 6.000 nuevos (SKUs) al día. Claro, en muchos casos se trata de los mismos productos en colores diferentes, pero mantiene un catálogo de 600.000 ítems individuales. Se trata del fast-fashion "on Steroids", de un ultra-fast-fashion. El otro elemento importante del modelo de negocio es el precio, son similares a los precios de Primark, entre 6 y 30 euros (no es coña... es real), aproximadamente un 30%-60% menores que Zara o H&M con productos similares.
Para poder lograr esto se necesitan dos elementos: 1) una cadena de producción diferente y 2) una cadena de diseño y test de mercado también diferentes.
Lo primero que hizo Shein fue centralizar su inventario en unos pocos almacenes en China y colocarse un hub de producción textil, por eso tuvo que moverse de Nanjing a Guangzhou pero su rotación de inventario está ahora a 30 días, cuando la media de la industria se sitúa en los 150. La segunda cosa fue llegar a acuerdos que le garantizaran el suministro, frente a los gigantes como Zara. Para ello firmó contratos con 400 de sus 3.000 suministradores, garantizándoles que compraría todo el batch de producción y asegurando el pago en 14 días en vez de los 90 habituales en el sector. Obviamente, todo está digitalizado.
En Shein no solo diseñan ellos, han reclutado también a centenares de diseñadores locales en Estados Unidos y otros países
El diseño y el test de mercado también son diferentes. No sólo diseñan ellos, han reclutado también cientos de diseñadores locales en Estados Unidos y otros países. Estos diseñadores no sólo contribuyen haciendo diseño localizados y originales, sino que ¡promocionan sus productos en las redes sociales! Shein piensa reclutar 3.000 más en 2022.
¡El test de mercado se refiere a la aplicación, por supuesto! Si se detecta que un artículo tiene éxito, rápidamente se escala su producción, si no es popular, se detiene. Una agilidad extrema en toda la cadena, utilizando la aplicación como elemento de testeo, algo fundamental en su modelo de negocio.
El otro rasgo diferencial es el marketing, totalmente enfocado a las redes sociales donde tiene 250M de seguidores y 24M de usuarios activos al día. La aplicación es fundamental, uno de cada dos compradores de Shein lo hacen a través de la aplicación. Como todas las marcas, Shein ofrece productos gratuitamente a influencers para que los difundan y, como hemos visto, sus diseñadores freelance contribuyen también a esta difusión, pero el punto central son los vídeos en redes sociales como Instagram o TikTok.
Alibaba, el Amazon chino, ha sido uno de los primeros en copiar el modelo con AllyLike, dirigido básicamente a los mercados norteamericano y europeo y también con un modelo de negocio de precios muy bajos y ultra-fast-fashion. AllyLike está empezando y "solo" tiene 500 nuevos ítems cada semana (que es casi 2.5x lo de Zara). Está inmerso en un proceso de reclutar influencers a los que ofrece no sólo regalos y ventajas en la plataforma, sino también una comisión que puede llegar al 50%. Como en el caso de Shein, es una plataforma orientada a la generación Z (generación zoom - que ahora tienen menos de 28 años), que ya no valora la tienda física, tiene poco dinero y le gusta cambiar de imagen a menudo.
El sistema de Stich Fix aprende a medida que compras, como todos los sistemas de recomendación
La tercera empresa de la que quiero hablar es Stich Fix, ésta es americana. Una empresa que ya tiene años, fundada en 2011 y que salió a cotizar con un valor de 1.6B de dólares en 2017. La empresa, también sin tiendas físicas, se basa en un sistema de recomendación que te sugiere conjuntos personalizados de ropa en base a tu estilo. También tienes la posibilidad de tener un estilista personal en vez de un sistema automatizado, pero entonces tiene un coste de 20 dólares. Todo comienza con un cuestionario donde hay partes muy visuales donde se muestran ejemplos de conjuntos. El sistema aprende a medida que compras, como todos los sistemas de recomendación.
Y, ¿cuál es la lección?
Si nos fijamos en las características que tienen en común estas tres empresas quizás podremos desentrañarla. Podemos encontrar tres rasgos fundamentales.
- En primer lugar, no tienen tienda física. Se dirigen a una generación para la que el comercio online es el new normal y que demanda una cantidad y variedad de producto enorme que simplemente no se puede conseguir con ninguna tienda física por grande que sea. No tener tiendas físicas les proporciona un número de ventajas enorme tanto en rapidez de crecimiento, como en agilidad, como a nivel financiero.
- En segundo lugar, son empresas totalmente digitales. Todo su funcionamiento interno está digitalizado hasta el extremo. Los procedimientos que antes hacían personas ahora están en manos de software o robots. Esto hace que los costes de funcionamiento sean muy bajos, la escalabilidad exactamente infinita y sobre todo que tengan una agilidad que no habíamos visto hasta ahora. Ya no podemos hablar de fast-fashion o de Just-in-Time, ¡es lo siguiente de todo esto!
- La comunicación con el cliente y el marketing son totalmente digitales y automatizados. El proceso de venta, influencers, marketing e incluso diseñadores freelance, está integrado en las redes sociales y no sólo eso, Estados Unidosn IA para recomendar conjuntos, detectar tendencias y hacer el target de los anuncios de forma que sean lo más relevantes y personalizados posibles.
Fijándonos en estas características lo primero que nos preguntamos es si ¡realmente estamos hablando de empresas de moda, de fast-fashion, o de empresas de software! ¡Ésta es la segunda lección!
El mundo del software y de la Inteligencia Artificial, es un mundo a dos velocidades
El mundo del software y de la Inteligencia Artificial, es un mundo a dos velocidades. Algunos son los líderes y lo adoptan a una gran velocidad, son las grandes empresas del sector, los Amazon, Google,... mientras que para el resto de empresas la adopción es muy lenta -siendo generosos- y a menudo limitada a los procesos administrativos (generalmente con una informática más parecida a la de los 90s que a la actual) y algunos temas de producción y almacén. En paralelo, estamos viendo como nuevas empresas adoptan y reinventan estas tecnologías en cada sector, desplazando las existentes.
Esto ocurre porque software, Inteligencia Artificial, Cloud, chips, sensores,... son tecnologías de propósito general que recombinan con todo y permiten reinventarlo todo. Por eso es tan importante ser potentes en estas tecnologías y, especialmente, ¡en la adopción de estas tecnologías en cada sector! No estamos solos, ni nos esperará nadie, si no lo hacemos, un día descubriremos que los que lo han hecho se han comido nuestra comida... y tenemos que cerrar.
Un último apunte. ¿Y Amazon? A menudo pensamos que las grandes empresas de e-commerce y, en general, las grandes empresas digitales son invencibles, que su posición está asegurada. Bueno, ¿dónde está Amazon? ¡Quizás el tampoco está solo!