El sector de los electrodomésticos y la electrónica ha vivido en una montaña rusa los últimos 10 años. Las ventas en el Estado español antes del estallido de la crisis se situaban alrededor de los 11 millones de unidades, una cifra que se ha ido derrumbando hasta los 5,5 millones con que se cerró el 2016, según datos del Gremio de Comerciantes de Electrodomésticos de Cataluña (ACE). Esto supone una caída del 50% de las operaciones del mercado, un dato que justifica por qué grandes empresas han bajado la persiana.
Ni el apagón analógico ni el mundial de fútbol del 2010, cuando los televisores tuvieron un ligero incremento, ayudaron a dar un respiro al sector. Precisamente un año más tarde, PC City anunciaba su cierre, dejando en la calle más de 1.200 trabajadores y con una cuenta de resultados que no veía números positivos desde el 2007.
El 2013 fue el turno de Fagor, que con un concurso de acreedores y una deuda de 800 millones de euros, cesaba su actividad. Y Miró no se queda atrás, porque hasta su compra por parte del fondo suizo Springwater, no ha hecho más que acumular números rojos.
Una alegría que acaba punzante
"Todo se atribuye a la burbuja inmobiliaria", señala el presidente del gremio, Joan Calbet, "somos uno de los sectores que más ha sufrido la crisis". Pero es una situación que muchos sabían que tenía que estallar. Según Calbet, también propietario de la cadena de electrodomésticos del mismo nombre, el que habían sido viviendo años atrás era una fiesta que no los tocaba: "El 2001 las ventas ya eran superiores al que tendría que ser. España tiene aproximadamente 45 millones de habitantes e Italiatiene 80, pero nosotros veníamos más unidades que los italianos".
Calbet: "España tiene aproximadamente 45 millones de habitantes e Italiatiene 80, pero nosotros veníamos más unidades"
A la cadena Kyoto también notaron esta 'alegría' de la burbuja. "En muchas ocasiones, para no decir en todas, se venían pisos con electrodomésticos incluidos. Y si no era así, el cambio a una nueva vivienda era una gran oportunidad para renovarlo todo", afirma el director comercial, Marc Sodupe. Además, tal como añade el director general de Miró Electrodomésticos, Matteo Buzzi, al contexto setiene que sumar "la bonanza económica y aparente riqueza de las familias o el alta tasa de inmigración y las necesidades que tenían para lograr un cierto status social".
Sodupe: "Hoy en día la mayoría de los mercados son de reposición. Todos tenemos de todo"
No es de extrañar, pues, que los mismos fabricantes y comerciantes tilden de "complicada" la situación actual. Las ventas no son ni de lejos el que habían sido y, como afirma Sodupe, es "muy improbable volver a los niveles precrisi". "Hoy en día la mayoría de los mercados son de reposición. Todos tenemos de todo. Los niveles de penetración a los hogares en la mayoría de categorías es muy alta", comenta. Y es que se ha consolidado una fase de moderación. Ciertamente, desde el 2014 las ventas han ido creciente, pero sólo ha supuesto un incremento total del 12,5% en estos cuatro años.
El presidente del ACE lo ve como un regreso a los volúmenes que tocaría por población y como una consecuencia del exceso de buenas cifras. "Hemos vuelto de manera traumática porque han caído marcas, distribuidores, fabricantes, almacenes... Cuando la venta se reduce un 50%, quiere decir que sobran la mitad de actores y acaban cayendo los que tienen estructuras demasiadas caras. Los que éramos más eficientes hemos podido adaptarnos y redefinirnos", afirma haciendo referencia al alud de noticias con cierres y números rojos al sector.
Un sector tocado por la digitalización
Claramente, la gama blanca se ha visto afectada por la normalización de las ventas. Estaba ligada al auge inmobiliario y ahora todavía no ha salido de su depresión.
Pero no todo es culpa de la vivienda, porque los cambios tecnológicos que tanta revolución han generado también han influido de forma muy directa sobre la electrónica, a pesar de que la bajada no ha sido tan drástica. "El paso al digital y la aparición de Internet han cambiado el mercado. Antes veníamos productos como equipos de alta fidelidad, DVDs, cámaras de vídeo, reproductores de cassette o discmans... todo ha ido desapareciendo, incluso los más recientes mp3", enumera Calbet.
Ahora todo se ha concentrado en un sol gadget: el smartphone. A pesar de que estemos hablando de dispositivos con precios normalmente por encima de los 200 euros y con un ritmo de venta superior al resto, esta cuantía no compensa el grueso de negocio que antes se podía hacer con la venta otros aparatos por separado. Todo esto ha hecho que en materia de electrónica, los estantes de las tiendas hayan ido reduciendo su stock. Se mantienen las televisiones, todavía algunas radios y crece la informática, pero hay menos variedad de dispositivos.
Según Sodupe, la obsolescencia "hará que a la larga se incrementen las ventas"
Aun así, Sodupe reconoce que en este segmento ayuda el hecho que el consumidor siempre busque la tecnología más puntera porque "fomenta una renovación más rápida de los productos" y, asegura, el recorte progresivo del tiempo de vida de los dispositivos "hará que a la larga se incrementen las ventas". Precisamente esta muerte de los aparatos es el que ha situado al mercado un nuevo producto: extensión de las garantías de fabricantes. Un elemento más a vender que cada vez tiene más demanda.
Una tienda para cada producto
Cuando se trata de comprar grandes electrodomésticos, el 40% de los consumidores escogen las tiendas tradicionales. De hecho, la nevera, la lavadora y la placa de cocinar son los reyes en estas pequeñas superficies. "Si se estropean, tardas 24 horas a comprar uno de nuevo. Son productos básicos y ayudan a aguantar el negocio", remarca Cabet.
En cambio, si hablamos de electrónica o informática, cada vez más la elige principal son las grandes multinacionales. Pero también hay casos como el del Corte Inglés, según el presidente del gremio, quién todo y el cambio constante del mercado ha mantenido estable su cuota del 10% de las ventas.
En el juego cada vez tiene más pes internet, que cuenta aproximadamente con un 10% de las transacciones del mercado. Y es sobre todo importante en el periodo de noviembre a diciembre, donde compite directamente con los establecimientos físicos para alcanzar los compradores del Black Friday y atraer los que apuestan por los clásicos secadores, máquinas de afeitar o enseres de cocina como regalo de Nadal comprados a la cocina del barrio. Y es que a Miróven aquí un canal básico. " hemos invertido mucho e indudablemente lo vemos como un factor de crecimiento relevante", afirma Bruzzi, quien señala que entre un 15% y un 20% de las ventas de la compañía provienen de la compra en linea.
Calbet: "Hemos vuelto a la tendencia de antes de la crisis de hacer regalos prácticos y útiles"
De hecho, este periodo de noviembre a diciembre es la campaña estrella del año. "La gente compra de todo para regalar, también lavadoras y neveras como obsequio para un mismo. Hemos vuelto a la tendencia de antes de la crisis de hacer regalos prácticos y útiles", comenta Calbet. Quizás en los años de bonanza quedaba más trencador regalar un mp3 que una aspiradora, pero ahora parece más muy recibido el segundo, "ahora te preguntan qué necesitas y te lo regalan".
En el caso de Kyoto, la previsión es cerrar la campaña de Navidad con un ligero crecimiento respecto al año anterior. También han notado una mayor elige de regalos prácticos, pero sobre todo el que está relacionado con la movilidad urbana, como patinetes o bicicletas eléctricas, así como enseres de cocina.