En un contexto marcado por la crisis climática y la creciente demanda social de responsabilidad medioambiental, la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido o incluso un fundamento global. Ahora ha llegado el momento de que se convierta en un pilar esencial de las estrategias de marketing de las empresas, los modelos turísticos y los objetivos de las compañías, que indefectiblemente deben ligar su éxito a la protección del planeta. En estos sectores, la transformación hacia modelos responsables con el medio ambiente responde a las exigencias crecientes de los consumidores, gobiernos e inversores, que demandan acciones concretas ante la crisis climática. Ante estos requisitos, ¿hacia dónde irán las tendencias en sostenibilidad del año 2025? Detrás de este imperativo ético, parece que se consolida en primera instancia la transformación de las cadenas de suministro, aquellas que colapsaron durante la Covid-19 y la crisis de las materias primas, hacia modelos más responsables y sostenibles.
Según EcoVadis, la plataforma líder de inteligencia en materia de sostenibilidad para cadenas de suministro globales, los cambios de estas se verán impulsados este año por tres grandes tendencias: los desafíos ambientales, la lucha contra la esclavitud moderna y el cumplimiento normativo.
La entidad augura que, conscientes de que más de la mitad del PIB mundial depende de los recursos naturales, este año que acaba de comenzar, las compañías continuarán adoptando soluciones innovadoras para reducir la huella de carbono y proteger el medio ambiente. El VP de Servicio de Compromiso de EcoVadis, Enrique Marroquín, afirma que la firma observa un interés creciente por preservar los recursos naturales mediante soluciones innovadoras. De hecho, en la COP 16, la conferencia de las Naciones Unidas sobre Biodiversidad, celebrada el año pasado en Colombia, Ecovadis reclamó a las empresas y administraciones que “aceleren las medidas para detener e invertir la pérdida de biodiversidad”. Antes que nada, es necesario que el tejido empresarial comprenda el impacto de sus decisiones, la fijación de objetivos y la colaboración con su entorno, especialmente los proveedores, para avanzar en la descarbonización.
Ecovadis cree que las compañías continuarán adoptando soluciones innovadoras para reducir la huella de carbono
A finales del año 2024, a nivel mundial, más de 37.000 firmas de la red EcoVadis informaban de sus emisiones de CO2. A pesar de ello, aún queda un camino tortuoso: solo una de cada cuatro de las grandes empresas informa sobre todos sus alcances de las emisiones de carbono.
Obligación normativa
En pleno siglo XXI, desde el punto de vista empresarial aún se puede hablar de esclavitud moderna. Según el informe ‘Business Fights Poverty’, más de 630 millones de personas se encuentran en situación de pobreza laboral. En este contexto, otro reto radica en la utilización de la tecnología como aliada para combatir las desigualdades y el fomento de las cadenas de suministro más justas.
La sostenibilidad empresarial ha dejado de ser una decisión opcional, convirtiéndose en una obligación. Nuevas regulaciones como la Directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD) o la Directiva sobre diligencia debida (Csddd) exigen transparencia y acciones concretas. A pesar de ello, un estudio del Chartered Institute of Procurement & Supply (CIPS) revela que el 75% de las organizaciones no se sienten preparadas para cumplir estas normativas.
Las prácticas de marketing están experimentando una transformación profunda para dar respuesta a una sociedad cada vez más consciente del impacto ambiental y social de sus decisiones. Carmen Pacheco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del Grado de Marketing e Investigación de Mercados, apunta tres grandes líneas de desarrollo: el marketing regenerativo, la transparencia y trazabilidad en las prácticas comerciales y la integración de la inteligencia artificial en las estrategias de sostenibilidad empresarial.
Carmen Pacheco (UOC): “Los consumidores exigen información auténtica y verificable para tomar decisiones informadas”
Demanda transparente
Según Pacheco, este enfoque “nace de un compromiso por generar riqueza comunitaria y persigue que los productos y servicios contribuyan activamente a la salud y la prosperidad de los entornos naturales y sociales donde operan”. De la misma manera, la trazabilidad será clave para garantizar la transparencia, ofreciendo detalles sobre el origen y el impacto ambiental de los productos. “Los consumidores exigen información auténtica y verificable para tomar decisiones informadas. Además, para evitar prácticas de ‘greenwashing’ —que simulan sostenibilidad sin ser auténticas—, es fundamental disponer de informes transparentes y fiables sobre el impacto de las estrategias comerciales”.
La omnipotente Inteligencia Artificial (IA) “jugará un papel central en fomentar la innovación y el desarrollo de productos que minimicen el impacto ambiental”, explica la profesora. Para Pacheco, la tecnología también permitirá a las marcas ofrecer productos y servicios más adaptados a un público consumidor cada vez más consciente y exigente. Cada vez más, las compañías reconocen que la rentabilidad de la inversión no siempre es financiera, sino que las acciones sostenibles, como el incremento de la circularidad, generan lealtad y fidelización entre los clientes y contribuyen a atraer a otros.