“Hacerlo bien y saber hacerlo” es una frase que ha sido atribuida a Napoleón Bonaparte (1769-1821), uno de los más reconocidos estrategas de la historia de la humanidad. El general francés se preocupaba de transmitir mensajes motivadores a sus tropas a través de sus comandantes y de recabar información relevante y de forma constante directamente de sus soldados. De esta manera, obtenía datos sobre su estado de ánimo, sus funciones, sus problemas, etc. En pleno siglo XXI, por desgracia, todavía existen multitud de empresas que no alcanzan a comprender la verdadera importancia de gestionar desde una perspectiva estratégica toda su comunicación en el sentido más amplio posible. Parece que todo es marketing (operativo) y poco o nada es comunicación (estratégica) y persistimos en el error de no comunicar bien.
Es evidente que el marketing es necesario para alcanzar los objetivos de venta, para convencer y persuadir al consumidor o para alcanzar metas específicas como atraer visitas a nuestra web de comercio electrónico, posicionar un producto o competir en un mercado excesivamente saturado, pero la comunicación va mucho más allá. Es discurso, reputación, notoriedad, percepción de valor y capacidad de influencia en el entorno. Y, ante todo, es visibilidad, sencillamente porque lo que no comunicas no existe.
Las relaciones públicas y la comunicación corporativa son las dos disciplinas que más deberían ocupar las mentes de presidentes, consejeros delegados y directores generales. Esto se aplica a las más famosas firmas y también a las pequeñas empresas. Vivimos en la sociedad de la información, y en nuestra era se hace hoy más necesario que nunca aplicar criterios de transparencia, honestidad y consciencia desde una perspectiva empresarial. Además, el PR (o public relations) aporta valor y suma crédito al banco de los intangibles de la imagen y la identidad de una empresa. Cada mención en la prensa tradicional o en una revista sectorial, cada entrevista en una emisora de radio, cada pieza en un informativo de televisión o en un medio nativo digital… todo ello suma. Suma impactos, audiencia, lectores y espectadores a los que hacemos llegar nuestro mensaje. Suma, de hecho, el equivalente a los índices de lectura y penetración que nos aportaría un espacio de publicidad comercial, pero multiplicando por tres su impacto. Por ello, la comunicación de valor es tres veces más efectiva y, por ende, tres veces más barata.
Detrás de cada avatar, hay una persona de carne y hueso
Otro factor al que también beneficia el resultado de una buena estrategia comunicativa es el valor social, es decir, el valor que una información determinada, publicada en el momento justo y adecuado, genera ante la opinión pública (esa gran desconocida). Lo digital parece que nos mueve hacia una nueva realidad y, sin embargo, conviene recordar que, detrás de cada avatar, hay una persona de carne y hueso, cuya vida ya no se desarrolla en el intrincado mundo online. La comunicación tiene más armas para penetrar en esta realidad (que es offline), donde se produce y reproduce la opinión pública, la mayor fuente de influencia que tiene en cuenta el buen comunicador.
Las empresas pueden y deben trabajar su comunicación ampliando miras y perspectiva, ya que la suma de ambos mundos (el analógico y el digital) genera visibilidad y construye marcas y servicios en el imaginario de los ciudadanos. Asimismo, la gestión pautada, coordinada, planificada y ordenada de las acciones de comunicación asienta las bases de la solidez de los cimientos de nuestra reputación. Todo ello, a su vez, se puede perder en cuestión de minutos con un caso de crisis de comunicación.
Y es que, en efecto, la comunicación bien manejada construye relaciones muy beneficiosas para toda organización frente a sus públicos y frente a los líderes de opinión. Es el sistema nervioso central de las empresas. Y, aún con todo esto, sigue pareciendo que para algunos todo es alcanzar determinadas cifras de ventas, los paneles de conversión o hacer crecer el negocio cada año un 10%, pero estos propósitos no son suficiente. Solo los que traten de acercarse a esta disciplina maravillosa, la comunicación, con otra mirada descubrirán la cantidad de ventajas a medio y largo plazo que esta es capaz de ofrecer. Simplemente, todo se resume en “hacerlo bien y hacerlo saber”.