Sexto entrega de la pequeña historia de la sociedad de consumo desde los orígenes de la humanidad hasta la ligera reactivación económica después de la pandemia, que forma parte del libro “El Efecto Estic, Nacimiento, Ascenso y Caída de las Clases Medias” (*Profit, 2024). Esta parte abarca los años que van desde 1920 hasta finales de la Segunda Guerra Mundial, cuando se reafirma el impacto de la mujer en el consumo.
Los años veinte, conocidos como los "locos años veinte", se caracterizan por una explosión de crecimiento económico y transformaciones sociales después de la Primera Guerra Mundial. Este período de euforia económica se refleja en las ciudades, que experimentan una expansión urbanística y tecnológica sin precedentes. Se mejoran las infraestructuras urbanas, como el transporte y la iluminación pública, y surgen los centros comerciales, considerados como catedrales del consumo. En los hogares, las familias adoptan nuevos hábitos de consumo, impulsados por avances en la producción industrial y mejoras salariales.
El rol activo de la mujer y el salario de influencia
El impacto de la mujer en el consumo | Pinterest.co.ok
La Primera Guerra Mundial dejó un saldo devastador de diez millones de muertos y grandes destrucciones. Durante el conflicto, las mujeres asumieron un papel activo en el mercado laboral, lo que propició cambios sociales significativos. Este cambio se consolidó con la obtención del derecho al voto femenino en varios países, lo que marcó el inicio de la emancipación femenina en términos laborales y sociales.
Durante el conflicto, las mujeres asumieron un papel activo en el mercado laboral, lo que propició cambios sociales significativos
El fordismo, modelo productivo impulsado por Henry Ford, revolucionó la industria mediante la introducción de cadenas de montaje. Esta técnica permitió una producción masiva más rápida, económica y eficiente, al mismo tiempo que mejoró los salarios de los trabajadores. La producción en serie también fomentó la especialización laboral y la creación de nuevas categorías profesionales. Este modelo se expandió a diversas industrias, como la automotriz, la química, la alimentaria y la de electrodomésticos.
El concepto de salario de influencia, implantado por Ford, permitió a los trabajadores convertirse en consumidores de los productos que ellos mismos fabricaban. Así se cerró el círculo del consumo: mayor producción masiva, mejores ingresos y, por lo tanto, aumento de los productos consumidos. Se popularizan los electrodomésticos, los cosméticos y los alimentos envasados, que mejoran la calidad de vida de las familias.
El marketing emergió después del crack del 29 como una disciplina clave para impulsar el consumo, con un enfoque en la persuasión emocional de los consumidores; las empresas utilizan los estudios de mercado y las técnicas estadísticas para entender mejor a los consumidores. La publicidad se centra en generar lealtad hacia las marcas y estimular el deseo de compra mediante técnicas como las ventas a plazos. Las grandes agencias de publicidad desarrollan campañas basadas en estudios de mercado, lo que permitió segmentar mejor a los consumidores. Edward Bernays, uno de los pioneros en el campo de las relaciones públicas, utilizó técnicas de manipulación basadas en las teorías de su tío Sigmund Freud para influir en el comportamiento de los consumidores. La radio, el cine y la prensa se convierten en los principales medios para transmitir estos mensajes.
El crecimiento poblacional entre 1920 y 1930 fue el más rápido registrado hasta ese momento, pasando de 1.800 a 2.000 millones de habitantes. Este aumento demográfico, junto con la capacidad de producir bienes en serie y el incremento de los salarios, desató un frenesí consumista. En Estados Unidos, la mayoría de los hogares contaban con electricidad y gas, y muchos disponían de electrodomésticos y automóviles. La urbanización se aceleró, con la llegada de nuevos inmigrantes y el desarrollo de infraestructuras modernas como metros y rascacielos.
El concepto de salario de influencia, implantado por Ford, permitió a los trabajadores convertirse en consumidores de los productos que ellos mismos fabricaban
El auge de las ciudades como Nueva York y París refleja este cambio. Nueva York se destaca por su expansión urbanística, con rascacielos, oficinas y un sistema de transporte moderno. París vivió una década de efervescencia cultural y artística, con movimientos como el surrealismo y el dadaísmo, y figuras destacadas como Coco Chanel revolucionando la moda. Los centros comerciales y las tiendas de lujo se convierten en símbolos de este nuevo estilo de vida basado en el consumo. En Estados Unidos, los grandes almacenes comienzan a ofrecer una amplia variedad de productos bajo un mismo techo. Este modelo de negocio también se extendió a Europa y otras partes del mundo. Los escaparates y la publicidad fueron elementos clave para atraer a los consumidores, quienes comenzaron a asociar el acto de comprar con éxito y libertad.
Signo de riqueza e integración social
El consumismo se convirtió en una característica distintiva de la sociedad moderna. Según Thorstein Veblen, las clases altas impulsaban un consumo ostentoso para exhibir su riqueza, lo que influía en los valores culturales y económicos. Con el tiempo, el consumo dejó de ser una necesidad básica y se transformó en un símbolo de estatus social. Luis E. Alonso destaca que el consumo se convierte en una forma de integración social, lo que permite a las personas ascender en la escala social mediante la adquisición de bienes.
El crack de 1929 marca el fin de los "Locos Años Veinte" y desata una crisis económica global. La Gran Depresión afectó gravemente a la industria y la agricultura, reduciendo el poder adquisitivo de la población. En Estados Unidos, el presidente Franklin D. Roosevelt implementó medidas intervencionistas para reactivar la economía.
El consumismo se configura en estos años como una nueva manera de comprar dentro de lo que se incluyen los productos innecesarios y exagerados, y los gastos impulsivos
Paralelamente, surgen nuevos modelos de negocio como los outlets y las tiendas de descuento. Estas tiendas comenzaron vendiendo productos con pequeños defectos o excedentes de inventario a precios reducidos. Con el tiempo, se transformaron en centros comerciales especializados en productos rebajados. El consumismo se configura en estos años como una nueva manera de comprar dentro de lo que se incluyen los productos innecesarios y exagerados, y los gastos impulsivos. Las tarjetas de crédito, introducidas en la década de 1950, facilitan aún más el acceso al consumo. La primera tarjeta moderna, Diner's Club, aparece en 1950, seguida por American Express y otras entidades financieras.
A partir de 1950, los jóvenes y adolescentes se erigen en un nuevo segmento de mercado. La distribución y los fabricantes comienzan a dirigir sus productos a esta nueva audiencia, ampliando aún más el alcance del consumismo.