Por primera vez en la historia, los derechos televisivos del fútbol en Reino Unido han disminuido. Se ceden cada tres años y, si entre 2004 y 2007 se situaron en 500 millones de euros, la cifra no ha parado de crecer hasta el trienio actual: entre 2019 y 2021 se pagarán más de tres mil millones de euros. A pesar de que la cifra total ha crecido esta última subasta, la doméstica ha bajado por primera vez. Y es que los actores que entran en juego se están diversificando: "Este año hemos vendido derechos a Amazon, no sólo a Sky y BT como solíamos hacer cada temporada". Desgrana las cifras Ferran Soriano, exdirectivo del FC Barcelona y actual director general del Manchester City durante su ponencia en los Matins Esade.
"El fútbol es una industria atractiva que no para de crecer. Si inviertes en Yahoo o Google, no sabes si existirán en 100 años; el fútbol no desaparecerá", asegura. La longevidad del negocio no es lo único que llama la atención de fondos de inversión de todo tipo y Soriano enumera unos cuantos más. La globalización es el segundo motivo: "El fútbol no es el primer deporte en todos los países, pero sí es el único que crece en todas partes". Esto hace que el primer mercado de la liga británica, por ejemplo, sea China, mientras que el propio Reino Unido ocupa el noveno lugar en la lista, según Soriano.
En este sentido, afirma que "los aficionados que van al campo no son los principales clientes, porque ya los tenemos cerca y los conocemos; sí que lo es el chico de Kuala Lumpur que ve todos los partidos, participa en las redes sociales, lee nuestra prensa diaria...pero el problema es que nos nos genera ningún ingreso". Ejemplo de la globalización es que la Supercopa de la liga española se juegue en Arabia Saudí o que un partido de liga se celebre en Miami (en Estados Unidos), propuesta que ha acabado en los juzgados. "Hay controversia porque no se ha hecho nunca, pero yo creo que es positivo", opina Soriano.
"Nuestro principal cliente es el chico de Kuala Lumpur que ve todos los partidos, participa en las redes sociales, lee nuestra prensa diaria...pero el problema es que nos nos genera ningún ingreso"
Pero todavía hay otra razón por la que los inversores se fijan en el fútbol: "El rol positivo que tiene en la sociedad, que creo que no siempre se recuerda lo suficiente". El total de inversión mundial asciende a unos 600.000 millones de dólares y los equipos aumentan su valor año tras año. "Es un negocio, a pesar de que la percepción, especialmente en el sur de Europa, es que es un deporte y entretenimiento".
Los retos del negocio
El primer reto, apunta Soriano, es precisamente "que cada vez más gente corta el cable" y, por lo tanto, los canales de televisión pierden terreno –de momento ligeramente– ante las nuevas plataformas de streaming. De hecho, los ingresos por los derechos televisivos suponen entre un tercio y la mitad de la facturación de los grandes equipos. Pero el CEO del Manchester City lo ve como una oportunidad: "Simplemente, se tienen que vender diferentes productos a diferentes clientes". El segundo desafío al que se enfrenta el sector hace referencia a las tensiones internas a todos los niveles: desde los que existen entre los equipos y las selecciones, pasando por los que hay entre las ligas pequeñas y grandes y las competiciones regionales y domésticas, hasta las que se crean entre los equipos y las ligas en cada país.
Xavier Sanónchez, Ferran Soriano y Marcel Planellas, en los Matins Esade | Cedida
Pero para Ferran Soriano, que también fue presidente de la aerolínea Spanair, el principal reto es otro, más incierto. "¿Llegará un día en el que los niños no querrán sentarse durante 90 minutos ante una pantalla para mirar un partido de fútbol? Quizás preferirán jugar a un videojuego que ver como personas reales hacen un deporte", reflexiona. Esta situación se haría realidad si el fútbol perdiera dos de las carreras en que compite con otras industrias: el entretenimiento y la creación de una comunidad.
"¿Llegará un día en el que los niños no querrán sentarse durante 90 minutos ante una pantalla para mirar un partido de fútbol? Quizás preferirán jugar a un videojuego"
Son dos patas del negocio: para empezar, el fútbol genera contenido para que los consumidores se entretengan; además, responde a la necesidad humana del sentido de pertenencia a un grupo. La tercera rama del negocio es que ayuda a formar una identidad: crea tejido social. Y por último, Soriano nombra la parte quizás más evidente de cara al público: la transacción de jugadores, que se forman en un equipo para después reportarle beneficio económico. Cada club tiene su manera de combinar las cuatro vertientes, con diferentes proporciones según el patrón que sigue.
El modelo City
La relación entre Soriano y el fútbol empezó en 2003, cuando fue el director de la candidatura de Joan Laporta para presidir el club. Durante los cinco años que mantuvo el control esta directiva, fue el vicepresidente económico. En esta etapa de la Generación del Power Point, la facturación del Barça pasó de 123 millones de euros a 309 millones, según explica en la presentación de los Matins Esade Marcel Planellas, profesor de la escuela de negocios. Pero en 2008, después de una moción de censura fallida contra Laporta, Soriano no estaba de acuerdo en seguir en la directiva y decide dimitir. Y en 2012 volvió al mundo del fútbol, esta vez en la Premier League y con el equipo más prometedor, que unos años antes había comprado un jeque árabe a través de un fondo de inversión de los Emiratos Árabes Unidos.
El Manchester City venía de épocas grises y la llegada de Soriano supuso un cambio en el modelo de negocio que, acompañada de la gran inversión árabe y de buenos resultados -con Manuel Pellegrini y Pep Guardiola como entrenadores-, impulsaron al equipo hasta niveles insospechados. Ahora, hay siete clubes en el mundo con la marca City: además del equipo de Manchester, tienen uno en Nueva York, uno en Australia, uno a Yokohama (en Japón), uno en Uruguay, uno en China y el Girona FC, que compró hace dos años y supuso la entrada en la primera división española. "El próximo país será India", avanza Soriano, que afirma que también tienen la vista puesta en África, pero "nos falta encontrar la liga adecuada, pocas están gestionadas siguiendo el modelo europeo".
El CEO del Manchester City explica que a pesar de que cada equipo es diferente, hay dos organizaciones que forman parte del City Football Group y prestan servicios a los siete clubes: la Global Football se ocupa del fichaje de jugadores y de unificar métodos de entrenamiento, entre otras cosas; y el City Football Marketing es la agencia que gestiona la parte de desarrollo comercial. "Tenemos una ventaja en comparación a otros grandes equipos: estamos en todo el mundo para hacer negocios, te ayudamos donde quieras".
Fútbol y liderazgo
Pero, ¿ha aprendido algo del fútbol en todos estos años? Soriano asegura que sí, que este deporte sobre todo le ha enseñado a perder en los negocios. "Tienes que poner toda tu pasión y la atención en un proyecto, pero sin tener mucho en cuenta el resultado; vivir sabiendo que podemos perder", dice. Esta capacidad de sufrir y superar la derrota está relacionada con el segundo aprendizaje que le ha aportado: la resiliencia.
En cuanto a capacidad de liderazgo, se ha fijado en los entrenadores: "Observan las circunstancias y deciden cómo actuar: adaptan el discurso según las condiciones de cada momento". Pero la enseñanza más positiva, asegura, es el de "no rendirse nunca".