Quien no ha planificado un viaje buscando información a TripAdvisor? O en blogs u otros tipos de plataformas online que ofrecen opiniones? La mayoría lo ha hecho al menos un golpe. Pero esta reacción es una cosa relativamente nueva, podríamos decir que el primero a crear el hábito fue precisamente este portal de opiniones online creado hace 18 años. Su ideólogo fue Stephen Kaufer, que no hizo otra cosa que coger el concepto clásico de la reputación y trasladarlo al mundo online. Una propuesta que ya se ha consolidado con 455 millones de viajeros que planifican con ellos sus vacaciones en vez de ir a una agencia de viajes y con 600 millones de opiniones.
"La idea surgió cuando buscaba opiniones sobre hoteles para un viaje que quería hacer. Buscó mucho por la xara sin encontrar nada, hasta llegar un blog de una turista que la ayudó. Seva refiar y escogió el mismo hotel. La apuesta fue buena y quiso crear un espacio donde recoger críticas para ayudar turistas como él". Así es como explica la directora de comunicación en España y Brasil de Tripadvisor, Blanca Zayas, el nacimiento de la plataforma. El ánimo inicial no era sustituir las agencias de viajes, ciertamente tocadas por la era digital, sino ser un complemento para escoger con total convencimiento donde dormir, comer o que hacer.
Zayas: "Internet da una visibilidad global, pero también permite empezar un diálogo bidireccional con clientes que seguramente antes no hablaban"
Fue una pequeña acción que ha ayudado a lo largo de estos casi 20 años a modificar el concepto de la reputación online y de las críticas. Si antes los restauradors y hoteleros sólo sabían qué opinaba un cliente a través de las preguntas que los podían hacer el día siguiente o con encuestas en papel, hoy se enfrentan a un escaparate que deja público cualquier comentario, bono o malo. "A muchos los asusta todavía", reconoce Zayas, "internet da una visibilidad global, pero también permite empezar un diálogo bidireccional con clientes que seguramente antes no hablaban y demuestra que nos preocupa saber qué dice el usuario".
Gestionar la reputación con conciencia
La reputación no es sólo gestionar los comentarios que dejan sobre nosotros, es también ser basta habilidoso para diseñar un buen plan de comunicación. "Se tiene que entender todo desde dos puntos de vista. El primero, que dicen de mí; el segundo, que he hecho yo para tener esta imagen", señala la directora de social media & contento de Elogia, Lucía Gómez, quien remarca que hay que unir las dos patas para tener una visión general y estratégica.
Gómez: "Se tiene que entender la reputación online desde dos puntos de vista. El primero, que dicen de mí; el segundo, que he hecho yo para tener esta imagen"
La experta destaca como elemento clave en el inicio de cualquier estrategia el hecho de tener claro el objetivo de ser al ámbito digital. "Tenemos que saber a qué público queremos ir para poder empezar a dibujar las acciones, tener una guía de estilo para comunicarnos, establecer un protocolo de actuación para todo el equipo quetrabaje...", enumera sobre algunos de los pasos. Y también crear, generar contenidos, iniciar la conversación. Porque la base de todo es la información. Si un establecimiento quiere tener presencia en el web, no puede esperar que escriban críticas sobre él, tiene que empezar a crear su identidad para motivar la interacción con él y generar interés sobre que ofrece.
Y que hacemos con el que ya ha colgado en la red? Es el que se denomina huella digital. Según Gómez, es imprescindible hacer un escaneig tan exhaustivo como sea posible sobre el que ya se ha dicho de nosotros para incluir en el plan de gestión de la reputación, si se tercia, acciones que permitan minimizar el impacto de cualquier crítica negativa y hacerla posicionar por debajo del que generamos nosotros.
Que no se tiene que hacer nunca?
Se podría hacer una larga lista de 'nos', pero hay un que es la madre de todo: ignorar el cliente. Lo sabe de primera mano en Javier Velat, un extreballador de NH Hoteles que dejó su trabajo para abrir Bcool Hostels e incluir una opción más en la oferta hotelera.
Velat define su alojamiento como "diferente de los otros". "Es un hostal con habitaciones dobles y compartidas para poder llegar a todo tipos de públicos, desde juvenil hasta familiar, pero con una atención cercana", insiste, porque si una idea tiene clara es que las estrellas que valoran ahora los hoteles no siempre definen el servicio o la reputación.
Velat: "La reputación online se crea desde el primer momento que hay contacto directo con el usuario"
Él, con 24 habitaciones y 120 plazas, se vende como un hostal cercano. De aquí que no pierda la ocasión de interactuar con el cliente antes de que marche, porque es dónde, dice, todo empieza: "La reputación online se crea desde el primer momento que hay contacto directo con el usuario". Pero un contacto real, de tú a tú, de hablar y preguntar cómo ha dormido. "No de rellenar un formulario en papel donde se pregunta qué le ha parecido la estancia", critica.
Y que pasa si se trata de un cliente silencioso? "Si acaba convirtiéndose en una mala crítica en internet, respondo el comentario porque siempre se tiene que intentar mejorar con el que dicen. Y en los casos de comentarios nefastos, de aquellos que parece que todo haya ido fatal, truco directamente el cliente. Al final voces que, cuandohables y hay contacto personal, todo se relativitza y te das cuenta que la experiencia no ha sido tan mala", comenta Velat sobre su estrategia.
'Trolls', bots y otros individuos digitales
Son un clásico, pero no mayoría. De hecho, Zayas intenta dejar claro que la idea que los comentarios de la red son siempre negativos es "una leyenda urbana". "A Tripadvisor tenemos una puntuación mediana de 4,12 sobre 5, el que demuestra que la gente no va sólo a internet a quejarse".
Velat, Gómez y Zayas durante la conferencia | A. Corón
Cada minuto reciben cerca de 290 opiniones nuevas, por el que tienen mecanismos diversos para detectar los trolls o las empresas que compran paquetes de comentarios positivos para subir posiciones a los rankings de la plataforma. Menciona la IP o los patrones de conducto como algunos de los elementos que se miran por parte del equipo técnico, unos indicadores que, si demuestran que hay engaño, pasan a manso de profesionales expertos en contenidos que gestionan el fraude.
Gómez: "Puede pasar algo afuera que te haga hundir totalmente la imagen"
Pero esto es sólo una parte, porque también pueden surgir crisis de reputación por factores externos. Cómo ha pasado con Oxfam Intermón, cliente de Elogia. "Puede pasar algo afuera que te haga hundir totalmente la imagen", detalla Gómez, quien recuerda que en todos los casos el mejor es tener una actitud de calma y emplear el sentido común.
"Nunca se tiene que mostrar la rabia en las redes sociales y en los webs. Se tiene que analizar qué ha pasado internamente y después dar tantas explicaciones como haga falta a la comunidad, siempre siguiendo un plan de comunicación trabajado antes. Y sobre todo se tiene que leer qué están diciendo los medios y los webs", comenta como acciones que hay que efectuar. Pero este es un plan general, por el que recuerda que cada vaso se tiene que trabajar de manera individual y no implementar una estrategia homogénea en todos los casos.
De hecho, esta es la tendencia que está siguiendo la concepción de reputación. Según Gómez, el futuro de los negocios y su imagen a internet pasa por la personalización de los servicios, para conocer bien qué quiere el cliente y adaptar la estrategia de marketing y de comunicación a mantener una relación estrechada y transparente con este.