Un informe de PwC, 2024 Holiday Outlook Survey, que acaba de aparecer, indica que las Generaciones Z y millennials norteamericanas confían plenamente en la tienda física. Son los más digitales de la historia, pero ni de lejos quieren dejar de tocar el género o comprar inmediatamente y llevárselo personalmente a casa. Cuatro de cada diez personas que pertenecen a estos grupos han decidido esta Navidad comprar en los establecimientos físicos.
Hace tiempo que aclaramos que la tienda tenía larga vida. Al principio de la era tecnológica, algunos expertos dijeron que desaparecería a medida que la población se incorporara a comprar por internet. Pues bien, ahora, unos años después, casi ocho de cada diez europeos confiesan que al menos una vez al mes asoman la cabeza y tocan la puerta de internet gastándose entre setenta y ochenta euros, a pesar de lo cual desean la tienda. Las tiendas no están muertas, dice Roberto Fernández, socio responsable de Retail de PwC. Puede que estén obsoletas las que lo están, pero el espacio físico sigue siendo el canal más importante de venta por la confianza que genera.
Cuatro de cada diez personas que pertenecen a las Generaciones Z y millennials han decidido esta Navidad comprar en los establecimientos físicos
Otra cosa es cómo quieren la tienda física estas generaciones jóvenes. En YouTube encontrarán un montón de proyecciones de cómo serán los establecimientos comerciales del futuro: centros inteligentes e interactivos de búsqueda de información cerca de casa, de experiencias aumentadas, táctiles y llenos de sensores, llenos de actividades, de descubrimiento de nuevos productos y nuevas utilidades, de compra, de clic y recoge, de pago móvil y espacio central de recogida, de lugar de intercambio social en medio de las calles animadas de las ciudades y los barrios... Esto es lo que anhelan los jóvenes compradores.
Estas generaciones seguirán comprando a través de internet, pero mantendrán el interés por sus tiendas a pie de calle en la medida en que les ofrezcan todo eso que reclaman. Los recorridos de compra no se cerrarán mayoritariamente en el futuro en la intimidad de la persona frente al ordenador, si el canal físico se complementa con la televenda y otras tecnologías que acercan al cliente y al vendedor.
Paseando por las ciudades y los pueblos te das cuenta de que allí donde hace un año había una tienda, ahora o bien el espacio está cerrado o se está reconvirtiendo en vivienda. Demasiados mordiscos se ha llevado el retail de la transformación digital, cuando es una oportunidad de oro para aquellos que aguanten el empuje y descubran que el espacio físico de venta, junto con el resto de canales, es una fuente de mejor rentabilidad que en el pasado. ¿Mejor rentabilidad que en el pasado, cuando se alineaban jerárquicamente detrás de unos pocos proveedores? Las nuevas cadenas de suministro colocan a los comerciantes en una nueva centralidad junto a los clientes.
Dimensión
Aparecen cuatro dimensiones para redefinir el modelo comercial. La primera consiste en buscar una nueva dimensión de empresa porque los márgenes están empeorando: los proveedores aprietan y los clientes no compran si no hay descuentos. Para competir con los gigantes tecnológicos y otros, es necesario poder comprar más barato, llegar a más clientes, innovar, crear marcas propias, realizar actividades... Es decir, hacer lo mismo que ellos. O se aumenta el volumen de la facturación de manera individual, lo que se vuelve cada vez más difícil y costoso, o no queda más remedio que hacerlo conjuntamente: es decir, pasar del individualismo histórico al liderazgo compartido en una calle, en un eje, en un sector, en una población, etc. Por lo tanto, será necesario impulsar asociaciones y alianzas que defiendan los intereses propios, pero que a la vez generen economías de escala para todos.
La segunda dimensión es la utilización de las tecnologías phigital, que no significa otra cosa que llegar al cliente a través de los canales de su entorno; las generaciones más jóvenes pueden ser unos excelentes prescriptores, aunque parezca lo contrario. No es necesario pensar en la implantación de herramientas digitales altamente sofisticadas: hemos visto maravillas en Instagram, en Facebook, en onlive.site por cuatro duros. La digitalización debe hacerse por fases.
La segunda dimensión es la utilización de las tecnologías phigital, que no significa otra cosa que llegar al cliente a través de los canales de su entorno
La tercera dimensión es consensuar unos valores compartidos. El trato personal, las prácticas sostenibles, el punto de venta como espacio de contacto social y cultural, y a la vez de formación del cliente en las buenas prácticas de compra.
Y la cuarta dimensión es el empoderamiento del comerciante, entendido como una tarea público-privada para ayudar a formarlo en el uso de las nuevas herramientas, habilidades y estrategias. No todo lo que se inicia en los Estados Unidos necesariamente se trasladará aquí, pero en este caso, lo que las Generaciones Z y millennials norteamericanos avanzan se ha convertido en una tendencia que estallará pronto en Europa.