La guerra por la cuota de mercado en el mundo del hard discount quiere arañar el negocio de Mercadona. Si bien la valenciana es líder en España y concentra más del 25% de la cuota de mercado, Lidl ya se planta como la segunda cadena de supermercados del Estado en número de clientes y Aldi entra con fuerza en el mercado español y, sobre todo en el catalán, donde este 2019 ya ha abierto siete tiendas. La crisis dio cuerda a estas cadenas de alimentación, que aprovecharon el cambio de hábitos de consumo de la población para asentarse con fuerza en todo el territorio e incrementar su presencia. Lidl ya lleva 25 años en el territorio estatal, Aldi lleva 17. Y un ejemplo de esta guerra encarnizada se ha hecho notar con la batalla por la Thermomix low cost, que pusieron a la venta las dos empresas alemanas el mismo fin de semana. Mercadona ha tocado techo y por eso necesita internacionalizarse y, en cambio, Lidl y Aldi tienen mucho campo para correr en el gran consumo que, este año, crece en torno al 1% impulsado principalmente por un mayor gasto de productos frescos.
Antes de la crisis, estos supermercados empezaban a sacar la nariz por toda España y empezaban a implementarse en todo el Estado, pero entre 2008 y 2017 "experimentan un crecimiento muy potente" y abren prácticamente un 70% más de puntos de venta de este formato, según explica a VIA Empresa el profesor de Marketing de Esade, Raimon Mirosa, que sostiene que, "a partir de aquí, en los tres últimos años, las dos cadenas se han adaptado a las tendencias del mercado español y al comportamiento de este consumidor".
Catalunya es precisamente el territorio donde más ha crecido Aldi este 2019 y ya cuenta con uno de cada cuatro establecimientos que la alemana tiene en el Estado, el 21% del total. Con cada vez más grandes descuentos bajo el brazo, la compañía alemana suma 67 establecimientos con una superficie comercial total de 71.000 metros cuadrados y distribuidos en 41 establecimientos a la provincia de Barcelona, 13 en Girona, dos en Lleida y 11 en Tarragona. Además, da trabajo a 1.246 trabajadores en todo el territorio, 895 de los cuales están en Barcelona entre la central y los supermercados. Con el último estreno en Sant Pere de Ribes este 18 de diciembre, la cadena cierra el año con un 10% más de aperturas que el 2018.
Por su parte, Lidl cuenta con 100 establecimientos en toda Catalunya y una plantilla de 3.300 personas. Sólo en Barcelona tiene 2.600 distribuidos en 70 establecimientos. A escala estatal, se sitúa como la cuarta cadena y lidera la cuota de crecimiento, cosa que le ha hecho lograr la segunda plaza en cuanto a número de compradores. Seis de cada 10 hogares españoles han pasado por Lidl en algún momento de 2019.
A gusto del consumidor
Las marcas blancas son el fuerte de las cadenas alemanas: el 90% de los productos de Lidl, por ejemplo, son de marca propia. En este sentido, esta compañía de supermercados ha conseguido ser líder en alimentación ecológica en España, según Kantar World Panel, que pone encima de la mesa que más de 4,8 millones de hogares del Estado español compraron algún producto bio en Lidl el año pasado. La encuesta asegura que Lidl es un 8% más barato en este terreno que su competidor más inmediato y un 30% más que los establecimientos especializados en este tipo de producto. Además, también es la cadena que más fruta y verdura bio compra al campo estatal con 46.800 toneladas el año, de las cuales exporta el 89%.
La apuesta de Lidl y Aldi por tendencias como la ecológica "mueve mucho el mercado y atrae a nuevos consumidores", según Mirosa
Pero Aldi también se suma a estas tendencias con, entre otras cosas, el lanzamiento del Mercado de Aldi, que presenta una serie de referencias de reducciones de sal, de grasa, de azúcar o en el fomento del uso sostenible en relación al plástico y, todo ello, asegura el profesor de Esade, "mueve mucho al mercado y atrae a nuevos consumidores". Nuevos consumidores repartidos por el territorio gracias a la apuesta de las dos cadenas de acercarse a las ciudades y abrir establecimientos que no tienen nada que ver con lo que eran hace unos años.
"Antes eran establecimientos que parecían almacenes, ahora lo han remodelado y cerca del 30% de sus superficies tienen menos de cinco años entre nuevas aperturas y remodelación de puntos de venta ya existentes", recuerda Mirosa, que insiste en el hecho de que "esto hace que también la atracción del consumidor sea mucho más potente". Una atracción a la cual se añade la parte de bazar que tienen las dos compañías y que complementan la oferta y captan más tráfico de clientes.
¿Lidl vs. Aldi?
Mientras que Mercadona acapara más del 25% de la cuota de mercado a escala estatal, Lidl sube hasta la segunda plaza en número de clientes y gana un 0,7% de cuota este 2019 y situándose en el 5,6% del total de España. Según fuentes de la empresa, el negocio de Lidl tiene sus pilares en la reducción de gastos que, explican, no aportan valor añadido en la estructura de las tiendas y en los precios de los productos. Durante años, la imagen de Lidl ha sido marcada por estas estrategias de ahorro, siendo considerado para un público con un bajo poder adquisitivo.
Ahora, sin embargo, el éxito logrado ha hecho que la empresa haya diversificado el negocio incluyendo la tienda online -que ya ha llegado a Barcelona y Valencia-, un servicio de fotografía, una floristería, una agencia de viajes e, incluso, una compañía telefónica. Su propósito es satisfacer a un consumidor que cada vez se vuelve más exigente y que busca un buen precio que vaya de la mano de la calidad del producto. Lidl ha sabido hacer un buen eslogan que seguramente a todos nos viene a la mente, La calidad no es cara, y cumplir con esto es lo que le ha hecho ganar más compradores que cualquier otro establecimiento de España. En 2018 cerró el año con 171 millones de euros de beneficios en todo el Estado, un 14% más que el año anterior, y con unas ventas de 4.009 millones de euros, que representa un crecimiento del 11,5%. De hecho, Lidl tiene prácticamente el 20% de su negocio en España concentrado en Catalunya y se ha situado dentro del top 5 de la distribución estatal.
Lidl y Aldi son líderes en España en aperturas este 2019, mucho por delante de Mercadona
Aldi sigue el mismo camino y ha declarado la guerra a Lidl en un terreno donde las dos compañías "tienen una oportunidad de rascar cuota para crecer", subraya el profesor de Esade, que recuerda que los dos son líderes en España en aperturas.
La guerra por la Thermomix low cost
En plena competencia en el terreno del hard discount, y con Lidl muy por delante de Aldi en cuota de mercado y establecimientos, las dos cadenas alemanas decidieron dar un paso más en esta lucha y, a las puertas de Navidad y durante el fin de semana del Black Friday, las dos pusieron a la venta su Thermomix low cost y a precios muy similares: 199 euros la de Lidl y 226 la de Aldi ante los 1.259 euros que vale la original. El robot de Lidl se convertía así en el robot de cocina más barato de todo el mercado, uno de sus productos estrella que, en los seis años que hace que llegó a sus establecimientos en fechas señaladas, ya ha vendido más de 120.000 unidades. El de Aldi incopora, además, el wifi que permite controlar el robot desde una aplicación móvil.
Mientras tanto, Mercadona continúa yendo a kilómetros de distancia en número de clientes, pero, según Mirosa, si la cadena valenciana empieza a internacionalizarse entrando a Portugal es porque en España "empieza a tocar techo". Esto comportará que, con el paso de los años, si Lidl y Aldi "evolucionan su surtido e incorporan referencias y proveedores más allá de su marca" y "abordan el reto del online", "habrá más público que entre en sus puntos de venta".
El futuro todavía está por escribir para estas dos cadenas de supermercados. Según un informe de Moody's, si los patrones de consumo cambian y los salarios se estancan, tanto Lidl como Aldi continuarán abriendo tiendas. Y lo harán porque el consumidor busca cada vez más operadores que ofrezcan productos de calidad a precios muy económicos. Esto, sin embargo, advierte la agencia de clasificación, podría ir en contra del resto de operadores del sector que, o ajustan precios o quedarán atrás en esta guerra. Y, en este terreno, Lidl y Aldi saben jugar sus cartas y cada vez seducen más a los consumidores, los de toda la vida, pero también los nuevos y potenciales clientes que se acercan a sus establecimientos.