"Bic naranja escribe fino, Bic Cristal escribe normal". El lema, que lleva asociado su inconfundible cantinela de spot publicitario, simboliza el éxito de un producto, el bolígrafo Bic, que se ha convertido casi en un símbolo social gracias a su diseño sencillo. De hecho, el bolígrafo también servía para rebobinar las cintas de casetes en los 80. Como cualquier empresa familiar y multinacional con 75 años, Bic Group tiene que tomar decisiones para reorientarse y mantener su posición en el mercado. Algunas de estas son las que ha repasado su director general en Europa, David Cabero, en una charla llamada Innovación Sostenible & Digitalización Humanista, moderada por el periodista David Escamilla dentro del ciclo Catalunya 5.0. Un viaje al corazón de la empresa.
Rememorando los orígenes de la compañía, Cabero ha enfatizado que Bic cristal nació para facilitar la vida a los niños que iban a la escuela, convirtiéndose en una alternativa al sistema de escritura con pluma. "Con un boli mejoramos la educación", ha sentenciado. De allá, ha pasado a vender 23 millones de unidades diarias y una expansión que se ha producido en sectores como el material de oficina, la higiene o el ocio. "Sin que a veces el consumidor se dé cuenta, estamos en todos los sitios", ha asegurado el CEO de Bic en Europa.
David Cabero: "Con un boli mejoramos la educación"
Instado por el moderador, que ha revelado que sus invitados tienen como nexo común tomar decisiones al frente de las empresas, Cabero ha dado un pequeño manual de qué significa este acto, no solo en la vida cotidiana, donde se ejecutan más de 35.000 diarias, sino en el mundo de la empresa. "Tomar decisiones es saber gestionar y escoger a la gente que está más cerca de los problemas y sabe solucionarlos". Esta visión humanista de querer trabajar en equipo y delegar ha hecho que Cabero concluya que "como cargo ejecutivo acabo tomando de forma individual solo dos o tres decisiones relevantes al año".
Escribir sobre la expresión humana
A pesar de admitir que, como todas las firmas, Bic ha tenido que incorporar el teletrabajo a su actividad, poniendo en marcha un sistema híbrido de tres días presenciales y dos en remoto, David Cabero ha destacado tres conceptos corporativos que la virtualidad no permite: la integración de la gente joven, los momentos donde la creatividad es necesaria y la cultura empresarial. En el caso de Bic, uno de los retos que se plantea en el horizonte del año 2025 es cómo mantener las ventas, los beneficios y ganar cuota de mercado con un producto estrella, su bolígrafo, que hace décadas que continúa con un diseño prácticamente idéntico.
Cabero: "Tomar decisiones es saber gestionar y escoger a la gente que está más cerca de los problemas y sabe solucionarlos"
Cabero ha ofrecido algunos consejos. "Vendemos bolígrafos, mecheros y hojas de afeitar, productos asociados a actividades que están en desuso, como escribir a mano, fumar y afeitarse por la moda de las barbas. Por eso, tenemos que ser capaces de captar las nuevas necesidades del mercado y los nuevos intereses, reforzando nuestro negocio principal, que tiene que pasar de la escritura a la expresión humana". La idea se ha materializado en los últimos tiempos en la reorientación de los productos. A finales de 2020, Bic adquirió Rocketbook, uno de los fabricantes más destacados de libretas y accesorios conectados a la nube. "Mundo analógico y digital unidos para mejorar la vida de la gente", insiste David Cabero. Igual que el paso de la pluma al Bic cristal.
Cabero: "Nos obsesionamos con las cosas que se tienen que cambiar y nos olvidamos de las que no se tienen que tocar"
La segunda operación para fortalecer el posicionamiento e incrementar las ventas de Bic fue el lanzamiento del bodymark, un rotulador para hacer tatuajes temporales. De la experiencia del usuario, que utilizaba los bolígrafos Bic para ensayar cómo le quedaría uno en el brazo, a la realidad de un producto que satisface una necesidad creciente, profesionalizando un segmento del mercado. Cabero ha defendido estas innovaciones desde el convencimiento de consolidar lo que funciona para continuar creciente desde el corazón del negocio. "Nos obsesionamos con las cosas que se tienen que cambiar y nos olvidamos de las que no se tienen que tocar".
El camino hacia la sostenibilidad
Tomando como base la sostenibilidad, un concepto presente hoy en día en cualquier decisión empresarial, David Cabero ha reivindicado el compromiso de Bic con la reducción en el gasto de agua, los componentes plásticos y la extensión de la vida útiles de los productos. Más allá de esto, ha apostado por proyectos de economía circular como la recuperación anual de 55 millones de bolígrafos ya utilizados, el reciclaje de las hojas de afeitar o la deconstrucción de los mecheros para separar sus componentes.
En un mundo con "un consumidor esquizofrénico", amenazado por el crecimiento de las desigualdades por la vía del ahorro y de los ingresos, el CEO de Bic en Europa, David Cabero, continúa creyendo que sólo "la revolución del talento y del valor añadido" servirán como escudos para combatir la automatización de los procesos industriales y la tendencia al consumo inconsciente.