"Tan tranquilas que estábamos y ahora tienen que empezar a venir clientes". Montse Soler, consultora especialista en el futuro del retail y colaboradora de IA Empresa, escuchó a una dependienta pronunciar esta frase en una tienda. Ha puesto este ejemplo durante la conferencia Los retos digitales del retail en el Bizbarcelona para dejar clara su posición: "Muchas veces se trata de volver atrás y recordar qué eran las tiendas antes: te recibían con una sonrisa, sabían tu nombre, te atendían bien y conocían tus gustos". Tanto el presidente de Cottet Òptica, Javier Cottet, como el fundador de Shoppiday, Ricardo Ruiz, han estado de acuerdo con Soler en que el canal online y el físico tienen que convivir y no tienen que luchar el uno contra el otro.
Josep-Francesc Valls, director de la Cátedra Escenarios de Futuro Retail, Turismo y Servicios de la UPF-Barcelona School of Management, que ha moderado el debate organizado por este diario, ha comenzado la jornada con una afirmación: "Los comerciantes no compiten por el producto, sino por la experiencia del cliente". Y esta no solo se mejora a través de la tecnología, sino también del trato humano. "El canal online no tendrá nunca a personas que te miren a los ojos, hablen contigo y te escuchen", resumía Cottet durante su primera intervención.
El presidente de las ópticas considera que ganará la omnicanalidad porque se fusionarán las dos maneras de vender. El objetivo, pues, tendrá que ser atraer clientes virtuales a los establecimientos y que los usuarios físicos también compren a través de internet. Coincide con él Ruiz, que considera que "nos tenemos que sacar de la cabeza la idea de que todo lo que sea online es para hacer daño a la parte offline". La clave para los tres participantes en la sesión se encuentra en la interacción entre comercio y usuario, tanto dentro de como fuera de la tienda.
A pesar de que el trato humano es imprescindible, también es evidente que hay herramientas tecnológicas que pueden aportar valor a esta relación entre consumidor y negocio. Ruiz enumera unos cuantos: las pantallas táctiles, los métodos de pago, encuestas, códigos QR, sistemas de fidelización, cámaras de reconocimiento facial, el wifi... "Cuando hablamos de la experiencia del cliente, pensamos siempre en tecnología, pero realmente hablamos de muchas otras cosas", ha opinado Soler. Y Cottet añade que "la tecnología tiene que ser siempre una ayuda y no un problema".
Ricardo Ruiz (Shoppiday): "Nos tenemos que sacar de la cabeza que todo lo que sea online es para hacer daño a la parte offline"
Para ilustrarlo, pone a su compañía como ejemplo. Hacia el año 2010, introdujeron los iPads en las tiendas: cada vendedor tenía uno para eliminar el papel. "Era muy moderno, pero trabajar con un iPad suponía un problema, porque los trabajadores dedicaban más rato a pelearse con el software que a escuchar al cliente", ha explicado.
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Ni los centros comerciales ni los sábados
El elemento principal que motiva estos cambios que están introduciendo los comercios es la evolución de los hábitos de los consumidores. Hasta hace tres años, era imprescindible tener una tienda en una gran superficie para despuntar y el día de la semana que más clientes había en los comercios era el sábado. Hoy, los centros comerciales ya no están tan concurridos y los días con más afluencia de público en los puntos de venta son el jueves y el viernes. Los hábitos de compra de los clientes han cambiado y el retail se tiene que adaptar a ellos.
Javier Cottet: "España era el país del mundo con más tiendas por habitante"
Una manera de conseguirlo, según Soler imprescindible, es pedir al cliente qué espera de la tienda o cómo se podría mejorar su experiencia. "Los diseccionamos, los transformamos en algoritmos, pero cuando los tenemos cara a cara, no les preguntamos", se ha quejado. De este modo, cada establecimiento podría hacer lo que sea necesario para atraer s nuevos clientes y también fidelitzar los que ya tiene, sean online u offline.
"En 10 años hemos perdido un 20% de las tiendas físicas y podría ser que acabáramos la pandemia perdiendo un 10% más; si es así, una de cada tres tiendas habrá desaparecido", ha avisado Valls. Pero Cottet no lo ve necesariamente como un problema. "España era el país del mundo con más tiendas por habitante", ha dicho. Lo que hay que hacer con los espacios vacíos que dejarán en los bajos de los edificios es otro debate.