10
de Febrero
de
2016
Act.
11
de Febrero
de
2016
Desde el 1993 las tiendas Fnac forman parte del paisaje comercial en España. Actualmente cuentan con 28 establecimientos que reciben 35 millones de visitas. Unas cifras considerables, pero lejos de los 90 millones de visitantes de su tienda online. Aunque la mayoría de las ventas todavía se concentren en los espacios físicos, la compañía francesa no duda a afrontar el reto de la revolución digital. De hecho, esta red comercial es la que pretende usar Fnac para competir en comercio electrónico con gigantes como Amazon; en un sector donde la guerra que se perfila por el 2016 es la de lo entrega inmediata.
Según explica en una conferencia a Esade el director general de Fnac en España, Marcos Ruão ,el same day delivery tiene que ser uno de los puntos fuertes de la empresa. "Ya el estiércol en Madrid, donde hay el almacén central. Pero cómo que tenemos muchas tiendas, podemos utilizar el stock de cada una para hacerlo a buena parte de las ciudades de España", revela. Una fórmula que El Corte Inglés también ha anunciado este martes que quiere utilizar. Los grandes retailers, pues, pretenden diferenciarse de una "competencia que tiene un servicio fenomenal", pero a la cual la carencia de red de tiendas puede dificultar esta entrega inmediata más allá de Madrid y Barcelona.
Todo ello se enmarca en un proceso de reconversión que exigen los clientes actuales. O más bien, según Ruão, habría que hablar de "superclients. Siempre están conectados, tienen toda la información, no cruzan mucha en la publicidad y sí en las recomendaciones más independientes. Además, buscan experiencias con un servicio personalizado y un precio competitivo". Los clientes lo quieren todo en todas partes, son omnicanal; y las empresas se tienen que esforzar a satisfacerlos.
Ahora sí, omnicanal
Ruão explica que de los 23 años que Fnac trae a España, los últimos 20 lo ha hecho con canal online. Una vía que, pero, no ha despertado del todo hasta los últimos cinco o seis años. "El omnicanal surge de verdad debido al móvil, que es quien enlaza el mundo online y offline", asegura. El smartphone ha unificado todos los canales.
"El 88% de los consumidores españoles hace investigación online antes de hacer la compra (ROPO, por el acrónimo en inglés)". Por el dirigente de Fnac, este dato es relevante porque el consumidor que se informa antes de ir a la tienda "está mucho más motivado a comprar". De hecho, la investigación de información digital se produce durante todo el proceso de compra: antes, durando e incluso después. Por lo tanto, insiste Ruão, "la forma de comprar ha cambiado completamente, ya no es un proceso lineal".
Un cliente digital y fiel
Para hacer frente a este reto, Fnac disfruta de la información que puede extraer de sus 800.000 socios. Un perfil de comprador que, mayoritariamente, se sitúa entre los 35 y los 45 años. "Son importantes porque lo sabemos todo sobre ellos", indica Ruão. Un 70% todavía compran exclusivamente en las tiendas físicas, y sólo un 10% lo hace exclusivamente online. El perfil que más crece, pero, son los omnicanal (20%). "Es un cliente "mejor", que hace más compras, con un ticket mediano más elevado. Y es un cliente más fiable. Costa más de captar, pero es muy bueno", asegura el dirigente de Fnac.
Los medios para relacionarse, pero, también cambian. "En móvil empezamos muy fuertes en apps, pero cada vez más nos enfocamos en webs responsive porque los clientes no quieren tener tantas aplicaciones", reconoce Ruão. Esto, aun así, "dificulta la relación que conseguimos tener con el cliente y su fidelización".
La necesidad de conjugar mundo físico y digital, pero, no es exclusiva de los grandes retailers tradicionales. Los pure players digitales también sienten esta exigencia por parte del cliente, hecho que explica l'apertura de tiendas físicas por parte de gigantes de la e-commerce como Amazon o Alibaba.
No perder los valores por el camino
Si hay una cosa de la cual se muestra orgulloso Marcos Ruão como responsable de Fnac, es del hecho que "nocompres productos o servicios, sino experiencias. Es un lugar donde descubrir, donde ser, no sólo donde ir a comprar". Sea como fuere, reconoce que esta "experiencia única lo ofrecemos todavía mucho mejor en la tienda física que al online. Esto es el que graba la marca al cerebro de los clientes. Por lo tanto, el reto de futuro es mantener estos valores en este nuevo mundo digital".
De hecho, según Ruão este trayecto no se puede emprender sin "ser conscientes de los mismos valores y protegerlos". Destaca de los de Fnac que "un 15% de la superficie comercial está dedicada a confort, normalmente la mejor ubicación de la tienda". La diversidad y la amplitud de la oferta también "forman parte de nuestro ADN".
Los acontecimientos culturales y de innovación tecnológica, así como la tarea de prescripción de los vendedores, completan estos valores que quiere preservar la compañía.
Las oportunidades digitales
Con la conciencia clara de preservar las cosas buenas que han ayudado Fnac a lograr su situación de privilegio, Marcos Ruão confía en las oportunidades del entorno digital. El responsable de Fnac en España asegura que "seguiremos mejorando los espacios de confort, que el cliente pueda pasar todo el día a la tienda cargando el móvil, escuchando música, leyendo libros...". Unos espacios que convivirán con los del servicio omnicanal, donde el cliente que ha comprado online pueda recoger cómodamente el pedido.
Además, el omnicanalitat también facilita ampliar la ya de por sí extensa oferta de la compañía. "El surtido online es ilimitado. Esto nos permite extender la oferta a campos como la tecnología del deporte", comenta Ruão".
Pero no sólo se trata de ampliar. Este stock digital también ha permitido a la compañía empezar a abrir tiendas mucho más pequeñas del que era habitual. Si la tienda clásica de Fnac cuenta entre 2.000 y 4.000 metros cuadrados; la digitalización de la empresa permite empezar a abrir de bastante más pequeñas a ciudades menores. "Aunque no esté en el momento, acabas teniendo la misma oferta", concluye.
Según explica en una conferencia a Esade el director general de Fnac en España, Marcos Ruão ,el same day delivery tiene que ser uno de los puntos fuertes de la empresa. "Ya el estiércol en Madrid, donde hay el almacén central. Pero cómo que tenemos muchas tiendas, podemos utilizar el stock de cada una para hacerlo a buena parte de las ciudades de España", revela. Una fórmula que El Corte Inglés también ha anunciado este martes que quiere utilizar. Los grandes retailers, pues, pretenden diferenciarse de una "competencia que tiene un servicio fenomenal", pero a la cual la carencia de red de tiendas puede dificultar esta entrega inmediata más allá de Madrid y Barcelona.
Todo ello se enmarca en un proceso de reconversión que exigen los clientes actuales. O más bien, según Ruão, habría que hablar de "superclients. Siempre están conectados, tienen toda la información, no cruzan mucha en la publicidad y sí en las recomendaciones más independientes. Además, buscan experiencias con un servicio personalizado y un precio competitivo". Los clientes lo quieren todo en todas partes, son omnicanal; y las empresas se tienen que esforzar a satisfacerlos.
Ahora sí, omnicanal
Ruão explica que de los 23 años que Fnac trae a España, los últimos 20 lo ha hecho con canal online. Una vía que, pero, no ha despertado del todo hasta los últimos cinco o seis años. "El omnicanal surge de verdad debido al móvil, que es quien enlaza el mundo online y offline", asegura. El smartphone ha unificado todos los canales.
"El 88% de los consumidores españoles hace investigación online antes de hacer la compra (ROPO, por el acrónimo en inglés)". Por el dirigente de Fnac, este dato es relevante porque el consumidor que se informa antes de ir a la tienda "está mucho más motivado a comprar". De hecho, la investigación de información digital se produce durante todo el proceso de compra: antes, durando e incluso después. Por lo tanto, insiste Ruão, "la forma de comprar ha cambiado completamente, ya no es un proceso lineal".
Un cliente digital y fiel
Para hacer frente a este reto, Fnac disfruta de la información que puede extraer de sus 800.000 socios. Un perfil de comprador que, mayoritariamente, se sitúa entre los 35 y los 45 años. "Son importantes porque lo sabemos todo sobre ellos", indica Ruão. Un 70% todavía compran exclusivamente en las tiendas físicas, y sólo un 10% lo hace exclusivamente online. El perfil que más crece, pero, son los omnicanal (20%). "Es un cliente "mejor", que hace más compras, con un ticket mediano más elevado. Y es un cliente más fiable. Costa más de captar, pero es muy bueno", asegura el dirigente de Fnac.
Los medios para relacionarse, pero, también cambian. "En móvil empezamos muy fuertes en apps, pero cada vez más nos enfocamos en webs responsive porque los clientes no quieren tener tantas aplicaciones", reconoce Ruão. Esto, aun así, "dificulta la relación que conseguimos tener con el cliente y su fidelización".
La necesidad de conjugar mundo físico y digital, pero, no es exclusiva de los grandes retailers tradicionales. Los pure players digitales también sienten esta exigencia por parte del cliente, hecho que explica l'apertura de tiendas físicas por parte de gigantes de la e-commerce como Amazon o Alibaba.
No perder los valores por el camino
Si hay una cosa de la cual se muestra orgulloso Marcos Ruão como responsable de Fnac, es del hecho que "nocompres productos o servicios, sino experiencias. Es un lugar donde descubrir, donde ser, no sólo donde ir a comprar". Sea como fuere, reconoce que esta "experiencia única lo ofrecemos todavía mucho mejor en la tienda física que al online. Esto es el que graba la marca al cerebro de los clientes. Por lo tanto, el reto de futuro es mantener estos valores en este nuevo mundo digital".
De hecho, según Ruão este trayecto no se puede emprender sin "ser conscientes de los mismos valores y protegerlos". Destaca de los de Fnac que "un 15% de la superficie comercial está dedicada a confort, normalmente la mejor ubicación de la tienda". La diversidad y la amplitud de la oferta también "forman parte de nuestro ADN".
Los acontecimientos culturales y de innovación tecnológica, así como la tarea de prescripción de los vendedores, completan estos valores que quiere preservar la compañía.
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| Marcos Ruão, director general en España de Fnac, explica la digitalización de la compañía. Esade |
Las oportunidades digitales
Con la conciencia clara de preservar las cosas buenas que han ayudado Fnac a lograr su situación de privilegio, Marcos Ruão confía en las oportunidades del entorno digital. El responsable de Fnac en España asegura que "seguiremos mejorando los espacios de confort, que el cliente pueda pasar todo el día a la tienda cargando el móvil, escuchando música, leyendo libros...". Unos espacios que convivirán con los del servicio omnicanal, donde el cliente que ha comprado online pueda recoger cómodamente el pedido.
Además, el omnicanalitat también facilita ampliar la ya de por sí extensa oferta de la compañía. "El surtido online es ilimitado. Esto nos permite extender la oferta a campos como la tecnología del deporte", comenta Ruão".
Pero no sólo se trata de ampliar. Este stock digital también ha permitido a la compañía empezar a abrir tiendas mucho más pequeñas del que era habitual. Si la tienda clásica de Fnac cuenta entre 2.000 y 4.000 metros cuadrados; la digitalización de la empresa permite empezar a abrir de bastante más pequeñas a ciudades menores. "Aunque no esté en el momento, acabas teniendo la misma oferta", concluye.