Después de la época de los grandes despliegues de flagships en Barcelona, que duró desde el 2014 hasta el 2019, el formato de la tienda insignia ha vivido un proceso de transformación y grandes cambios. Si bien antes veíamos las grandes luchas por conseguir aquellos locales de grandes dimensiones que parecían imposibles de encontrar en ubicaciones prime, en el último tiempo hemos vivido también el cierre de algunas de estas tiendas. Los últimos han sido protagonizados por Terranova, Puma, Disney y Geox, entre otros. Pero mientras unos marchan, otros llegan (Lego, Nike, Pandora y Adidas) y el vaivén de flagships en Barcelona da para preguntarse: ¿qué fue del boom de las flagships? ¿Es un formato válido por todos?
Las flagships store, también conocidas como concept store, son las tiendas insignia de una marca que, de hecho, funcionan como algo más que una tienda. Requieren de grandes espacios -locales de entre 300 y 600 metros cuadrados como mínimo- y, normalmente, de una arquitectura especial o emblemática. Son una herramienta poderosa de creación y potenciación de imagen en la que "el operador de retail intenta presentar todo aquello que está asociado a la marca, más allá del mismo producto", explica Augusto Lobo, director de retail de JLL a España.
Son tiendas concebidas para crear una experiencia de compra única y exclusiva. Como la recién inaugurada flagship de Lego en Barcelona, de 800 metros cuadrados, ubicada en Passeig de Gràcia; la tercera de la marca en el mundo, junto con Nueva York y Guangzhou, en China. "Es una declaración de intenciones donde Lego pone en evidencia que puede aportar experiencias y mucho más, más allá del juguete", razona Lobo. Está basada en el modelo retailtainment -la suma de retail y entertainment - y, por eso, ofrece experiencias interactivas durante la compra, como un estudio de personalización o el Mosaic maker, herramienta con la que el comprador puede hacerse una fotografía y recibir su retrato en formato Lego junto con 4.502 piezas para que pueda montar él mismo su retrato. La tienda también ofrece la Minifigure factory, un espacio en el que se pueden personalizar y diseñar figuras mediante una impresora 3D, y la Pick a brick wall, una pared con miles de piezas únicas para hacer construcciones originales.
Lobo: "las flagships son una afirmación de aquí estoy yo donde se ofrece un estilo de vida, una cultura o una visión"
Las flagships son una exhibición de grandeza de las grandes compañías. "Una afirmación de aquí estoy yo donde se ofrece un estilo de vida, una cultura o una visión", constata Lobo. Por eso, hay marcas que esta afirmación la hacen, incluso, sin el producto. Es el caso de Seat, con la Casa Seat, ubicada a la avenida Diagonal amb Passeig de Gràcia: un espacio con una arquitectura icónica y una superficie de 2.600 m2 destinado a ser un punto de encuentro y de debate sobre la sostenibilidad, el diseño, la tecnología y la empresa. Seat no vende coches en la Casa Seat, vende óolo una filosofía. Y, por lo tanto, no se puede considerar una flagship al 100%.
El vaivén: dos velocidades distintas
Lobo admite que en el último tiempo han recibido menos demanda de flagships por parte de los operadores de retail , especialmente "por parte de los operadores de moda tradicionales. Pero en contrapartida, hay otros sectores que sí están apostando fuerte por este formato". Son los operadores de moda deportiva, como Nike -que abrió su tienda insignia en diciembre del 2021- y Adidas, que tiene previsto estrenar 2.300 m2 en los próximos meses, durante el primer semestre del 2022. Ambos locales están ubicados en Passeig d Gràcia.
Lobo: "La moda tradicional es uno de los sectores del retail que ha sufrido una transformación más grande en el último tiempo"
Esto acontece porque el sector de la moda general y la deportiva están funcionando a dos velocidades diferentes. "La moda tradicional es uno de los sectores del retail que ha sufrido una transformación más grande en el último tiempo, a raíz de la pandemia de la covid-19 y el crecimiento del canal online", argumenta Lobo.
En cambio, la moda deportiva vive un momento álgido. Lobo encuentra dos principales motivos: la sociedad ha experimentado dos cambios culturales en el último tiempo que la favorece. "Por un lado, la gente se cuida más. Y, por la otra, ha acontecido cierta informalización de nuestra manera de vestir". El traje y la corbata ya no son imperativos en todos los entornos laborales como lo eran antes. De hecho, las zapatillas deportivas se han aceptado en entornos formales laborales.
De todos modos, no es todo negro para los operadores de moda general, las flagships de los grandes están funcionando. De hecho, hay algunos operadores han apostado para ampliar sus locales todavía más. Como H&M, que ha sumado 86 metros cuadrados a su flagship de Passeig de Gràcia, cogiendo la superficie que se ha quedado libre de Piquardo.
"El formato funciona, pero la diferencia es que ahora los operadores se lo miran más, hacen un análisis más detallado", analiza Lobo. La renta del alquiler es muy alta y puede llegar a lastrar las cuentas de la compañía si no cuenta con un buen colchón.
Sin tiempo para perder
La venta en linea ha transformado los locales comerciales, para bien y por mal. Hay quién ha sabido reforzar sus tiendas y ofrecer algo único, y quien, al contrario, ha empezado a bajar persianas y orientarse únicamente en el canal online. Según un estudio de la consultora McKinsey, para mantener la relevancia de las tiendas, éstas "han de servir como uno entorno de creación de marca donde los clientes puedan tener experiencias especiales en persona, que no puedan tener en los canales digitales".
McKinsey: "no hay tiempo para perder, los competidores se están moviendo deprisa"
Se trata de aprovechar al máximo las oportunidades del presencialismo: "tocar, oler y probar productos", apuntan desde McKinsey. Si la experiencia no es agradable, los clientes no se molestarán en hacer el viaje.
Para conseguirlo, la consultora recomienda rediseñar los formatos, comoo hacen las flagships, y añade: "no hay tiempo para perder, los competidores se están moviendo deprisa". De hecho, empresas que empezaron sólo en el formato digital están estudiando abrir tiendas físicas para ofrecer experiencias sensoriales. Como Amazon, que prevé abrir decenas de tiendas en España para el 2024. Sin cajeros, por cierto.
La presión para los operadores tradicionales, por lo tanto, es todavía más fuerte: se suman nuevos competidores. "Es el momento de invertir en el rediseño del formato", apuntan desde McKinsey, y las flagships continúan siendo una vía para hacerlo.