Las ventas en el estado español a través del comercio electrónico aumentaron en el año pasado un 36%. Este porcentaje lo coloca en el tercer lugar del ranking de países con mayor crecimiento del mundo, después de Argentina y Singapur. Aunque este año no se ha mantenido el mismo ritmo de expansión, el comercio en línea se ha incorporado definitivamente a la cotidianidad y forma parte de nuestras vidas. En 10 años, el ecommerce ha pasado de representar el 0,7% de todas las ventas al 7,4%, acercándonos al ritmo de la mayoría de los países de Europa occidental, los primeros en el mundo. Este incremento se puede interpretar de dos maneras. La primera es que la tendencia no es pasajera fruto de una moda; y la segunda, que a pesar de este impulso formidable, la mayoría de las transacciones comerciales se siguen y se seguirán realizando mayoritariamente en las tiendas a pie de calle en los próximos 20 años; más todavía si se trata de los productos de primera necesidad.
Sea cual sea la visión del dilema que tiene cada retailer presencial, no se puede despreciar el impacto extraordinario de la digitalización. Los efectos del comercio electrónico sobre el físico lleva prácticamente una década en desarrollo. Pues bien, hasta 2018 se han cerrado unas 100.000 tiendas, que representan la quinta parte de las que estaban abiertas en 2010, según fechas contabilizadas por el Ministerio de Trabajo y Economía Social. Si a estos 100.000 establecimientos añadimos los que ya han bajado la persiana durante la primera fase de la pandemia y los que seguirán haciéndolo durante las fases posteriores, la realidad es mucho más cruda; peor todavía en Catalunya, donde el volumen de la hostelería, el transporte, la información y la comunicación, las actividades inmobiliarias y otras áreas profesionales (lo que el INE denomina "resto de servicios") es superior. Pensar que una de cada tres tiendas presenciales hayan cerrado al final de estas periodo crítico es, desgraciadamente, una buena hipótesis de trabajo.
Contra la tendencia del comercio electrónico, todavía sigue creciendo la superficie comercial presencial
No estamos hablando de que los próximos cinco o 10 años la gente deje de comprar presencialmente para pasarse de repente al online. La evolución consiste en que esta segunda se dispara, mientras se mantiene ligeramente a la baja la presencial. Ahora bien, el resultado es la reducción -inexorable- de retail físico, sobre todo, las pymes, que no pueden soportar el giro. Gana el formato híbrido, que es lo más frecuente en países avanzados tecnológicamente, como por ejemplo Catalunya, donde la proporción de consumidores no deja de aumentar. Hay un subsector donde el desplazamiento del presencial al virtual es un hecho, como por ejemplo la cultura y el ocio, donde también los consumidores catalanes van por delante, según el estudio Trets diferencials del perfil de consumidors catalans comparats amb la resta de l'Estat (Valls, Labairu-Trenchs, Col·lecció Estudis UPF Barcelona School of Management, n. 7). Una curiosidad: contra la tendencia, todavía sigue creciendo la superficie comercial presencial; Andalucía, Madrid y el País Valencià encabezan el incremento, mientras que Catalunya, a pesar de presentar datos positivos, se modera. En este caso, el inmobiliario hace otro camino.
Gasto doble
Un agravante para el comercio presencial. La conducta de compra híbrida reclama un esfuerzo adicional a las tiendas físicas en plena fuga de clientes: las obliga a aumentar el gasto para crear el multicanal -es decir, acercarse a los clientes por otras vías de comunicación online-, pese a mantener todos los costes de la tienda física y su adaptación al nuevo escenario.
Los marketplaces van muy por delante, con sus inversiones millonarias, arañando cuota de mercado bruta; solo hay que ver la evolución de las cifras de facturación de Amazon, Aliexpress o Walmart, los más grandes de los últimos 10 años. El retail presencial estará en condiciones de competir en la medida en que haya normas iguales para todos -fiscales, sanitarias, ocupacionales, etc.- y utilice las mismas estrategias y herramientas digitales que aquellos, adaptadas a cada dimensión. Esto significa enfrentarse a estos cinco grandes retos.
- Plantear la revolución en la tienda presencial con productos innovadores, verdes, de segunda mano..., rodeados de servicios atractivos, utilizando el espacio físico no solo para vender sino para experimentar y para informar. Y sacarse cuando antes de encima el cuento de que los consumidores solo compran barato; pagan por el valor que le otorgan, lo que quiere decir que el precio no es el único atractivo de compra.
- Abrirse al multicanal, es decir, desarrollar el contacto con los clientes, manteniendo todos los medios físicos desarrollados, pero añadiendo los instrumentos virtuales, las redes sociales, el móvil, la imagen, la voz y todos aquellos que usa el consumidor en su vida cotidiana.
Resolver los aspectos logísticos -sobre todo la última milla-, el de las devoluciones, las pérdidas y la seguridad en los pagos es uno de los retos a los que se enfrenta el 'retail'
- Establecer la centralidad alrededor de los consumidores, planteando una relación directa con ellos. Abarca desde conducir al cliente desde el primer contacto hasta su fidelización para convertirlo en el principal promotor del negocio, pasando por la adaptación del producto y servicios, y la entrega de la mercancía en la tienda, en casa o en una taquilla. Las cadenas de valor tienen que colaborar para que la relación sea directa con el consumidor.
- Resolver los aspectos logísticos, sobre todo el de la última milla, que es el que preocupa más a los consumidores europeos, según Eurostat. Pero también el de las devoluciones, las pérdidas y la seguridad en los pagos. Tanto la cuestión de la entrega como los demás problemas requieren años de investigación y adaptación legislativa, urbanística y social en el nuevo entorno digital.
- Buscar las soluciones creativas y rentables para el urbanismo comercial, si se quiere mantener la oferta equilibrada y de calidad, a la vez que la habitabilidad de los cascos urbanos. Por ejemplo, rediseñando los centros comerciales en busca de una mayor centralidad. Por ejemplo, reforzando el uso colectivo de las herramientas digitales a nivel de eje, calle, mercado, una vía demasiado poco explorada y a través de la que discurren las alternativas al marketplace y la supervivencia de las pymes comerciales. Por ejemplo, acelerando la transformación de los espacios que abandonan las tiendas presenciales por despachos de trabajo o vivienda, como avenzan algunos países. Sin duda, estas estrategias y herramientas exigen la estrechada colaboración público-privada.
El jueves, 28 de octubre, en la sede de Ibercaja, VIA Empresa organiza una mesa redonda, "El retail presencial ante los retos de la digitalización". intervendrán Jordi Torrades, director general de Comerç de la Generalitat de Catalunya; Montse Ballarín, regidora de Comerç del Ayuntamiento de Barcelona; Roger Gaspa, presidente de Foment Comerç; Alex Goñi, presidente de PimeComerç; Joan Carles Calbet, presidente de RetailCat; Domingo Obradors, CEO de Macson; Miquel Àngel Oliva, CEO de Abacus; y Bernat Morales, director de relaciones externas de Mercadona en Catalunya.