Nos acercamos al mes de abril y, por lo tanto, a la festividad de Sant Jordi. Para los catalanes que vivimos en Londres, esta es nuestra fiesta catalana por excelencia, pero somos conscientes de que también nos une a nuestro país de acogida, dado que este santo es también el patrón de Inglaterra. Sin embargo, a diferencia de Catalunya, Inglaterra parece resistirse a celebrarlo por la curiosa asociación que aún se hace de la bandera inglesa, la cruz de Sant Jordi, con la extrema derecha de este país.
En todo caso, como ha sucedido en los últimos años, el Gobierno de la Generalitat en Londres, así como el Institut Ramon Llull y la sociedad civil catalana, volverán a celebrar esta festividad de Sant Jordi en el Camden Market londinense promocionando, una vez más, Catalunya y el catalán en el exterior, todo intentando ayudar a los ingleses a disfrutar de esta jornada tan especial, también para ellos, de una manera desacomplejada y con un toque bien nuestro.
Celebrar el Sant Jordi en el extranjero es una muy buena iniciativa del gobierno catalán para potenciar la marca “Catalunya” en el mundo
Celebrar el Sant Jordi en el extranjero es una muy buena iniciativa del gobierno catalán para potenciar la marca “Catalunya” en el mundo. Y, en este sentido, hay que reconocer que la promoción internacional de nuestra marca nacional parece haber recaído exclusivamente en el sector público. Así, con la excepción del F.C. Barcelona y algunas pocas empresas, sobre todo pertenecientes a la Catalunya Norte, el sector de la empresa privada sud-catalana no parece haber jugado, hasta ahora, un papel relevante en este ámbito. Esta curiosa pasividad contrasta, de manera evidente, con el empresariado de otros países, que sí han sabido aprovechar los beneficios de relacionar sus productos con su país de origen.
Observemos algunos casos interesantes: los coches Volvo, por ejemplo, incluyen la bandera sueca en sus vehículos, de la misma manera que lo hace la empresa de interiorismo IKEA, que ondea la bandera sueca en sus grandes centros comerciales y que nombra todos sus productos con nombres en su lengua. Los italianos y los escoceses, por su parte, son otro muy buen ejemplo. Sus productos se identifican, de manera inequívoca, con sus respectivos países, como símbolos de calidad y prestigio: la pasta y el vino, en el caso de Italia, o el salmón ahumado y el whisky, en el caso de Escocia. Por otro lado, los restaurantes italianos, franceses y españoles en el extranjero también destacan por emplear sus lenguas en los menús, resaltando la autenticidad y calidad de sus productos nacionales.
A pesar de ello, este comportamiento tan lógico y efectivo contrasta con la actitud de la gran mayoría de empresas catalanas que, por alguna razón, parecen esconder su origen nacional. Es el caso de productos bien nuestros, como el cava, el corpinnat, los vinos o nuestra cocina, de tanta calidad. Ninguno de ellos se ha promovido en el extranjero como producto catalán. Muy al contrario, nuestras empresas suelen utilizar referencias como “Barcelona” o “Mediterráneo”, como si se quisiera evitar, de esta manera, hacer referencia al nombre de nuestro país.
Este comportamiento sorprende mucho a cualquier observador, naturalmente. Y más si tenemos en cuenta dos aspectos clave. El primero es que Catalunya tiene una buena reputación, dado que es uno de los principales destinos en inversiones extranjeras del sur de Europa. En este aspecto, nuestra nación destaca en diversos sectores de servicios, como el turismo, y también en un buen número de sectores industriales. Así lo demuestran los casi 20 millones de turistas que visitan nuestro país cada año. O nuestra economía, altamente exportadora. Además, nuestras universidades son punteras en el Estado español. Por lo tanto, en general, podemos decir sin miedo a equivocarnos que los catalanes destacamos positivamente en muchos ámbitos empresariales y, en consecuencia, resulta difícil de entender que la marca “Catalunya” no sea más utilizada por nuestras empresas privadas.
Catalunya tiene una buena reputación, dado que es el primer destino en inversiones extranjeras del sur de Europa
El segundo factor es, quizás, aún más sorprendente. En los últimos años, la notoriedad de nuestro país en el mundo ha aumentado considerablemente. Por ejemplo, en la City de Londres, hace años que cuando yo mismo me presento como catalán, no lo tengo que repetir: todo el mundo ya conoce nuestro país. Curiosamente, esta mejora en el reconocimiento internacional del Principado no parece haber sido aprovechada por las empresas privadas catalanas, pero, en cambio, empresas británicas y extranjeras han comenzado a hacer uso de la marca "Catalunya".
Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados en el Reino Unido, como M&S, Sainsbury’s, Tesco o Lidl destacan el origen catalán de algunos de sus productos de marca blanca, como el jamón serrano, los platos cocinados, como por ejemplo el “pollo a la catalana”, el “fuet catalán” o publican “recetas catalanas” para promover la venta de los ingredientes. En otros sectores encontramos curiosidades similares, como el gigante Primark que incluye el catalán en sus productos, una línea de muebles llamada “Catalan collection”, una línea de zapatos llamada “Catalonia” y, cada vez más, distribuidoras de vinos que incluyen secciones de “vinos catalanes” en sus webs, aunque en las botellas no diga “Catalunya”.
Todas estas corporaciones que he mencionado apuestan por la marca “Catalunya” porque creen que este elemento diferenciador aporta ventajas competitivas y de calidad y ayuda a posicionar sus productos en el mercado británico e internacional. Los clientes quieren productos originales y de calidad, y la mejor manera de garantizar esta originalidad es vincularlos a una marca de prestigio, como es la nacional. Como una vez me dijo un inglés: “yo no compraría nunca un whisky inglés, el whisky tiene que ser escocés”.
Los clientes quieren productos originales y de calidad, y la mejor manera de garantizar esta originalidad es vincularlos a una marca de prestigio, como es la nacional
Pensemos, entonces, qué podría significar para nuestras empresas utilizar la marca “Catalunya”, tal como ya hacen todas estas empresas extranjeras, para nuestros productos y servicios. Y hablo tanto de los productos más tradicionales, como de los productos de nueva generación, propios de los sectores en que Catalunya apenas comienza a asomar, como por ejemplo, el mundo de la impresión 3D, el ámbito de la inteligencia artificial, el entorno de la computación cuántica, las smart cities, las empresas biotechs o el terreno de la salud digital.
El hecho de que muchas empresas internacionales establezcan centros operativos en Catalunya demuestra que el nuestro es un país innovador, competitivo y con productos y servicios de calidad. Pensemos que solo los británicos tienen más de 900 filiales en el Principado. Sin duda, hay que aprovechar y potenciar la marca Catalunya. No hacerlo, cuando ya lo están haciendo las empresas extranjeras, es perder una oportunidad. La alternativa es que nuestros productos y servicios continúen bajo marcas más amplias o difusas que no se benefician de nuestra reputación, ni reflejan nuestro talante diferenciado, que no permiten aplicar precios premium y que, además, dificultan la fidelización de los clientes.
En 2024, el Anholt Nation Brands Index (NBI) situó “Escocia” como la 15ª marca de país más valorada del mundo. Aunque los escoceses podrían haber optado por la marca “Reino Unido”, que es la quinta del mundo, muchos prefieren no hacerlo, porque les conviene tener una marca propia. Catalunya tiene suficientes activos para destacar como una marca prime, no solo en el mundo del turismo y del deporte, sino también en el resto de sectores productivos. En definitiva, invertir en la marca “Catalunya” también es invertir en el futuro y en la competitividad de nuestras empresas. Quizás deberíamos pensarlo antes de que nos la quiten.