Desaprender para aprender, pero siempre manteniendo la esencia. La transición del mundo del retail avanza a marchas forzadas al ritmo que los cambios mundiales se van acelerando a la velocidad de la luz, pero todavía necesita requisitos básicos que no le pongan palos a las ruedas para continuar progresando: estabilidad, seguridad, ordenanzas y "tener a las administraciones a nuestro lado". Así lo ha puesto de relieve el presidente de Comertia y fundador de Casa Viva, German Cid, durante la XVII Jornada Retail bautizada como Retailer Re-generation, celebrada en el auditorio del Cosmocaixa de Barcelona. Ante las atentas miradas de la directora general de Comerç, Muntsa Vilalta, y de la regidora de Comerç en el Ayuntamiento de Barcelona, Montserrat Ballarín, Cid ha denunciado que "la carencia de seguridad provoca un aumento de los hurtos", que "la carencia de ordenación nos lleva a la competencia desleal" y que "el comercio necesita estabilidad social y política para hacer frente a la actual desaceleración".
Mostrando su preocupación por el "momento que nos toca vivir en nuestro sector", el presidente de Comertia ha planteado los objetivos más inmediatos del retail, que vive una "auténtica revolución en los canales de compra, diversos y personalizados" y en que el comercio físico gana terreno con la experiencia". Para llevarlo a cabo, es necesario que las empresas tengan "un relato de marca", así como la "creación de nuevos perfiles profesionales y la captación de talento clave". Pero también hay que acabar con "el trato discriminatorio entre el mundo online y el comercio físico", así como poner punto y final a "las actitudes violentas y disturbios que se están dando en las calles de nuestra ciudad". Y es que el retail tiene "la obligación de adaptarnos a las necesidades del mercado y tener a las administraciones a nuestro lado y garantizar un clima de estabilidad" porque, sólo así, se podrá satisfacer al 100% al cliente, centro de la estrategia del sector.
Cid: "El comercio necesita estabilidad social y política para hacer frente a la actual desaceleración"
En este sentido, Ballarín ha dado la razón a Cid poniendo encima la mesa que "necesitamos el fin de toda violencia en nuestras calles y devolver a la normalidad a nuestra ciudad para que todo el mundo pueda disfrutar de unas calles seguras", al mismo tiempo que ha reclamado que la tasa de la última milla "nos permita grabar la distribución e invertir en recursos para la preservación del comercio local y de la digitalización del comercio", así como poner un foco especial en el alquiler de los locales comerciales. Vilalta, de su lado, ha querido mostrar su agradecimiento "a los empresarios que cada día abrís las tiendas y dáis esperanza a vuestra gente" porque, ha admitido, "somos conscientes de los momentos convulsos que estamos viviendo y rechazamos cualquier tipo de violencia".
Viviendo en transición
Con los ingredientes sabidos y con deberes pendientes, el consultor internacional en estrategia e innovación, presidente de Lead To Change y colaborador de VIA Empresa, Xavier Marcet, ha dado las claves para afrontar la complejidad en el mundo del retail y, de este modo, continuar siendo altamente competitivos en la era de los cambios acelerados que las empresas viven actualmente. La conclusión es clara: la tecnología es sólo un medio, pero "quien hace las cosas diferentes y crecer a las empresas son las personas". Empresarios y trabajadores, pero también los clientes.
"Hacia el mundo que vamos, el impacto de la tecnología es muy grande, pero lo que se acabará imponiendo es la suma de inteligencias y aquí es donde está nuestra batalla", apunta Marcet, que recuerda que "nuestro problema de hoy no es la formación, sino aprender y, sobre todo, desaprender". Aprender "para adaptarnos", pero también "para mantener lo que no hace falta desaprender" y desaprender porque, entre otras muchas cosas, "muchos clientes esperan tener una nueva relación con el retail".
Marcet: "En el mundo que vamos, el impacto de la tecnología es muy grande, pero lo que se acabará imponiendo es la suma de inteligencias"
Y en esta transición está inmerso el sector del retail: transformarse digitalmente, pero, sobre todo, calar en el cliente para brindarle experiencias únicas. Caixabank inauguraba este martes la flagship más grande de Europa en la plaza Francesc Macià de Barcelona, una tienda de 3.000 metros cuadrados que contiene siete oficinas en una con espacios dedicados a los servicios financieros, zonas de networking e, incluso, una cafetería. Pero, para llegar a este punto, tuvieron que cambiar completamente su manera de hacer. El CMO de la entidad, Xavier Mas, recuerda que "cuando teníamos 8.000 oficinas, tratábamos a todos los clientes por igual y desde hace 10 años creamos divisiones". Divisiones que han ido evolucionando y que, desde hace tiempo, se abren a nuevas propuestas siempre con "el foco de mejorar la experiencia del cliente".
Organigramas vivos
Estos cambios pueden suponer un trasvalse para las personas de edad más avanzada, pero Mas tiene claro que "los negocios van más de confianza" y que, si la tienes, "te puedes atrever a hacer cambios". Compartiendo mesa con el director de Telefónica Empresas en Catalunya, Enric Santiago, los dos explican cómo ha cambiado la manera de organizarse de sus respectivas empresas, pasando de tener organigramas verticales muy claros a que estén más vivos que nunca. "El organigrama como tal es una cosa a extinguir", señala Santiago, que admite que, después de haber roto las organizaciones verticales, "no conozco el organigrama actual porque es cambiante".
Telefónica lleva 95 años transformándose digitalmente y ha vivido la aparición del teléfono al paso al móvil e internet. "En 95 años en el mundo tecnológico, parece que sólo puedes sobrevivir si lideras el cambio: apuestas, te equivocas y reaccionas rápido, el gran reto actual es de hacerlo muy rápido, está todo acelerado", sentencia.
Telefónica y Caixabank debaten sobre la transición al ecosistema del retail | Comertia
Son empresas diferentes con productos diferentes, pero un denominador común. Pasa lo mismo con Tendam -la antigua Cortefiel- y Carrefour, que se suman a todas estas reflexiones y no dejan de buscar la manera de adaptarse a las nuevas necesidades del cliente. La directora de operaciones institucionales en Catalunya y Baleares de Carrefour, Judit Esteve, recuerda cómo la compañía "nació como una empresa de libre servicio y, de repente, esto no es suficiente y tenemos que cambiar todo esto hacia la cultura del cliente".
Mientras tanto, el presidente y CEO de Tendam, Jaume Miquel, va un paso más allá y, después de que otros ponientes hayan puesto encima la mesa la importancia de copiar modelos que funcionan, sostiene que la prioridad "es cuestionarte tu modelo, no copiar siempre". Lo que queda claro es que la digitalización, la voz del consumidor, la sostenibilidad, el poder de los datos y la ética, entre otras, son ingredientes fundamentales para adaptarse al cambio.
Efisiencia
El último bloque de la jornada está dedicado a la empresa familiar. En la mesa hay Enrique Tomás y su hijo Albert Tomás, que es el director general adjunto de la empresa fundada por su padre. Al otro lado, Núria Raja y su hijo Nil Muntané, fundadora de la emblemática Raima y creative manager de la empresa y segunda generación. "Siempre discutimos", empieza Enrique Tomás, que, como si estuvieran en el clima de más absoluta confianza, han empezado a pelearse cariñosamente con su hijo. "A veces, te da consejos que él todavía no ha conseguido aplicar", confiesa Albert Tomás de su lado, que aprovecha la ocasión para explicar una de las discusiones concretas que viven en su día a día: "a veces, veo claro que una tienda no tiene sentido y él ve la lógica y si no tienes un equipo con la capacidad de desarrollarla, no se puede abrir".
Dando total libertad a su hijo, el fundador de la empresa que lleva su mismo nombre no da en ningún caso por hecho la sucesión, pero el hijo va un paso más allá y sostiene que se trata de "dos generaciones que están haciendo juntas el camino y construyendo el destino de la compañía". Enrique Tomás, ante la incredulidad del público de Comertia por el éxito de su negocio, suelta que "tengo la sensación verdadera de que todavía no hemos empezado", mientras aprovecha para subrayar que lo más importante es "no perder la esencia en un momento en qué aquello que más preocupa es la presencia y la eficiencia". Un concepto que él mismo ha bautizado como "efisiencia".
Raima y Enrique Tomás comparten mesa a la Jornada Retail de Comertia | MEM
Mientras tanto, la fundadora de Raima hace broma reprochando a Enrique Tomás que "no es lo mismo hacer papel que vender jamón", pero, al final, el objetivo sí que es el mismo: "poner a las personas en primer lugar". "Al cliente lo tienes que mirar, le tienes que hablar... no nos escaparemos de las tecnologías, pero no perdemos de vista que no todo son números, son personas", señala Raja, mientras que Muntané la complementa diciendo que "es muy importante saber cuántas personas entran a la tienda, cuánto rato, por qué zona se mueven, pero ninguna tecnología te puede decir lo que tú ves, lo que tú sientes...". Ellos también discuten, pero este es un ingrediente básico para que la empresa funcione. "Cuando hay entendimiento, comunicación fluida... es más fácil", concluye Raja.
Soluciones en momentos difíciles y/o de cambio, focalizarse en el cliente y desaprender para volver a aprender. Decía Albert Einsten que "la gente tóxica son los que tienen un problema para cada solución", pero, al contrario, estas empresas y familias tienen una solución -o varias- para cada problema.