En los últimos años, en la venta B2B de productos y servicios recurrentes, he percibido un considerable relajamiento de las acciones de prospección a clientes potenciales. En carteras de clientes consolidadas, se trabajan acciones de fidelización y venta de cruzada, para mantener e incrementar la cifra, pero que giran siempre en torno a los mismos clientes. Desde mi vertiente comercial entiendo que no se haga prospección porque para mí, después de más de 25 años vendiendo, llamar o enviar un email a puerta fría, a una persona que no conozco, que no me conoce, y, por supuesto, que no me espera, sigue siendo una de las tareas que me requiere más esfuerzo y una fuerza de voluntad más grande.
No nos gusta que nos digan que no, ni que se nos quiten de encima con alguna excusa poco elaborada. Y sólo de pensar, nos venden a la cabeza muy buenas razones para ocupar el tiempo con otros mil temas que siempre tenemos. Ciertamente, es mucho más agradable visitar clientes a quienes ya conoces y que te esperan y te compran, que no afrontar una posible respuesta desagradable.
"Hay que seguir llamando y enviando correos a no-clientes, cuando el índice de respuesta es tan bajo? Por supuesto que sí! Quizás lo que hace falta es hacerlo diferente"
Otro motivo por lo cual pienso que se prospecta poco hoy en día es la creencia, cada vez más estendida, que llamar por teléfono o enviar un correo está pasado de moda, y que, actualmente, o atraes los clientes hacia ti a través de las redes sociales o no tienes nada que hacer. Esta es una pregunta recurrente que me hacen a las formaciones de ventas: hay que seguir llamando y enviando correos a no-clientes, cuando el índice de respuesta es tan bajo? Por supuesto que sí! Quizás lo que hace falta es hacerlo diferente.
Y finalmente, y por lo que observo en las empresas, tampoco se hace prospección porque, en la mayoría de casos, el "porcentaje de incorporación de nuevos clientes" no es una ratio que se contemple específicamente en la retribución variable. Y por lo tanto, el esfuerzo y dedicación que implica, no se ven compensados económicamente.
En mi opinión, integrar la prospección de clientes de forma sistemática en la gestión de ventas es del todo necesario. Permanentemente tenemos que estar haciendo acciones con un número determinado de prospectos que, tarde o temprano, acabaremos incorporando a nuestra cartera. Igual que, queramos o no, siempre acabaremos perdiendo algunos de los que ya tenemos.
Cómo lo tenemos que hacer? Pues para empezar, siguiendo la orden de fácil a difícil, después integrando las ventajas que nos aportan las redes sociales, y finalmente, poniendo el cliente en centro de la acción en lugar de ponernos nosotros y nuestro producto.
- Trabaja proactivament las "referencias": conocidos o clientes tuyos que te pueden facilitar el acceso a otros potenciales clientes. Pídelo metódicamente y no lo dejes al azar. Busca fórmulas para agradecer o compensar el favor que te hacen: Que alguien te abre la puerta en el ámbito comercial es una gran ayuda y te ahorra la puerta fría.
- Tómate tiempo para analizar de manera racional qué empresas te gustaría que fueran clientes tuyos y haz una lista. Valora el potencial y las posibilidades de éxito, y empieza siempre por la que sea más sencilla (por proximidad, acceso, situación, circunstancias actuales, etc.)
- Analiza la empresa potencial de manera exhaustiva: Linkedin, Google, página web, informes comerciales, publicaciones sectoriales... son herramientas que hoy en día tenemos al alcance y tenemos que aprovechar.
- Utiliza las redes sociales, especialmente Linkedin (pero adicionalmente también todas las otras) para encontrar quién es tu interlocutor y haz una búsqueda de información sobre él. Piensa que lo que compartimos en las redes es lo que las personas queremos mostrar de nosotros mismos. Trabaja esta información y transfórmala conocimiento del cliente.
- Comprueba si en Linkedin tienes contactos en común con tu interlocutor "objetivo", y en caso afirmativo pídeles si te pueden facilitar el acceso.
- En caso de que no sea así, y en función del conocimiento que habrás adquirido de tu interlocutor, envíale un correo solicitándole una entrevista, o avánzale que le llamarás próximamente para cerrar una reunión (y entonces hazlo!).
- Dedica tiempo y energía a la redacción de este correo: hazlo totalmente personalizado, y casi no le hables mucho de tu empresa ni producto. Muéstrale que has dedicado tiempo a adquirir conocimiento sobre su empresa, y explícale porque puede ser interesante mantener una entrevista contigo: hazle ver qué puede sacar él de esta entrevista, nunca a la inversa!
Personalmente soy más partidaria de escribir un mail que de hacer una llamada a puerta fría. En el caso del correo, el cliente escoge el momento en que lo lee, -siempre y cuando- el asunto sea basta personal e interesante para llamarle la atención-. En el caso de la llamada, podemos perder una opción sólo para llamar en el momento inoportuno.
La fórmula ideal para mí es la combinación del correo con una llamada, pasados unos días, que nos permita hacer referencia al correo y evitar así la temida puerta fría. En cualquier caso, siempre, la responsabilidad de proponer día y hora y de cerrar la entrevista es del comercial. No dejamos en manos del cliente la propuesta de fecha.
A la hora de hacer contactos con nuevos clientes, hacerlo con calidad funciona. La cantidad, enviar un texto repetidamente e ir cambiando el nombre -y a veces ni siquiera esto-, ya no funciona, y además, genera mucha frustración en el comercial que ve como el índice de respuesta tiende a cero.
Antes de enviar un correo, sólo piensa si por el asunto tú lo abrirías, como te sentirías al leerlo, y si lo responderías. Si la respuesta es que no, ahórrale a tu potencial cliente tenerlo que enviar a la basura.
