"Good design is good business", dice Ben Sheppard a modo de credo empresarial. El socio de McKinsey & Company, una de las consultoras más prestigiosas del mundo, es un firme defensor del diseño como estrategia de negocio. Lo entiende desde una perspectiva holística, como nexo que conecta todos los puntos de una empresa y consigue crear una ventaja competitiva. De hecho, un diseño bien enfocado puede incrementar los beneficios de una compañía de manera que su crecimiento sea el doble que el del promedio de su industria. Así lo demuestra un estudio hecho por McKinsey & Company en el que analizaron durante cinco años las acciones de diseño realizadas por 300 compañías que cotizan en bolsa.
Sheppard compartió algunas de las principales conclusiones de este informe en el ciclo de seminarios web organizado por EINA (Centre Universitari de Disseny i Art de Barcelona adscrito a la UAB), con la colaboración de la consultora McKinsey, Barcelona Global y EADA Business School. El estudio cuenta con más de dos millones de datos financieros y analizó 100.000 acciones de diseño. Y aunque las empresas eran de diferentes sectores, la conclusión fue la misma: las que tenían una buena calificación en diseño -según el índice de McKinsey-, incrementaron sus beneficios un 10% en los cinco años del estudio, mientras que el resto del mercado había crecido entre un 3-6%.
Pero invertir en diseño no es incrementar el presupuesto de Marketing. Según Sheppard se tiene que tratar el diseño como "algo más que un sentimiento, un departamento, un proceso o un producto". Y añade: "tiene que formar parte de cada decisión del negocio".
Ben Sheppard: "Necesitas hechos y datos para saber dónde está tu producto y dónde está tu competencia"
El liderazgo de los datos
El modelo de diseño que se propone desde la consultora es aquel que está centrado en el usuario y se basa en datos y cifras. Es un diseño analista, que trata sus acciones y procesos con el mismo rigor con el que se trabajan los costes y beneficios de una empresa. "Necesitas hechos y datos para saber dónde está tu producto y dónde está tu competencia", apunta Sheppard, quien cree que esta necesidad de saber más sobre el cliente y el producto tiene que estar muy presente en la dirección de la compañía.
En el estudio de McKinsey se concluye que sólo un 5% de las personas encuestadas consideraban que sus líderes eran capaces de tomar decisiones objetivas sobre diseño, como por ejemplo desarrollar un nuevo producto. Es un dato alarmante que refleja falta de información y provoca pérdida de oportunidades. Un ejemplo del estudio que hizo la consultora: una compañía de videojuegos en linea amplió hasta un 25% sus ventas haciendo una pequeña mejora en su web. La mejora la vió analizando la usabilidad de su plataforma.
Responsabilidad global, interacción constante
El diseño tiene que ser responsabilidad de todos, no de un departamento. Tiene que estar presente en diferentes áreas de la empresa y contar con equipos multifuncionales. Y para conseguirlo es imprescindible que la compañía invierta en herramientas e infraestructuras como "softwares de diseño, apps para comunicarse o para analizar datos". La compañía asegura que hay una gran correlación entre las empresas exitosas y aquellas que apuestan para invertir en investigación, hacer prototipos o generar nuevos conceptos.
Hay una gran correlación entre las empresas exitosas y aquellas que apuestan para invertir en investigación, hacer prototipos o generar nuevos conceptos
El objetivo es conocer al cliente, y para conseguirlo hay que tener una interacción constante. Por eso, desde la compañía recomiendan utilizar métricas y encuestas de satisfacción permanentes, tanto cuantitativas como cualitativas.
No es un producto, es el usuario
En un contexto en que las fronteras entre productos y servicios se están fusionando en experiencias integrales, es importante poner enfasis en la experiencia del usuario, desde el inicio hasta el final de su recorrido con la compañía. O incluso, ampliar este tiempo. ¿Cómo? Interactuando con el cliente antes de que haga el check-in para preguntarle preferencias o enviarle recomendaciones, en caso de una compañía hotelera; o enviándole instrucciones o consejos para el uso de un aparato electrodoméstico después de su compra.
Para enriquecer esta experiencia, Sheppard recomienda no tener miedo a integrar productos y servicios de terceros. Los coworkings son un buen ejemplo de esta integración: aportan una amplia gama de servicios a los coworkers a través de acuerdos con compañías de alquiler de patinetes eléctricos, caterings, gimnasios o buzones inteligentes.