"En China van mucho más avanzados que aquí". El director de operaciones de AliExpress en el Estado español, Eduardo Pisa, lo tiene claro y así lo cuenta en una conversación con VIA Empresa. La tecnología que ya forma parte del día a día del país de origen de la plataforma de comercio electrónico AliExpress todavía no se ha implementado en Europa. Y es por eso que la empresa que pertenece al gigante asiático Alibaba tiene el objetivo de importar el modelo chino de retail a occidente. Si a través de internet ya lleva años haciéndolo, ahora también introduce el estilo chino con dos tiendas físicas –las únicas de Europa–: una en Madrid y la otra en Esplugues de Llobregat, donde la inaugura el viernes.
"Creemos en la convivencia del online y el offline, y queremos implementar aquí el modelo chino: poco a poco, probar las herramientas de digitalización que allí ya funcionan", explica Pisa. La presentación para prensa del establecimiento situado en el centro comercial Finestrelles ya dejó entrever en qué se basa este modelo, que ellos denominan new retail. Un dron acompañó a los periodistas desde la entrada hasta el fondo de la tienda, donde se hacía la presentación. "En China no sólo se intenta transformar digitalmente un comercio, sino también un restaurante, un concesionario de coches, un hotel o un supermercado", indica Pisa.
La digitalización de todo el proceso
Estas herramientas están relacionadas con los procesos logísticos, la gestión de los proveedores, la selección del producto y la experiencia del consumidor. El responsable de AliExpress explica como ejemplos concretos cómo una tienda tiene que elegir los artículos que tendrá expuestos y cómo tiene que gestionar el contacto con sus proveedores. En cuanto al primero, es imprescindible el big data. "En el mundo digital lo medimos todo: sabemos cuántos usuarios pasan por la web, cuáles son los productos visitados, cuáles se convierten en ventas...Todos estos indicadores te hacen entender qué se tiene que hacer para que un producto sea más atractivo", explica Pisa.
Eduardo Pisa, director de operaciones en el Estado español de AliExpress
Si hay mucho tráfico y la tasa de conversión en ventas es baja puede ser por varios motivos: el precio no se ajusta al mercado, falta información del producto, los clientes han hecho valoraciones negativas... Toda esta información permite introducir cambios para mejorarlo. Pero, ¿cómo se puede extrapolar este sistema a una tienda física? Mediante la tecnología. La tienda de AliExpress de Barcelona, como ya hace la de Madrid, contabilizará el tráfico de consumidores que pasan y la conversión a ventas de las diferentes marcas que se ofrecen. Teniendo en cuenta estos datos, cada tienda verá cuáles son los productos que más demanda tienen en la zona y, por tanto, decidirá los que se mostrarán. "Será una tienda viva: en cinco meses seguramente los artículos exhibidos serán muy diferentes", añade Pisa. A pesar de que se mantendrán las principales marcas, el espacio reservado a cada categoría de producto variará.
Con estas fluctuaciones de productos, el trato con los proveedores es básico: "Tenemos herramientas de gestión que permiten ver a tiempo real el stock que tenemos y la demanda de un determinado artículo, para ir ajustando". En cuanto a la experiencia del cliente, los cambios vendrán a través de la aplicación móvil. Cada artículo de la tienda tiene un código QR, que se podrá escanear con la app y acceder además de información de aquel producto, a vídeos sobre cómo se utiliza y "una de las cosas que considero más importantes, la valoración que hacen otros clientes que ya lo han probado", dice Eduardo Pisa.
Las nuevas herramientas tecnológicas importadas de China están relacionadas con los procesos logísticos, la gestión de los proveedores, la selección del producto y la experiencia del consumidor
Un "espejo" del online
El precio será el mismo en la tienda que en la web; el establecimiento será un "espejo" del ecommerce. ¿Por qué, pues, apostar por una hibridación del modelo físico? "Nosotros hemos apostado por acercarnos a los usuarios creando puntos de venta físicos; no tiene sentido estar sólo en el mundo online o en el offline, porque el cliente está en los dos", justifica Pisa. La alcaldesa de Esplugues, Pilar Díaz, coincidía durante la presentación en Finestrelles: "El comercio electrónico a veces necesita el físico como punto de contacto". Otra de las asistentes a la presentación, la directora general de Comerç de la Generalitat, Montserrat Vilalta, hablaba de la "necesidad de omnicanalidad" y de "mejorar la experiencia del consumidor".
Y este es el principal motivo, que el cliente pueda tocar y probar el producto antes de adquirirlo. Es por eso, dice Pisa, que la tienda de Esplugues incluye una zona de gaming, con videojuegos que pueden testar los clientes; una de demostraciones, en la que las marcas irán a exhibir sus productos en funcionamiento; y una de drons, donde se podrán hacer volar los aparatos que se venden. El objetivo, "dinamizar el modelo de retail tradicional".
"Nosotros hemos apostado por acercarnos a los usuarios creando puntos de venta físicos; no tiene sentido estar sólo en el mundo online o en el offline, porque el cliente está en ambos"
En los centros comerciales
De momento, el newretail de AliExpress sólo está en centros comerciales en el extrarradio de las grandes ciudades: en el Xanadú de Arroyomolinos (Madrid) y en el Finestrelles de Esplugues (Barcelona). "No descartamos abrir a pie de calle", indica Pisa. Sin embargo, cuentan como zona de influencia toda el área metropolitana, hecho por el que el segundo se dirige a un millón y medio de consumidores. "En un centro comercial tienes ocio, restauración y nos interesa el tráfico que todo esto genera; además, entendemos que nosotros nos podemos convertir en un generador de tráfico para el centro comercial", dice el responsable de AliExpress.
El exterior de la tienda de AliExpress en Finestrelles todavía sin inaugurar
La inversión en la nueva tienda en Catalunya ha sido de un millón de euros, que se han repartido entre la propia empresa, su partner My Tech –con quien ya colaboran–, las marcas y el centro comercial, que, según Pisa, ha "ofrecido muchas facilidades". De momento, asegura que no hay un plan de expansión concreto para Catalunya o el Estado español, a pesar de ser su segundo mercado internacional.
Alibaba no es la única empresa china que ha elegido a Catalunya. El consejero delegado de Acció (la agencia para la competitividad de las empresas de la Generalitat), Joan Romero, ha destacado durante la presentación de la tienda que ya hay 115 compañías chinas que se han establecido en Catalunya y "AliExpress, es una de las que queríamos tener". Pisa tiene claro por qué lo han decidido así, por la gran cantidad de usuarios catalanes que tiene la plataforma de ecommerce.