"Hace cinco años, los usuarios no conocían la palabra podcast o incluso se trababan al pronunciarla. Hoy, el oyente virtual ya sitúa el podcast por delante de la radio". La afirmación de CristinaMárquez, directora de ventas y cofundadora de VoiceUp, una empresa de publicidad de audio digital, resume a la perfección el fenómeno que ha revolucionado la industria sonora mundial. Antes de la pandemia, el podcast era un concepto todavía ajeno para la mayoría de internautas. Hoy, es uno de los grandes reclamos publicitarios en la red, con 3,2 millones de oyentes regulares en el Estado. Son medio millón más que un año antes, según Stadista. Desde el inicio hasta su estallido ha pasado poco tiempo, pero bastante como para tener una industria ya establecida y unas tendencias propias.
De hecho, informes como el de Stadista apuntan que el crecimiento exponencial alcanzará el umbral de los cinco millones de aquí a cuatro años. Sólo durante el pasado 2023, el 28% de los oyentes incrementaron su consumo de podcast, de acuerdo con un estudio de Digital News Report. Sin embargo, en realidad el del podcast es un fenómeno mundial. Nació en Estados Unidos ahora hace más de una década, pero en Europa es España quien lidera su escucha. El 45% de sus usuarios lo consumen, nueve puntos por encima de la media continental (36%).
Abbcast, una de las pioneras del podcasting catalán
En Catalunya hay quien supo detectar la ola con mucha previsión. Una de las productoras catalanas más experimentadas es Abbcast, situada en Barcelona, que se inició en esta industria en 2015. "Detectamos que el podcast en Estados Unidos estaba empezando a ser una tendencia de uso diferenciado de la industria del audio", explica Joan Prats, CEO y fundador de la compañía. De hecho, Prats también es periodista y tuvo muy claro que tarde o temprano esta revolución llegaría a Europa. Primero creó una plataforma de podcasting propia con la idea de poder monetizar el contenido de los usuarios, pero más tarde cambió la estrategia de la compañía. "Nos reconvertimos a productora y empezamos a trabajar tanto para marcas como para terceros, además de crear nuestra red propia de podcasts", explica Prats que, de hecho, ha dejado su programa de radio para dedicarse plenamente a este negocio.
El éxito de productoras como Abbcast pasa para diversificar temáticas: true crime, sociedad y corazón, historias personales o deportes, entre otros
Hoy, Abbcast es una de las empresas mejor posicionadas en el mercado español, con producciones de éxito de diferentes temáticas, como Crímenes Ibéricos (true crime), Puro Salseo (sociedad y corazón), Ni tan mal (historias personales) y EscapaPodcast(deportes). Una diversificación que explica la estrategia actual de las productoras, que aspiran a dominar todos los mercados. Los crímenes fueron una de las primeras tendencias en Estados Unidos, con el éxito del podcast Serial, que narraba casos reales. Abbcast lo adaptó al formato español, igual que hizo Crims en catalán. El resto de productos son igualmente significativos: Escapa Podcast es un programa de actualidad deportiva centrado en el ciclismo, pero patrocinado por una marca estratégica (Escapa), y PuroSalseo y Nitan mal son podcasts que triunfan porque están presentados por las influencersNuria Marin, Jennifer Muchelas y Núria Blanco.
"Vivimos en el momento de los influencers. Hace un par o tres de años que han impactado muy fuertemente en el mundo de los podcasts y ahora ya se puede decir claramente que es lo que más se demanda en cuanto a audiencia y comercialmente", asegura Prats. Sólo hay que ir a Spotify y comprobar la lista de los tres podcasts más reproducidos: The Wild Project, El Podcast de Marian Estapé y Poco Se Habla! están conducidos por youtubers o influencers . No es casualidad si miramos cuál es el perfil más típico de oyente de podcasts: según Digital News Report, el 70% de los menores de 24 años del Estado consume al menos uno, si bien son aquellos entre los 34 y 44 años los más proclives a tener varias suscripciones.
La inversión publicitaria, disparada
Todo ello ha generado un gran interés de los anunciantes. El gasto publicitario actual se encuentra alrededor de los seis millones de euros anuales, de acuerdo con un informe de Statista. "La inversión en audio digital y podcast ha crecido un 57% respecto al año pasado. Si miramos desde 2021, hablamos de un crecimiento de un 87%, y la proyección de cara al 2024 es que continúe creciendo en España y fuera", comenta Márquez. Por sectores, la automoción es uno de los que más está apostando. "En parte, es por la relación de consumo que hay, puesto que el podcast muchas veces se escucha yendo al trabajo en un vehículo. Esto llama la atención de las marcas de ese sector", apunta Márquez.
Hoy por hoy, los anuncios suponen el mejor método para hacer negocio con el contenido, pero no es la única. Otra de las pioneras del sector, iVoox, instauró hace unos años un sistema de mecenazgo, por el cual los oyentes podían premiar al creador a través de donaciones o suscripciones por contenidos exclusivos y de pago. Según un informe de la compañía catalana, hay más de 3.000 podcasts con fans activos que contribuyen económicamente al producto. En el 95% de los casos, la suscripción se renueva mes a mes y anualmente este método genera más de dos millones de euros, de los cuales la plataforma se queda una parte.
iVoox instauró un sistema de mecenazgo para premiar a los creadores; otros como Podimo apostaron por podcasts cerrados y modelo de suscripciones
Otras plataformas como Podimo tienen el grueso de su negocio en los podcasts cerrados, con un modelo similar al de Netflix. La idea es apostar por grandes nombres que atraigan a clientes y que paguen una suscripción para acceder al contenido. Aun así, la mayor parte de la industria del podcast prefiere todavía el contenido gratuito. "Puedes tener episodios en abierto y después cierto contenido en cerrado, es una estructura de negocio interesante para monetizar el oyente más fiel", explica Prats. Aun así, no es lo más habitual. "El podcast puede ser residualmente en cerrado para completar un producto, pero en general tiene que ser libre y abierto", matiza.
Los players, competencia directa
El sector del podcast es ilustrativo de las ventajas y riesgos de la democratización de Internet. Es decir, cualquier persona puede triunfar con su canal, pero la competencia está en todas partes. Incluso en los mismos players. En el estado español, los tres más grandes son Spotify (30%), YouTube (29%) e iVoox (16%), pero hay otros como Amazon o ApplePodcasts. Todos ellos, además de ofrecer su plataforma, decidieron empezar a crear contenido propio y a posicionarlo estratégicamente para ganar oyentes y tener un mejor impacto comercial.
Ello fue un problema para las productoras, que de repente tenían que competir contra las mismas casas que alojaban su contenido. Pese a esta circunstancia, Prats explica que la relación es "buena y fluida" porque "nos necesitamos mutuamente", puesto que las productoras aportan contenido y las plataformas ofrecen audiencia. "Algunos productores se quejaron de esto, me decían yo estoy aquí apostando mi capital y estos me vienen con tres mil veces más fuerza que yo presupuestariamente y arrasan, pero mi respuesta fue que era bueno porque también nos encargaban una producción que nos posicionaba. Creo que hay que saber retroalimentarse", afirma el CEO de Abbcast.
La ficción sonora, ¿el futuro del podcast?
Con una industria que crece exponencialmente, plataformas, productoras y podcasters consideran clave tener una estrategia definida de cara al futuro. A pesar de que Márquez y Prats coinciden en que hay una "estabilización" en el sector, esto no quiere decir que el mercado deje de crecer. El gran interrogante se encuentra en el contenido que marcará la pauta del futuro. Una de las opciones más seguras es mirar a Estados Unidos, donde la industria va unos años por delante porque el primer boom se produjo allí.
Actualmente, en Estados Unidos están triunfando las grandes producciones de ficción sonora, en formato serie de HBO o Netflix
Márquez considera que el mercado español guarda muchas similitudes, pero con particularidades. "Allí ahora están apostando por grandes producciones, al estilo de Netflix o HBO. Se están poniendo de moda las series y hay una tendencia cambiante en cuanto al podcast independiente con la que empezaron", explica. En este sentido, las ficciones sonoras están ganando cada vez más peso. Abbcast ha sido una de las primeras productoras que ha apostado por ellas en el mercado español, con un producto llamado ¿Qué fue de Don?. La idea fue una prueba de la empresa catalana y recibió una gran acogida por parte del público. "Ha costado, pero finalmente la ficción sonora ha empezado a calar. Me da la sensación de que es la otra parcela donde ahora mismo la gente está empezando a consumir cada vez más podcasts. Además, cada vez se están haciendo cosas de más calidad y de más nivel", asegura Prats.