¿Qué tienen en común Glovo, AliExpress y Carrefour? Mientras que las dos primeras son empresas nativas digitales, la tercera ha tenido que adaptarse a los rápidos cambios que se viven en el mundo del consumo y poner vía directa hacia el futuro más presente para ajustarse a las necesidades del cliente. Con el mantra de que el consumidor es siempre el centro de la estrategia, las tres compañías siguen la senda de la anticipación a la demanda de sus clientes. ¿Cómo? Conociéndolo a través de los datos y de su feedback. Una información que ya sirve para concluir que, por ejemplo, el 50% de las personas que van al supermercado lo hace por obligación y que tendrá que desembocar en un cambio de paradigma: delivery gratuito y bonificar al cliente que va a la tienda física.
Así se ha puesto de relieve en la primera edición de Glovo Talks en Barcelona bautizada como La digitalización para anticiparse a la demanda de los consumidores, una mesa redonda donde se ha hablado del nuevo modelo de consumidor, de los cambios en su demanda, de la mejora de la experiencia del usuario a través de las nuevas tecnologías y del futuro del gran consumo y la distribución a nivel mundial. Con la sala llena a más no poder, el director de clientes, servicios y transformación digital de Carrefour, Javier López, ha ironizado con que "vivimos en la generación del microondas, lo queremos caliente y ya". Bajo esta premisa, recuerda que "la gente tiene necesidades y tiene un cuándo", motivo por el cual "lo importante es que tu ofrezcas distintas alternativas y el cliente elija" porque "el consumidor no entiende de formatos sino de necesidades".
López: "Vivimos en la generación del microondas, lo queremos caliente y ya"
Necesidades que, a menudo, hacen que el consumidor pierda mucho tiempo en ir a la tienda física para satisfacerlas y, todavía más, teniendo en cuenta que la mitad de ellos "va a comprar porque es una tarea", como recuerda el general manager groceries de Glovo, Daniel Alonso, que considera que en un futuro el delivery deberá de ser gratuito y se tendrá que bonificar o premiar de alguna manera a aquel consumidor que acuda a la tienda física.
Una regulación inmediata y sostenible
En este sentido, para el senior operations specialist en Alibaba, Alberto Abel, la estrategia a seguir es clara: "debemos invertir en el consumidor millenial, que es un consumidor que influye y se deja influir en redes sociales, que quiere inmediatez y sostenibilidad". Suena "paradójico", como dice Abel, que algo inmediato pueda ser sostenible, pero, sin embargo, según su parecer, "si una empresa no lo hace está fuera del mercado". Una velocidad que también es esencial para Glovo, que ya ha dejado de hablar de minutos para hablar de segundos y ha olvidado el día de mañana para centrarse en el presente inmediato. De hecho, la startup de entregas a domicilio dará el pistoletazo de salida el próximo 1 de noviembre en Barcelona al proyecto 900 segundos con pedidos de supermercados.
Pero para ser sostenible, también es necesario tener un "modelo sostenible". Según el directivo de Glovo, "la legislación no está a la altura" de una sociedad y economía que "ya está muy arriba" y eso comporta que "no haya garantías". Precisamente por eso, pide a los gobiernos, administraciones públicas y agentes sociales "tener la oportunidad para sentarnos y poder construir algo conjuntamente", como ya pasa en Italia y Francia, donde hay una mesa de diálogo sobre esta cuestión. La falta de legislación es justamente lo que hace que "en algunos países donde el marco legislativo está menos avanzados seamos más criticados".
Alonso: "Hace falta un marco regulatorio porque hay incertidumbre jurídica y necesitamos seguridad para hacer funcionar lo que ya está pasando"
Y es que, del mismo modo que las empresas deben de ponerse las pilas para llegar al nivel de progreso del consumidor, también "hace falta un marco regulatorio porque hay incertidumbre jurídica y necesitamos seguridad y una parte de diálogo para hacer funcionar lo que ya está pasando", insiste Alonso. El directivo de AliExpress añade un punto más a la cuestión y apunta que "tiene que haber una democratización de los datos para que puedas ver qué está pasando con tu categoría de productos" porque, subraya, "es importante cómo se interpretan los datos para ponerlos en marcha". "A través de los datos puedes entender mucho más al consumidor, tienes mucha más información de búsquedas, de feedback... los datos siempre los vamos a orientar a tener una mejor experiencia del cliente", pone encima de la mesa.
Generación microondas y sin cocinas
Se hace difícil imaginar lo que el futuro del delivery depara, pero el general manager groceries de Glovo tiene claro que "de aquí 60 años la gente no tendrá cocina en su casa y vamos en esa línea". Una línea basada en la entrega rápida de productos y servicios basada en la experiencia del usuario. Una experiencia a la cual se le puede sumar la inteligencia artificial (IA) para, como señala Abel de Alibaba, "podamos transmitirlas a otros niveles". Sin embargo, según su punto de vista, la IA es una gran aportación para el sector del consumo, pero va un paso más allá y añade que "espero que la tendencia vaya hacia que las nuevas tecnologías puedan tener un impacto mayor en el sistema sanitario, de transporte...".
El primer Glovo Talks celebrado en Barcelona sobre la digitalización del consumo
Mientras, el directivo de Carrefour opina que el futuro también apunta a que "el delivery de los platos preparados partiendo de supermercados va a tener mucha fuerza". Y en este terreno, la cadena de supermercados es pionera en la elaboración de comida preparada en el mismo establecimiento, cosa que puede ir mucho más allá y, quien sabe, incrementar su alianza con Glovo.
Empresas fantasma
Pero para estar en el mercado hay que adaptarse al cambio constante y aún más teniendo en cuenta que, cada muy pocos años, cambian los top 10 players mundiales y "ha habido pérdidas del capital de hasta el 95%", como recuerda Alonso de Glovo. "Hay que captar la señal muy rápido", asegura, al mismo tiempo que añade que, en este sentido, "una cosa es leer datos y la otra es el contacto con el cliente". Y eso también hay que tenerlo en cuenta. De hecho, los miembros del equipo de Glovo "tienen que hablar al menos dos horas al mes con clientes" para poder llevar a cabo cambios que se adapten a la exigencia del consumidor. Pero también hay que "mirar qué hacen otros competidores y, si hace falta, copiarlo". "Enseguida que vemos algo que funciona, lo cogemos, el diferencial está en la ejecución", indica.
Abel: "Debemos invertir en el consumidor millenial, que es un consumidor que influye y se deja influir en redes sociales, que quiere inmediatez y sostenibilidad"
En esta misma línea, el director de clientes, servicios y transformación digital de Carrefour pone de relieve que "los mejores consultores que puede tener una empresa son los clientes y los empleados". Además, también advierte que "más vale que las empresas estén adaptadas porque estamos viendo empresas que eran muy sólidas y que, en cuestión de cinco, seis años, están atravesando situaciones terribles".
Partiendo de la base que el cliente siempre está en el centro y que su experiencia cuenta y mucho, Carrefour se ha transformado digitalmente, AliExpress ha inaugurado su primera tienda física en Europa, en Madrid, y Glovo ha abierto mercado con los supermercados y otras tiendas. Agilidad, rapidez, calidad y experiencias. Por todo eso, y como dice López, "si puedes adaptarte a estos cambios, puedes seguir existiendo".