"Hay vida al final del túnel, pero tienes que saber cómo navegar en mares difíciles". El maestro pastelero Christian Escribà tiene las ideas claras y, como tantos otros, en tiempos de confinamiento se ha tenido que reinventar, al tiempo que también ha visto cómo la crisis provocada por la covid-19 le empujaba a cerrar su establecimiento de la Illa Diagonal porque, admite, "es en estos momentos cuando tenemos que tomar decisiones importantes". Escribà, que asegura haber "fracasado" dos veces, ha querido enviar mensajes de ánimo y confianza durante la XVIII Jornada de Retail organizada por Comertia, una jornada muy diferente a las anteriores que se ha adaptado a la situación y se ha celebrado en formato híbrido. Si el objetivo de estos 18 años ha sido focalizarse en la importancia de poner al cliente en el centro y de impulsar la transición en el mundo del retail, esta vez se ha sumado el inicio de un camino que hace vía hacia un nuevo paradigma. Un paradigma del cual hacía tiempo que se hablaba, pero que el coronavirus ha acelerado a la velocidad de la luz y que, ahora sí, ha venido para quedarse.
El conseller d'Empresa i Coneixement, Ramon Tremosa, inauguraba la jornada anual de la asociación de retail poniendo encima de la mesa que "hay una retención de consumo por la incertidumbre de la pandemia" y señalaba que "la previsión que hacen los economistas es que cuando desaparezca la incertidumbre el consumo se vuelva a reavivar". Pero el consumo -en según qué terrenos- ya se ha reavivado y, de hecho, durante el confinamiento y los meses siguientes se ha incrementado muchísimo en el mundo en linea. De hecho, el economista de la unidad de análisis sectorial de Caixabank, Javier Ibañez de Aldecoa, recordaba que durante el primer estado de alarma la movilidad cayó un 90% y, por lo tanto, los pagos vía datáfonos en los comercos de retail también lo notaron con un -20% de caída, pero, por el contrario, la facturación del comercio electrónico ha crecido un 37% en relación al año pasado.
Si bien durante la jornada jornada de 2019 el protagonismo fue para la manera en que el comercio físico ganaba terreno con la experiencia, y el anhelo de un comercio en linea estaba en boca de todo el mundo pero no acababa de asentarse, la covid-19 ha apretado el acelerador de la transformación digital y, como decía el CEO de Microsoft, Satya Nadella, "dos años de transformación digital han tenido lugar en dos meses". Esto quiere decir que hace sólo unos meses, la experiencia vivencial en persona e in situ era muy importante para el cliente, pero ahora, y como señala el fundador y presidente de Skintelligence, Dimas Gimeno, "compramos de manera diferente y estamos empezando a ver que al retail físico cada vez le cuesta más", mientras que "el digital gana más clientes". Y aquí el cliente vuelve a tener un papel principal porque, subraya, "la ciudadanía tenemos el poder y estamos dirigiendo y determinando cómo tienen que ser todos los ámbitos".
Escribà: "Hay vida al final del túnel, pero tienes que saber cómo navegar en mares difíciles"
Todo se transforma, el mundo no se para y los cambios vuelan más rápido de lo que muchas empresas tienen la capacidad de hacer. En este sentido, la CEO de Motocard, Silvia Bach, lamentaba que "el confinamiento ha sido muy triste", pero aportaba un toque de optimismo poniendo de relieve que también "nos ha empujado a cambiar cosas que no nos atrevíamos a hacer". ¿Cuántos negocios se han puesto las pilas durante estos meses y han hecho el salto al online? Y, ¿cuántos otros han cogido el ejemplo de Amazon y se han espabilado con el delivery? La situación de cierre obligado ha cambiado los hábitos de la ciudadanía que, si bien antes priorizaba la experiencia física, ahora, por ejemplo, "prioriza la emergencia con que le llega el producto a casa". Precisamente con todos estos argumentos bajo el brazo, Bach animaba a todo el mundo a "revisar todo aquello que sea revisable" y ponía de ejemplo el chef Nandu Jubany, su manera de acercarse a la gente en tiempo de confinamiento y su "reinvención de 50.000 maneras diferentes".
El lujo al alcance de todo el mundo
De hecho, los grandes chefs y pasteleros catalanes son todo un ejemplo de cómo un cambio oportuno en el momento oportuno les puede elevar hasta las nubes y llegar a lugares donde no pensaban llegar; y más en un momento en qué muchos de ellos han tenido que volver a parar en seco sus negocios. Cocina de lujo al alcance de todo el mundo, degustaciones increíbles que nos llegan a casa y todo un mundo de sabores y experiencias por descubrir, ahora de otro modo. Volvamos, pues, al maestro pastelero Christian Escribà, que ha elevado la pastelería a unos niveles de experiencia y digitalización que, antes, eran muy difíciles de imaginar. Como recuerda, en Escribà "hacemos alta costura en pastelería", pero lo que han hecho en estos momentos es "democratizarla". Su idea es llegar a todo el mundo con sus productos -ahora ya lo hacen en más de 200 tiendas de toda España que se suman a la venta en linea- y así empezaron a llevarlo a cabo a principios del confinamiento.
El maestro pastelero Christian Escribà durante la XVIII jornada 'retail' de Comertia
"¿De qué manera nos podíamos continuar dando besos si nos lo prohibieron?", se preguntó entonces. La respuesta llegó a finales de marzo con temandobesos.com con el objetivo de "hacer llegar besos a quién tú quisieras en 24 horas en toda España y también fuera". Hoy en día, todavía triunfa su producto icónico que había nacido con el estreno de Todo sobre mí madre de Pedro Almodóvar: sus labios de mousse de vainilla bourbon con interior de gelée de pasión, crujiente de avellanas y cremoso de chocolate blanco y pan de pellizco blanco. De aquí pasaron a hacer pastas y chocolatinas con el código QR, dónde se podía ver, por ejemplo, un vídeo de cómo hacen los cruasanes en Escribà, cosa que les ha servido para adaptarse a esta Navidad tan extraña que está por venir haciendo postales de Navidad "que te las comes, mientras que la felicitación te queda guardada en el móvil".
Y, mientras tanto, la experiencia física también continúa manteniendo su protagonismo. Después de estrenarse en el espacio Ametller de la calle Numancia de Barcelona con cocina de autor al abasto de todo el mundo y junto a otros grandes chefs reconocidos y de hacer los desayunos y postres de Casa Seat -cuando se podía desayunar y comer fuera de casa-, hace pocas semanas que con Enrique Tomás han puesto en marcha un nuevo concepto de tienda gourmet en el Aeropuerto de Barcelona bautizada bajo el nombre Foodies. A pesar de que saben que en estos momentos, el crecimiento será lento, se trata de una prueba piloto que mezcla los productos ibéricos con la gama de dulces en 200 metros cuadrados divididos en dos espacios: uno de degustación con un show cooking y otro de tienda.
La receta para llegar a todos los consumidores
Pequeños y grandes empresarios buscan la manera de llegar a todo el público y más en los tiempos en que vivimos, que ha puesto boca abajo la vieja normalidad y ha llevado bajo el brazo una infinidad de oportunidades que harán -y que ya han hecho- cambiar nuestra manera de vivir y ver el mundo. Y todo esto ha venido para quedarse. Como decía Ibañez de Aldecoa de Caixabank, ahora ya se ve cómo todo esto se está asentando porque, remarca, "octubre ya no es mayo y todos los sectores están utilizando este recurso de manera pionera para enfrentarse a la situación actual". Y es que, un crecimiento del retail en linea del 37% no es ninguna broma. ¿Ejemplos? La venta online de electrodomésticos se ha elevado un 39%, la de deportes un 23% y esto es así en tantos y tantos otros sectores. "Los canales online no tendrían que volver a las cifras de 2019", ha sentenciado.
Bach: "Tenemos que aceptar que la normalidad no volverá y asumir que tenemos que replantearnos toda la empresa"
Mientras tanto, la CEO de Motocard ha animado todo el mundo a "aceptar que la normalidad no volverá y asumir que tenemos que replantearnos toda la empresa: aprender, desaprendre y volver a aprender las veces que haga falta", cosa que pasa por "ser mucho más digitales porque "cada día que pasa hay más futuros consumidores que sólo nos ven digitales". Y, ¿cómo me preparo para eso? Según Bach, la receta es clara: "Revisar toda mi empresa de arriba abajo porque, si de arriba no hay esta conciencia, la empresa no cambiará; dejar aparte los egos y las cosas que antes nos funcionaban y replantearlo todo de una manera muy bestia".
Y unos cuantos consejos más del fundador de Skintelligence: "Cámbialo todo para no tener que cambiar nada, toma decisiones ya, apren a manegar la incertidumbre, asegúrate de tener un buen gobierno corporativo, transforma y redefine tus tiendas, pon al cliente en el centro de todo, coinvierte e identifica aquello que te hace diferente". Porque, como decía el cofundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, "si podemos mantener a nuestros competidores enfocados en nosotros, mientras nosotros nos mantenemos enfocados al cliente, al final nos irá bien". Palabra de emprendedores.