"La misión, la visión y los valores de la empresa son la esencia de la estrategia, su parte más establo". Lo expone Anna Muní, coautora con Marcel Planellas de Las decisiones estratégicas (Conecta, 2015). En su presentación a Esade, Planellas, profesor de la escuela, explica que "es un libro para ayudar los directivos que tienen que tomar estas decisiones". Para hacerlo, han recogido los 30 modelos más útiles, desde el clásico DAFO a modelos más recientes como el de la innovación abierta.
Los autores del libro presentan "el círculo de las decisiones estratégicas". Un diagrama para ejemplificar cuál es el corazón de estas medidas. Tal como comenta Muní, "hay que hacer un análisis de dónde somos, saber los puntos fuertes y débiles, así como el que nos rodea". A continuación, es la hora de la "decisión, donde se evalúan los escenarios y se escoge el que pensamos que será mejor". Finalmente, resume, "hay la implementación, donde se pone a la práctica y se aplican los recursos".
Además de los autores, la presentación del libro contaba con la presencia de tres exponentes muy diferentes a la hora de tomar decisiones estratégicas. Desde la creatividad de Ferran Adrià, pasando por la multinacional IKEA y acabando con el caso de la empresa familiar Grupo Uriach.
Lo Hierva, cerrar el restaurante para mantener la innovación
Por Ferran Adrià, actualmente inmerso en el proyecto de elBullifoundation ,"no hay dos estrategias iguales, y la del Hierva ha sido cerrar el negocio". El que Adrià quiere decir con esta afirmación es que en un momento determinado decidieron que "la vanguardia no tenía que dar dinero".
Por este motivo, y siempre con la mentalidad de innovar y ser disruptius, la estrategia en su caso ha pasado para "hacer una cosa tan disruptiva y radical que no fuera un restaurante, una cosa inédita en la gastronomía". Ya no se trataba de crear un plato o un estilo de cocina, "había que crear un nuevo escenario con una nueva motivación que no fuera un restaurante. Hemos cerrado el restaurante para montar una historia nueva que fuera lo más longeva posible, que no dependiera del restaurante", asegura. En resumen, "un cambio de paradigma en la manera de entender la gastronomía".
IKEA, una visión enfocada a las personas
Montserrat Maresch trabaja desde hace 18 años a IKEA, y actualmente lo hace en la sede central de Suecia como Deputy Global Retail Manager. Explica que "la primera decisión estratégica de IKEA es la visión: crear un mejor día a día para las personas". Según Maresch, esta es la premisa inexcusable en cualquier acción de la compañía. "Todas las decisiones que se toman son en función de esta visión. Traer las decisiones estratégicas al contacto diario con los clientes", afirma.
La dirigente de IKEA también señala la necesidad estratégica de "saber aprovechar el que pueden ser inconvenientes para convertirlo en oportunidades". La compañía sueca se ha convertido en el referente del sector amueblas y decoración del hogar, pero según Maresch "quizás ha sido demasiado cerrada y la gente no conoce quién hay detrás". Por este motivo, augura que la estrategia futura pasará para "ser más accesible y abierta a las personas, así como a la cocreació y la colaboración".
Uriach, cinco generaciones con decisión
Joaquim Uriach es presidente del Grupo Uriach, farmacéutica fundada el 1838 y uno de los exponentes de la tradicional empresa familiar catalana. "No hay un día que decides entrar a la empresa familiar, es un proceso", asegura en Joaquim. En su caso, haber trabajado primero "fuera de casa" ha resultado "una gran formación y te da autoestima, demuestras que vales por tú mismo".
Hablando de decisiones estratégicas, Uriach señala que "durante cuatro generaciones ha habido una voluntad permanente de transformación, emprendedora, de arriesgarse y aportar algo nueva". Explica que la segunda generación "dejó de ser tendero para ser industrial". La tercera supo apostar por las marcas y "la cuarta montó un departamento de R D en 1958". Esta fue la generación de su padre, que compró las acciones a sus primos según para volver a concentrar el control de la compañía. Por lo tanto, resalta, "yo soy la quinta generación pero es cómo si fuera la segunda".
Uriach añade que "el por qué, la misión y los valores, cuando te lo explican en clase parece una cosa aburrida, que queda allá colgada a la pared. Después, pero, tedas cuenta que tiene mucha importancia".
En su caso, explica que "una gran decisión ha sido seguir juntos los hermanos". Además, destaca la decisión de haber "creado un buen gobierno corporativo, un consejo de administración con tres miembros expertos independientes". Según Uriach, es "un órgano de gobierno donde se toman las decisiones estratégicas, y funciona muy bien".