En el mundo del ecommerce, "no hay recetas mágicas ni gurús, hay prueba y error". Aún así, el exdirectiu de Mango y fundador de la plataforma tecnológica Please, Nic Olivé, se atreve a desafiar la teoría del caos comercial aprovechando las nuevas tecnologías para acercarse todavía más al cliente. En una jornada de comercio organizada recientemente por la patronal Cecot, pone de manifiesto que "quién tiene un buen producto y la firme creencia de poner el cliente al centro, tiene más posibilidades que nunca".
Para avanzarse al futuro, se tiene que conocer el pasado. Con el retrovisor ademán, Olivé, que ha impulsado Please ("una empresa amorfa, líquida y puntera" que hace de red social entre marcas y clientes), explica que se ha pasado de un modelo comercial tradicional "donde nadie entraba a casa de nadie", a una espiral "donde te pierdes". El esquema lineal del comercio se ha roto y ahora el cliente tiene acceso a todo y a todo el mundo (fabricante, mayorista, comercio o plataformas online como Amazon y Alibaba).
'Nos estamos volviendo gandules'
El cliente vuelve al epicentro de juego y todos los agentes luchan para impactarlo "allá donde sea". Ahora bien, según Olivé, "nos estamos volviendo gandules y cada vez queremos menos esfuerzos pero que nos sirvan mejor. Hemos pasado de un modelo ordenado al caos total", insiste. Actualmente, el 50% de la población mundial tiene acceso a internet, más de un tercio a las redes y hay más de un móvil por persona. De hecho, la evolución es tan significativa como que "la capacidad que tiene hoy un iPhone es la que tenía un dispositivo de la NASA hace 20 años".
"Hemos pasado de un modelo ordenado al caos total"
Según Olivé, la disrupción tecnológica lo revoluciona todo: de la protección de canales al omnicanalitat desprotegida, de los repartos a la reducción de márgenes, de capacidades limitadas a múltiplos, de capas de valor añadido a la digitalización de capas y de la organización territorial al acceso global. En una frase: "Una tienda de Terrassa puede vender en Corea".
Ahora bien, más no siempre quiere decir mejor. El exdirectiu de Mango matiza que el "cliente tiene acceso ilimitado a la información" pero esto no implica necesariamente que tenga "mejor información". También manda un mensaje a los más escépticos: "Los algoritmos no nos sustituirán y ayudarán a los humanos a tomar mejores decisiones".
Consejos para sobrevivir a la selva
"Estamos a la selva", asegura Olivé. A su parecer, la clave para sobrevivir y triunfar pasa, en primer lugar, para entender mejor los consumidores gracias a la analítica web y al wifi tracking así como crear una base de datos de clientes. "Tener unas encuestas online automatizadas cuando un cliente te hace una visita es gratis", explica. Se trata de agradecer la visita y hacer cuatro o cinco preguntas "de cortesía" para mejorar su experiencia.
"La capacidad que tiene hoy un iPhone es la que tenía un dispositivo de la NASA hace 20 años"
Teniendo en cuenta que "los del ecommerce sólo tienen 13 pulgadas, no pueden hablar ni poner aromas", recomienda analizar e interpretar los datos de la analítica web aprovechando las señales que los dispositivos móviles emiten al conectarse a la red wifi. Se puede intentar acumular datos a través del software CRM o, incluso, capturar tanto el nombre como el teléfono del cliente a cambio de proponerle "algo interesante". Aún así, también advierte que "con demasiados datos, se corre el riesgo del análisis y la parálisis".
El buen vendedor
A pesar de la revolución tecnológica, el buen vendedor sigue de moda. Por eso, Olivé aconseja ponerle fácil al cliente y esto implica eliminar cualquier fricción de compra como, por ejemplo, agilizar el proceso de pago o reducir al máximo el número de clics. "De aquí poco veremos librerías donde compraremos un libro y habremos pagado sin pasar por caja", augura.
Manteniendo la esencia del "buen vendedor" de toda la vida, también es partidario de personalizar la comunicación con el cliente a través de correos o una app así como automatizar los procesos a escala. Según Olivé, las "cinco capacidades necesarias" del nuevo vendedor son: comprensión profunda del entorno digital, análisis e interpretación de datos, generación y distribución de contenidos, sistemas de información integrados y una metodología de trabajo ágil.
"El camino de la transformación digital no es fácil ni rápido, pero es el único que hay si quieres competir a la nueva era", concluye.