Esta es la última entrega de la pequeña historia de la sociedad de consumo, que forma parte del libro “El Efecto Stocl, Nacimiento, Ascenso y Caída de las Clases Medias” (Profit, 2024). Pertenece al período desde 1950 hasta la actualidad, cuando las clases medias adquieren su máxima esplendor y se convierten en el referente social, hasta que por una serie de factores comienza su declive. El modelo muestra una serie de contradicciones. Una sociedad que ha sido capaz de progresar tan extraordinariamente en dos siglos no debería avanzar tan rápidamente hacia la autodestrucción.
En 1800, la revolución industrial permitió el nacimiento de grandes empresas que necesitaban mano de obra a raudales. A pesar de que el precio/hora pagado a los trabajadores durante la mayor parte del siglo es mísero y muy disputado, la industrialización permitió el nacimiento del salario como modelo de relación entre el empresario y el trabajador; hasta entonces no existía este mecanismo que le permite a la persona riqueza personal y refuerzo de su individualidad. A principios de 1900, Henry Ford se dio cuenta de que si no subía el salario a sus trabajadores para que pudieran comprar los coches que producían, no vendería ni uno: aparecía en el horizonte el salario de influencia, que demostraba que la productividad laboral permitía pagar mejor. A partir de 1950, los estados europeos adoptan una actitud más activa y a cambio de impuestos ofrecen a los ciudadanos servicios de salud, pensiones, educación...: este sería el tercer salario, que permite la eclosión de las clases medias.
Se empoderan. Los gobiernos las miman y ellas votan a sus partidos. Se enriquecen adquiriendo unos estándares de vida confortables a escala de vivienda, alimentación, educación, movilidad, ocio... Adquieren liderazgo en la sociedad, creando unas amplias mayorías centradas, de progreso, de respeto democrático, de patrocinio de la reducción de las desigualdades, de inclusión.
Las dos últimas crisis -la financiera de 2008 y la de la pandemia y los conflictos geopolíticos que la han seguido- han evidenciado que esta aceleración social va hacia el pedregal
Se acelera la sobreproducción de toda clase de productos y servicios a escala planetaria, y la incitación al consumo cada vez más. Los consumidores reaccionan con un sobre consumo exacerbado. El resultado es que de una fijación de precios estática y regulada, se pasa a una dinámica, y acelerada por la digitalización, todo se decanta hacia el bajo costo y la ficción de los precios descontados y de las rebajas generalizadas. Las dos últimas crisis -la financiera de 2008 y la de la pandemia y los conflictos geopolíticos que la han seguido- han evidenciado que esta aceleración social va hacia el pedregal: mientras la población se ha acostumbrado a un gasto cada vez mayor, los precios escalan por encima de sus ingresos -el paradigma es el precio de la vivienda-, mientras se encogen los salarios.
Las familias europeas reducen el gasto en compras diarias, combustible, vacaciones y ocio, las partidas más importantes, al mismo tiempo que incrementan las de las actividades fuera del hogar, la telefonía, las plataformas digitales y los espectáculos. El primer y el segundo salario no permiten satisfacer el ritmo de las necesidades creadas, en la medida que todo se dirige hacia el mileurismo; y en el tercero, a pesar del crecimiento económico global, el sector público no es capaz de mantener el aumento constante; más aún, cuando gobiernan las derechas, lo reducen.
Tres factores adicionales acompañan este proceso de degradación: a) la revolución digital destruye formas de trabajar, empresas y sectores del viejo modelo productivo, y abandono de muchos oficios obsoletos, sin solución inmediata; b) y las desigualdades se disparan, hasta implantar en algún país la plutocracia como modelo de gobernanza; y c) la adaptación a la transformación digital provoca entre las familias y las pymes la sensación de despersonalización, de desprotección, de soledad.
Esto desencanta a las clases medias. Las destrona de su influencia social tradicional. Las desestabiliza. Las diezma. Estaban cerca del cielo hace unas décadas y ahora permanecen en los limbos. Entran en una espiral de inseguridad, de angustia, que las conduce hacia posiciones políticas extremas, nunca pensadas, siguiendo caudillos populistas, fascistas, contrarios a la organización democrática creada.
Consumir vorazmente y el planeta: entre el progreso y el colapso
Desde la revolución industrial, la humanidad ha experimentado un crecimiento económico sin precedentes, elevando el nivel de vida, reduciendo la mortalidad y fomentando la innovación. Sin embargo, el indicador clave de crecimiento, el PIB, no refleja el bienestar real de cada uno de los miembros de la comunidad. Se plantea la necesidad de métricas alternativas que integren educación, salud, equidad de género, sostenibilidad y calidad de vida; modelos como el Índice de Desarrollo Humano o el Índice para una Vida Mejor de la OCDE podrían referenciar mejor la calidad de vida de las personas.
Este progreso ha venido acompañado de un consumo desmesurado que pone en riesgo la sostenibilidad del planeta. La sobreproducción y el sobre consumo han agotado recursos naturales, aumentado la contaminación y acelerado el cambio climático. El modelo económico basado en la producción masiva y el consumo inmediato ha generado un impacto ambiental devastador.
El indicador clave de crecimiento, el PIB, no refleja el bienestar real de cada uno de los miembros de la comunidad
El exceso de producción y de consumo también ha generado un desaprovechamiento alarmante. En 2024, la ONU reportó que solo en la vida doméstica se malbaratan unos 1.000 millones de toneladas de alimentos al año, mientras 780 millones de personas sufren hambre. La industria textil contribuye al 10% de las emisiones de CO₂ y continúa promoviendo la moda rápida, inundando el mercado con productos de corta vida útil. Mientras tanto, el consumo de petróleo ha alcanzado niveles récord y la producción de automóviles aumenta, desafiando las metas de reducción de emisiones. Los riesgos ambientales son cada vez más alarmantes. La deforestación ha eliminado el 15% de la vegetación mundial en solo cincuenta años. La contaminación del agua y del aire, la erosión del suelo y la sobreexplotación de recursos están provocando un colapso ecológico. La economía circular y la transición energética avanzan lentamente, mientras la producción y el consumo continúan expandiéndose sin control.
El futuro del consumo necesita un replanteamiento profundo. La sociedad debe avanzar hacia un modelo más responsable, reduciendo el desaprovechamiento y promoviendo el consumo consciente. Greenpeace y otras organizaciones abogan por consumir menos y mejor, minimizando el impacto ambiental y favoreciendo productos sostenibles. El desafío es equilibrar el progreso con la protección del planeta, redefiniendo la relación entre producción, consumo y bienestar humano.
La urgencia de cambios estructurales marcará esta década que se debate entre el progreso económico y la degradación social
De lo contrario, la desprotección percibida por las clases medias las está conduciendo hacia los extremos del populismo y el fascismo, reflejando de esta manera la desconfianza en las instituciones democráticas que tiempo atrás las convirtió en el grupo social más consentido. Movimientos extremistas aprovechan la frustración social para ganar influencia, erosionando la cohesión política. Las noticias falsas y la desinformación amplifican la polarización, impulsadas por redes sociales que han desplazado a los medios tradicionales sin mecanismos efectivos de verificación.
El reto es equilibrar crecimiento y bienestar, reformando la economía para hacerla más equitativa y sostenible. La urgencia de cambios estructurales marcará esta década que se debate entre el progreso económico y la degradación social.