Esta es la primera entrega de la pequeña historia de la sociedad de consumo desde los orígenes de la humanidad hasta la ligera reactivación económica después de la pandemia, que forma parte del libro “El Efecto Stick, Nacimiento, Ascenso y Caída de las Clases Medias” (Profit, 2024). Esta parte pertenece a los primeros pobladores de la tierra.
En los últimos dos siglos, la humanidad ha experimentado una transformación sin precedentes. La industrialización y el avance tecnológico han modelado un mundo nuevo. No obstante, este progreso no está exento de contradicciones y desafíos. Con el desarrollo económico acelerado desde 1800, surge la figura del palo de hockey, donde la población, la riqueza, el confort y el bienestar aumentan exponencialmente. Creciendo a un ritmo vertiginoso. Este modelo da lugar a la sociedad del bienestar, que en Europa se basa en el aumento de la renta per cápita, la expansión de los servicios públicos, la globalización, el auge de sectores productivos, el incremento de la población y de la esperanza de vida.
Fruto de esto, las clases medias protagonizan el apogeo de la sociedad del bienestar desde mediados del siglo XX. Encarnan estabilidad, progreso y poder económico. No obstante, a partir del nuevo milenio, se enfrentan a un declive marcado por las contradicciones inherentes al modelo. Entre ellas destacan el uso indiscriminado de recursos, el cambio climático, la sobreproducción, el despilfarro, y las crecientes desigualdades que erosionan la estabilidad social. Además, fenómenos como la gentrificación, el auge del consumo low cost, y el predominio de la inmediatez y la banalidad en la civilización contemporánea refuerzan este panorama. Aunque el progreso y la riqueza avanzan, la humanidad se enfrenta a un sentimiento de frustración, ilustrado por la paradoja de Aquiles y la tortuga o el mito de Sísifo.
Cinco condiciones se requieren para que exista una sociedad de consumo: la primera, que se congregue una masa crítica de población; la segunda, que las personas disfruten de disponibilidad económica para comprar; la tercera, que se desarrolle la capacidad de producir los bienes y servicios requeridos; la cuarta que se constituya un espacio físico o virtual para el intercambio, es decir, una estructura de compraventa; y la quinta que los productores y distribuidores apliquen una estrategia de mercado para captar a los clientes y sea efectiva. Para llegar a estos estadios de progreso contemporáneo, han pasado miles de años en que la humanidad ha vivido extraordinarias hambres, esfuerzos inhumanos, penurias sin fin.
Antes de 1800, existe masa crítica de compradores y unos espacios de mercado bastante aceptables, pero las otras tres condiciones apenas se vislumbran. El advenimiento de la Primera Revolución Industrial en 1800, aparte de incrementar la población, amplía el grupo de los que pueden acceder al mercado y igualmente la capacidad de producir; destruye la línea que igualaba a la mayoría de la población en relación con la pobreza y coloca a las diferentes partes del mundo ante la oportunidad de desarrollarse gracias a la innovación, a los recursos aplicados y a la capacidad de dominar las materias primas.
Estadio de supervivencia
Una cosa es sobrevivir y otra bien distinta consumir. Tan pronto como el Homo sapiens se separa de la rama de los primates, mamíferos y de las 19 especies que desaparecieron en las decenas de miles de años de la nebulosa, manifiesta las primeras formas rudimentarias de consumo. Este se alimenta, se viste, se moviliza o muere de forma extremadamente precaria. Practica una economía de subsistencia. Va de aquí para allá en busca de tierras fértiles que le concedan sus frutos y sale a cazar animales como mayores mejor para su mantenimiento. Vive en cavernas en grupo, en bandas de hasta treinta personas de la misma estirpe, en los cuales no hay más líderes que los que poseen más fuerza y habilidades. Después de la última glaciación, aparecen extensos bosques, grandes ríos y zonas lacustres en muchas partes de Europa, en el Mediterráneo, en el norte y suroeste de Asia, América Central y del Sur, o Australia. Se trata de zonas aptas para el cultivo de la agricultura; desde Alaska a California, convierten la pesca en la base principal de su mantenimiento. El clima y la riqueza de las tierras emergentes facilitan el desarrollo de las primeras civilizaciones pujantes y sedentarias; los cazadores y recolectores de frutos silvestres que transhumen para capturar alimentos crudos comienzan a delimitar terrenos en los cuales plantar y cultivar sus propias semillas, domesticar los animales, establecer comunidades con miembros activos mejor alimentados, lo cual no solo mejora la dieta, sino sobre todo facilita la programación de la producción de alimentos y de pieles para refugiarse.
Los sapiens manejan el fuego; esto significa que cocinan los alimentos. Conforman herramientas de madera, de piedra, de cobre y de otros metales para la caza, la laboriosidad, la defensa o la expresión artística. Su aspecto físico ha experimentado cambios importantes respecto a sus antecesores: mayor capacidad craneal, desarrollo del neocórtex y del lóbulo frontal; ahora caminan alzados sobre dos patas; y sus dientes pueden triturar los vegetales y la carne. El común denominador alimenticio de los sapiens americanos, africanos, asiáticos, árabes o europeos son las plantas, la fruta, las hojas, los brotes, las bayas, los tubérculos, los animales grandes o pequeños, la grasa, los insectos, las larvas, siempre que las sequías y las rigurosidades climáticas lo permitieran y predominase su supremacía frente a la fauna. Abandonan las cuevas primitivas, pero construyen otros habitáculos más confortables -barracas de ramas y hojas, megalitos, usando materiales como la piedra, la madera, los huesos de animales, el cuero o el barro-.
A medida que relegan el nomadismo y pasan a ser sedentarios, los sapiens adquieren dimensión social y conforman grupos de mayor densidad poblacional. Los cambios de los patrones de subsistencia mejorarán las condiciones de vida, pero generan a su vez grandes estragos; las enfermedades, las inclemencias del clima, los accidentes con los animales diezman la especie. Una serie de científicos que trabajan en universidades nórdicas, encabezados por Nora Berfeldt y Emrah Kirdök, descubren en un informe científico publicado en Nature en 2024 que durante la transición neolítica en Escandinavia se dispara la mortalidad a través de causas patógenas que propagan la peste y la fiebre paratifoidea, la gonorrea, la salmonelosis entérica o la meningitis, la cual se transmite a través de la saliva, el estornudo o el pedo. Mejora el nivel de vida. Mayor confortabilidad. Aspiraciones de sociabilidad. Todo ello, a costa de mayor mortalidad; los avances del género humano se reproducirán de esta manera a lo largo de toda la historia.
En este período, producir y consumir van íntimamente unidos. Los miembros del grupo comen lo que ellos mismos cosechan; la rudimentaria economía no permite hablar en ningún concepto de organización de mercado ni de consumo, ya que no aparece ninguna estructura de intercambio.