Atención, spoiler: En la reciente sátira política Irresistible (película de JonStewart), un grupo de analistas comete un error terrible llenando de panfletos proaborto una zona de un pequeño pueblo de la América profunda porque detectan, haciendo escucha social con medios de última generación, que en ese lugar concreto hay una concentración de mujeres solteras que hablan a menudo del tema. La información era buena, pero estaba mal interpretada, ya que el grupo de mujeres era de monjas y el lugar de concentración era un convento. Los miembros de una de las candidaturas del pueblo, mientras tanto, solamente están preocupados porque el único cartel gigante que hay en el municipio lo ha comprado el otro partido… ¿Cómo se puede contrarrestar esta jugada maestra? Irresistible ataca deliciosamente la relación entre los medios y el poder, pero pone de manifiesto una realidad incontestable: los profesionales del marketing tienen mucho terreno a recorrer todavía con una bolsa de clientes importantísima, el sector público.
Parecía que la victoria de BarackObama en las elecciones de 2008 (doble victoria, por cierto: primero en las primarias de su propio partido y después en las presidenciales) cambiaría para siempre la percepción que tenían las corporaciones públicas (tanto en América del Norte como en Europa) del marketing en general y del marketing digital en particular. El WashingtonPost no dudó en proclamar a Obama “rey de las redes sociales” y aún hoy su caso se estudia en las escuelas de marketing y comunicación para entender el éxito de una combinación ganadora entre nuevos canales, viralidad, grupos sociales agrupados por estilos de vida, branding, influencers y precisión en el mensaje. Obama fue, en términos de marketing político, una revolución similar a la que protagonizó John F. Kennedy en sus primeros debates presidenciales televisados en directo contra RichardNixon. Después de aquellos debates, la televisión fue el canal de comunicación predominante durante prácticamente cuatro décadas.
Lo que Barack Obama nos enseñó en 2008 es que el marketing digital es la herramienta más poderosa para considerar una idea, pulirla, segmentarla y codificarla de mil formas diferentes para que públicos muy diversos la reciban de una misma manera
Y ahora viene la pregunta: ¿qué tiene que ver la anécdota satírica de Irresistible con el flashback sobre Barack Obama? La respuesta es clara: aquello que deberíamos haber aprendido en el año 2008 está todavía lejos de haberse convertido en una realidad normalizada. La distancia entre el marketing digital y la administración pública continúa siendo sideral y la relación entre estos dos mundos solamente se deja ver con cuentagotas cuando llegan las campañas electorales. Además, en el día a día de una corporación municipal, los sistemas de comunicación continúan girando alrededor de conceptos del siglo pasado como “departamento de prensa”, “equipo de comunicación”, “rueda de prensa” o “comunicado”. La estigmatización del concepto “marketing” es general y la resistencia de los responsables de comunicación de la mayoría de entidades locales, indisimulada.
Lo que Barack Obama nos enseñó en 2008 es que el marketing digital es la herramienta más poderosa para considerar una idea, pulirla, segmentarla y codificarla de mil formas diferentes para que públicos muy diversos la reciban de una misma manera. Y que no solo la reciban, sino que la asuman y empaticen con ella, convirtiéndose en nuevos emisores, prescriptores o influencers. ¿No es esto lo que querrían todas las corporaciones públicas cuando generan procesos de comunicación con su ciudadanía?
Por este motivo, la industria del marketing debería enfrentar seriamente un reto apasionante pero tedioso a la vez: liderar, desde fuera, una transformación de la cultura de empresa de las corporaciones públicas -locales, principalmente- que las haga permeables a una realidad innegable: la importancia del marketing digital con todas sus potentes vertientes. Estas incluyen la adopción de nuevas formas de comunicación digital, el cambio de protocolos y estilos de discurso, la implementación de la escucha social parametrizada y la interacción en tiempo real con los ciudadanos, el análisis riguroso de datos (small data y big data) o la gestión de campañas de marketing con visión periférica. Todo con un objetivo noble y práctico: hacer llegar información de servicio a la ciudadanía de la forma más eficaz.
Si los profesionales del marketing (o aquellos que se quieren dedicar a este) aprendimos de Obama, no nos podemos conformar con implementar acciones anecdóticas u ofrecer un servicio específico que responda únicamente a una ayuda puntual prestada a los responsables internos de comunicación. El reto es mucho más profundo: formación, concienciación y “revolución cultural” para mejorar los procesos de comunicación y la transmisión de ideas. Está claro que hay quien pueda pensar que la misión tiene una cara B de manipulación e interés político, pero la realidad es que el día a día de un área de comunicación se basa, principalmente, en una honesta vocación de servicio, y aquí la “inspiración Obama” puede ser de gran ayuda.