Ana Jiménez-Zarco (Ciudad Real, 1971) es profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) desde hace veinte años. En la actualidad, dirige el programa de master en Marketing Digital de esta universidad y también colabora con ICADE (Universidad Pontificia Comillas). Especialista en investigación de mercados, innovación, imagen e identidad de marca. Conoce a la perfección el mundo de las marcas y el comercio. Apunta que las rebajas se alargarán en el tiempo y tenderán a ser más agresivas por la competencia tanto de marcas locales como de otras fuera de la Unión Europea de precios más bajos. Y destaca las políticas de fidelización para mantener a los clientes.
Diez años después de la ley de rebajas que lo cambió todo, ¿quién ha ganado y quién ha perdido?
Es complicado decirlo. El pequeño comercio se encontró con un problema cuando entró en vigor la ley de rebajas, con un reto, pero eso le obligó a cambiar. A las grandes cadenas les ha permitido incrementar sus ventas y, al mismo tiempo, sacar de sus almacenes los productos de las temporadas anteriores; pero el pequeño comercio, sin músculo financiero, no disponía recursos para soportar grandes períodos de rebajas porque les obliga a tener sus tiendas físicas abiertas durante más tiempo, lo que implica mayores costes. Pero esto les llevó a innovar y a complementar el canal presencial con el digital. Los consumidores han salido ganando porque tienen la oportunidad de encontrar mejores precios en épocas diferentes y en más sitios.
¿Era imprescindible cambiar la ley? Si no se hubiera hecho, ¿estaríamos mejor o peor?
La realidad es la que es. En un primer momento fue un problema para los pequeños comercios, pero eso les llevó a innovar. Con Internet, no se puede decir hacemos rebajas tal y tal día porque las ventas se pueden realizar desde otros países.
¿Hasta qué punto han cambiado los hábitos de compra de los consumidores?
De entrada tienen claro que pueden encontrar un determinado producto a mejor precio. Muchos comercios que conocen realizan rebajas fuera de los plazos de antes –en verano y en invierno– porque también se hacen a media temporada o en determinadas fechas. Ahora tienen la posibilidad de encontrar un producto de una determinada marca en distintos puntos de venta virtuales a precios más bajos aunque no sea temporada de rebajas.
"Los clientes han cambiado el comportamiento porque las marcas también han cambiado"
Los clientes han cambiado su comportamiento porque las marcas también han cambiado. El fast fashion [moda rápida, en inglés] ha cambiado la forma de trabajar de las marcas, que crean varias colecciones cada año, las renuevan completamente o van incorporando productos. Si funcionan, los mantienen y, si no, los sacan. Los clientes están al acecho, por si quieren un producto o no, porque antes no existía esta inmediatez.
¿Los consumidores son conscientes de que las grandes cadenas lanzan colecciones de menor calidad destinadas a rebajas?
En principio, un producto rebajado no significa que sea de peor calidad. De hecho, la ley prohíbe ofrecer peores calidades en un producto cuando se anuncian rebajas. Si se trata de una marca nacional o internacional, las cualidades no son o no deberían ser menores. Debe considerarse que, si una marca crea producto de peor calidad específicamente para rebajas, debería informar a sus clientes. De cara al cliente, si una marca ofrece productos de peor calidad en las rebajas, tiene muchas posibilidades de perjudicar su imagen y reputación. De modo que, a largo plazo, es negativo.
"Si un consumidor no queda contento podría utilizar las redes sociales y perjudicar a la reputación de la marca"
Pero es una realidad que se hacen colecciones expresamente destinadas a rebajas...
En ocasiones se encargan colecciones a proveedores con precios más económicos y colecciones ad hoc para momentos concretos. Esto puede ocurrir. Como consumidores tenemos más o menos claro que podemos encontrarnos con esta situación e, incluso, que una marca no especifique las calidades como manda la normativa. En principio, deberían mantener los estándares. Si no se realiza, la marca corre unos riesgos innecesarios. Si un consumidor no queda contento, podría utilizar las redes sociales y perjudicar la reputación de esta marca.
¿Hasta qué punto se han detectado fraudes en campañas de rebajas?
No es un hecho generalizado ni se han dado grandes casos más allá de hechos puntuales. De hecho, para una marca reconocida no sería positivo.
¿Cuáles son las estrategias del pequeño comercio para sobrevivir?
La venta online, que significa tener abierto las 24 horas del día, los siete días de la semana. No tiene nada que ver con una tienda física en la que debes tener personal y con los consecuentes gastos que deben mantenerse de electricidad, alquiler, impuestos... Ha habido empresas que han ampliado su mercado al ofrecer productos a consumidores que no están en su ciudad. Puedes ahorrar en costes que tendrías en la tienda física. A estas tiendas físicas les es complicado mantener un ritmo de rebajas, pero puedes tener esa alternativa de la venta online para ofrecer precios más ajustados. En la tienda física, aumentar ventas supone aumentar costes de personal porque probablemente supondrá la ampliación de horarios.
Pero en el canal online, el gran comercio lo tiene mucho más fácil que el pequeño...
¡Por supuesto! Las grandes cadenas disponen de diferentes canales de venta (no sólo la web) y comunicación, así como mayores presupuestos de marketing que no tienen los pequeños. Además, las grandes cadenas pueden negociar con sus proveedores y obtener mejores condiciones, sobre todo de precio, por los enormes volúmenes que les adquieren. Esto se traduce en costes de producción más bajos. Es muy distinto. En el pequeño comercio, la tienda física puede ser un reclamo, da visibilidad, pero la venta online puede funcionar muy bien. Muchos comercios no lo habían planteado hasta que se dio el cambio de normativa.
"Las rebajas serán más agresivas en precios por la competencia de mercados de fuera de la Unión Europea"
¿Cómo van a evolucionar las rebajas?
Creo que pueden alargarse en el tiempo y ser más agresivas si tenemos en cuenta las marcas que están entrando mediante la venta online. O sea, rebajas más agresivas en precios por la competencia de mercados de fuera de la Unión Europea. Por ejemplo, Shein [marca de ropa y complementos ultrabarata de capital chino] tiene diseños atractivos, a precios muy bajos si bien con producto de menor calidad. Se dirige a un público joven y, por tanto, lo que prima es el precio. En determinados segmentos o nichos de mercado, este tipo de marcas que venden a precios tan ajustados, si bien con menor calidad, pueden tener recorrido.
¿Y cómo serán las rebajas en el canal online?
Rebajas mantenidas en el tiempo. El canal online permite mantener estas políticas de rebajas porque el cliente ya está acostumbrado a buscar los productos que ofrecen. Si no lo encuentra junto a su casa, lo buscará online. Si hay tantos canales de venta, con distintos proveedores, al final se impone el precio.
"Cuando existen grandes marcas internacionales que llegan a todas partes acaban imponiendo modelos culturales"
¿Cómo se ha impuesto el Cyber Monday y el Black Friday en el comercio de aquí?
Cuando existen grandes marcas internacionales que llegan a todas partes acaban imponiendo modelos culturales. Es decir, Cyber Monday nos ha llegado de China, Black Friday, de Estados Unidos. Esta globalización del mercado y de las marcas hace que entren en nuestra cultura. Se ha incorporado este modelo de rebajas.
¿Y una estrategia comercial que ahora sigan las marcas?
Por ejemplo, utilizar la reducción del precio como premio para los clientes que se vinculen a la marca. Muchas marcas ofrecen precios más ajustados vinculando al cliente. Si tienes su tarjeta de fidelización, si estás suscrito a su newsletter, te realizan promociones puntuales. Te rebajan el precio como premio por tu fidelización o porque les has dado tus datos. La base de datos es un activo muy importante para las empresas porque les permite crear vías de comunicación ad hoc para dirigirse a sus clientes. Dirigen pequeñas rebajas u ofertas a clientes de los que saben el nombre y que han demostrado fidelización.
Apunte | Diez años de Ley de rebajas
El Gobierno de la Generalitat impulsó en 2012 una ley de rebajas que cambió los tradicionales períodos de descuentos, hasta entonces limitados en verano y en invierno. Con esta normativa de hace diez años, se liberalizaron las rebajas, por lo que no existen períodos obligatorios, ni franjas de descuento ni restricciones sobre los tipos de artículos. Las grandes cadenas salieron beneficiadas por la posibilidad de liquidar colecciones o productos cuando lo consideraran conveniente. El pequeño comercio, incapaz de competir en rotación de producto, horarios y descuentos, se vio obligado a innovar. Todos compiten ahora en canales digitales. Y esto ha hecho que cambien las costumbres de compra de los consumidores. Tienen la posibilidad de obtener productos a precios más ajustados en tiendas físicas o a través del comercio electrónico.