Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro Retail, Turismo y Servicios de la UPF- Barcelona School of Management. Fue nombrado catedrático de ESADE en 1998 y ha impartido cursos en universidades de todo el mundo: América Latina, Magreb, Italia, Francia y España. En el año 2000, el Colegio de Economistas de Catalunya le otorgó el premio Joan Sardà i Deixeus por su trayectoria profesional.
Ha escrito más de una veintena de libros. En el último, El efecto Stick. Nacimiento, ascenso y caída de las clases medias -apenas salido de imprenta-, analiza los dos últimos siglos de la historia con un hilo conductor, el consumo, y una protagonista, la clase media, que vive en un sistema que la atrapa entre el progreso y la demolición, y acaba cogiendo la forma de un stick, de un palo de hockey. ¿El camino recorrido por esta clase media? Los hitos laborales del siglo XIX, los felices años veinte, los cincuenta, la crisis del 2008, la pandemia del 2020, y unas luces y unas sombras que nos acompañan hasta el presente: la inflación por encima de los salarios, la sobreproducción, el derroche, la erosión de las materias primas y las energías, nuevas enfermedades, y una tecnología que ha sacudido todas las esferas de la sociedad.
¿En qué momento se empezó a torcer el estado del bienestar que se había configurado alrededor de las clases medias a lo largo de la década de 1950?
En aquel momento de la historia habíamos exaltado a las clases medias. Un porcentaje superior al 60% de la población podía acceder a niveles de renta que le permitían tener una vida digna.
Las clases medias habían enamorado sus gobiernos y ellas se habían enamorado también de sus gobiernos. La Unión Europea, de hecho, se había consagrado como garante de estas clases, con socialdemócratas, democristianos y liberales confluyendo para trabajar para estas clases sociales... pero este idilio dejó de funcionar a escala política y económica. Hacia los años 80-90, se fue rompiendo la relación que había entre los ingresos de la población y la inflación, provocando que erosionaran las aspiraciones individuales y que una gran parte de la sociedad acumulara una frustración permanente. Que la inflación cabalgue por encima de los salarios ha provocado que gran parte de la clase media consuma por encima de sus posibilidades y necesidades: tienen menos ingresos, pero consumen como antes, y esto provoca grandes tensiones y angustias.
Lo que antes era alcanzable, cada vez ha ido siendo más inabarcable...
Así es. Se suma, además, que como en todas las revoluciones industriales, la sociedad y las empresas tenían que ser capaces de adaptarse al lenguaje digital, o serían barridas por la misma revolución industrial. Y en estos cambios siempre pasa lo mismo: mientras unos cuantos espabilados consiguen adaptarse, la mayoría de la población va deglutiendo con más o menos lentitud. La digitalización ha barrido al pequeño comercio, a distribuidores, a representantes, a capas de profesorado, de abogados... Mientras tanto, gente que ha quedado desplazada o apartada de sus negocios tradicionales, han acabado vendiendo o alquilando el negocio, y han preferido convertirse en rentistas, en pequeños tenedores.
Ha jugado en contra, también, la presión fiscal que sufre la clase media, y el gran desequilibrio que hay en comparación con las clases de más poder adquisitivo, que saben como torear esta presión.
Y este panorama, ¿cómo ha afectado a nuestra manera de consumir?
Bien, el consumidor es muy adaptativo. Él quiere lo mejor, con un precio que tienda a cero. Y hoy en día, además, lo quiere para ahora mismo. Pero esto no se puede ofrecer a coste cero. Y si bien en el 2005 el consumidor general tenía más predilección por las marcas de fabricante, de alta calidad, bien consolidadas, con buena publicidad, a pesar de que tuvieran un precio más elevado, ahora opta por productos que tengan una buena relación calidad-precio. Busca la compra inteligente.
¿El low cost ha jugado a favor o en contra de las clases medias?
El low cost quizás es más una consecuencia que no una causa. Es un fenómeno que empezó de la mano de las compañías aéreas alrededor del año 2003. Es la respuesta -y el esfuerzo- de la industria y la distribución por enfrentarse a un monopolio o duopolio, pero esto, que se extendió a otros muchos sectores, puede acabar ajustando demasiado el margen de beneficio de algunos sectores y acabar provocando cambios radicales en los modelos de negocio.
Y durante la crisis del 2008, que fue un momento capital para el decantamiento en negativo de las clases medias, empezaron a aflorar muchas marcas propias con modelos de negocio de márgenes muy bajos y muy afianzadas en el punto de venta como contacto con el cliente.
En la última parte del libro, detallas una batería de urgencias que se tienen que afrontar para el bienestar de la clase media, pero también de toda la sociedad.
Sí, avanzo algunas.
Primero, se tiene que reconducir la ansiedad privada para ajustar los presupuestos ante el consumo. Nos incitan a consumir de una manera estresante. La industria nos sobreexcita con nuevos productos, servicios y mejoras continuas. Y para combatir esta ansiedad consumista, tiene que haber un equilibrio a tres niveles entre la calidad, el precio y la satisfacción o impacto que nos ofrece aquello que consumimos.
Valls: "Nos incitan a consumir de una manera estresante"
Segundo, las pymes y las clases medias tienen que ser un objetivo prioritario de gobierno. Y esto no está sucediendo. Un ejemplo lo tenemos con los fondos Next Generation: a los gobiernos les ha sido más fácil coger a cierta compañía automovilística y pedirle un encargo sobre el coche eléctrico, o juntar a 7 o 8 empresas y promover que hagan un clúster, que no negociar con miles y decenas de empresas. Como consecuencia, las clases medias están desconfiadas, no se sienten identificadas con las políticas gubernamentales que hacen los diferentes partidos.
Tercero, tender hacia fórmulas empresariales colectivas, sociedades de compra, agrupaciones... En el comercio, por ejemplo, un comercio solo a pie de calle ha perdido el aliento, se hundirá tarde o temprano. Pero un grupo de 50 tiendas o todo el centro comercial de una población tiene una fuerza y representatividad mayor.
Cuarto, la digitalización de la pyme y las personas. Se tienen que hacer campañas de digitalización de la pyme y el kit digital, obviamente, ha sido insuficiente. ¿Qué hará una empresa con 2.000 euros?
Quinto, repartir la factura fiscal. Si la mayor parte de la presión fiscal recae sobre las clases medias, quiere decir que estas son las que sostienen el cuerpo social, a pesar de estar ahogadas, y que las clases más poderosas no están pagando lo suficiente. Y, ojo, quizás el problema no es de legislación, sino que no se está cumpliendo la normativa.