Esade y la Fundación Barcelona Comercio, en los últimos datos del Indicador de Comercio de Barcelona (IcoB), confirmaban la tendencia de una frenada en su caída. Josep Francesc Valls, catedrático de Esade y director del estudio, confirma las previsiones optimistas y prevé entrar en números verdes el próximo semestre.
Después de presentar los datos actualizados en julio del 2014, Valls explica a VIAempresa que la buena situación de Barcelona como destino turístico de compras es el principal factor que explica estos datos. A la vez, pero, también alerta del peligro que comporta por los comercios caer a la tentación de aplicar una estrategia permanente de descuentos y promociones.
Según los datos del estudio del IcoB, se está frenando la caída en el comercio. Podemos hablar de recuperación del sector?
Se ha frenado la caída de las ventas a las tiendas, pero todavía estamos en saldos negativos. Venimos de una tendencia de caídas de un 7% y ahora la caída es sólo del 0,8. Esto significa que vamos hacia la normalización, y si no cambian las circunstancias generales, los cercanos dos trimestres podremos entrar en saldos positivos.
Qué factores han conducido a este cambio de tendencia?
Creo que no ha cambiado sustancialmente la condición de vida de los barceloneses, ni de los turistas que vienen a la capital catalana. Diría que de estos grandes grupos, los barceloneses están mejorando su comportamiento, pero tenemos suerte de los extranjeros que siguen bien como siempre. Sin haber cambiado mucho, este mantenimiento turístico de Barcelona es el que nos está ayudando a vivir una situación mucho mejor que la otros ciudades españolas.
El estudio también señala que durante este periodo muchos comercios han optado para aumentar las ofertas y los descuentos, que en algunos casos eran casi permanentes. Qué consecuencias puede tener acostumbrar el consumidor a esta situación?
Esto es el resultado de una estrategia malsana: la de una empresa que ante la posible dificultad de vender a un precio, decide reducirlo con un descuento o una promoción. Reducir un precio significa reducir un margen, y a no ser que hayas mejorado los procesos de producción o de compra, no estás ganando nada. Una estrategia que sólo tenga en cuenta reducir precios, conduce a un fracaso.
Y si esta estrategia perdura...
Si no mejoras los costes internos estás vendiendo a un margen inferior. Y a medida que vas limando el margen, puedes llegar a un margen cero o negativo, que es el inicio del fin de un negocio.
Cuál es la alternativa recomendable?
La otra vía, a pesar de utilizar la estrategia puntual de hacer reducciones de precios y promociones, marca de una manera muy importante qué es el valor que el cliente vol. Liga el precio que el cliente está dispuesto a pagar con su valor.
Qué significa esto?
A veces puede significar reinventar el negocio, cambiar el portfoli de productos para adaptar valor y precio al que el cliente vol. Esto es muy diferente a la posición que decíamos inicialmente de reducir precios continuamente.
El fenómeno del consumo colaborativo va muy ligado al comercio y crea fricciones...
El consumo colaborativo es una de las tendencias más importantes que está marcando el mundo desde los inicios del mil·leni. Tenemos que preservar esta gran tendencia que significa ahorrar costes y gasto ecológico, y que también quiere decir trabajar desde una óptica mucho más cercana.
Se puede adaptar este nuevo fenómeno?
Tenemos que mirar de casar la construcción de nuevos negocios dentro de esta economía colaborativa, que tiene que estar normalizada. Para hacerlo, tiene que estar muy legislada y, sobre todo, que esté fiscalizada. Con estos dos criterios creo que podemos encontrar tranquilamente una manera en que el consumo colaborativo se desarrolle como lo está haciendo en todo el mundo y a la vez permita la creación de muchos nuevos puestos de trabajo.