Este 2019, Amazon ha cumplido 25 años. Desde que empezó vendiendo libros por internet, el negocio ha crecido y se ha diversificado de manera evidente e, incluso, ha cambiado los paradigmas del retail. Mucho se ha hablado sobre si el comercio electrónico será el fin de las tiendas físicas, pero viendo cómo nativos digitales como la misma empresa de Jeff Bezos o el gigante chino JD apuestan por el mundo offline, parece claro que, si ocurre, no será a corto plazo.
Andrés Núñez, consultor estratégico de retail y profesor de marketing, considera que "más que un apocalipsis del retail, se produce una renovación". En una jornada organizada por el Comité Retail del Club de Marketing de Barcelona, el experto ha dibujado cómo será el ecosistema de este sector en los próximos años. Cree que Amazon, como marketplace online, ha roto con tres paradigmas clave hasta ahora en retail: el stock limitado, la localización como principal atractivo de una tienda y la experiencia de compra tradicional.
Para empezar, el surtido de producto es infinito en internet, puesto que no hay un espacio físico que lo limite. Además, el ecommerce está en todas partes, llega a cualquier lugar y el tránsito en una web puede llegar a ser mucho mayor que el de peatones que pasan por una calle determinada. Para terminar, a la experiencia de compra se añaden variables como las recomendaciones de otros usuarios, por ejemplo. Este último es el único que se puede aplicar en las tiendas físicas.
Amazon ha roto tres paradigmas clave en 'retail': el stock limitado, la localización como principal atractivo y el experiencia de compra tradicional
¿Qué mejoras aportan?
Los retailers nativos digitales han emprendido la aventura del mundo físico. El giro estratégico de Amazon empezó a ser serio en 2017, cuando compró la cadena de supermercados de Estados Unidos Whole Foods. Además, ha abierto librerías, Amazon Go y tiene previsto abrir su propia marca de supermercados. Por su parte, los chinos JD han anunciado que abrirán 1.000 tiendas al día durante tres años, hecho que quiere decir que añadirán en las ciudades chinas un total de un millón de nuevos establecimientos de retail. Pero, ¿qué mejoras aportan?
Según Andrés Núñez, lo primero que hacen estos tipos de establecimientos que provienen del mundo en línea es medirlo todo: "Nosotros hasta el año pasado no empezamos a medir cuánto tiempo pasa la gente dentro del supermercado y ellos hace 25 años que lo saben todo: qué productos miramos, cuánto tiempo, qué recorrido hace el cursor...". En las tiendas físicas, la aplicación de tecnología es clave para acceder a estas métricas. Todo esto lleva a la personalización, explica el consultor.
"Los nativos digitales hace 25 años que lo saben todo: qué productos miramos, cuánto tiempo, qué recorrido hace el cursor..."
La segunda mejora que introducen es la experiencia de compra y es lo que ha hecho la empresa de Bezos con Amazon Books: "Como no hay stock infinito, sólo tienen los libros que mejor puntuación tienen en la web, y, además, cada uno va acompañado de una reseña real de un usuario", indica Núñez. El tercer factor que pueden aportar es su experiencia en la inmediatez y la última milla, que una tienda física también pueda repartir a los hogares los productos que vende.
El peso del ecommerce
Pero "toda esta renovación acaba de empezar". Núñez aporta datos sobre la penetración del comercio electrónico en diferentes países y el Estado español no es de los primeros de la lista. Con un 4,5%, está muy lejos de China y Corea del Sur -que lideran el ranking con un 20%, aproximadamente- y de Estados Unidos, que con un 12% tiene más años de experiencia en el sector. "Vemos una correlación muy clara entre el éxito del ecommerce y la penetración de los smartphones".
Núñez cree que los teléfonos inteligentes son la principal herramienta para el comercio electrónico y la que permite de verdad la personalización. Lo que tiene claro es que, más que el ecommerce, lo que está cambiando el ecosistema del retail es la entrada de los nativos digitales al mundo físico: "Bezos viene del online y nos dará lecciones de como vender en el offline".