Lluís Bassat (Barcelona, 1941) es uno de los publicistas más influyentes del mundo y como tal, no necesita que le hagan demasiada publicidad. Presidente de honor de Bassat & Ogilvy, miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide y presidente del Grupo WPP. Antes de ser publicista, fué vendedor de televisores. La pasión por el fútbol y Barcelona le nace desde pequeño, organizó los Juegos Olímpicos de 1992 e intentó presidir el FC Barcelona, sin éxito. "Catalunya no tiene que dejar de estar en España para tener su propia personalidad como California", defiende. La creatividad y la publicidad son su gran carta de presentación en esta entrevista con VIA Empresa: desde una rotonda al Arco de Triunfo de París hasta un bolígrafo con punta redonda o el color rojo de Coca-Cola. Su visión hace Chup Chup como el anuncio de Avecrem: "Las campañas extraordinarias son las que venden el producto, construyen la marca y hacen algo por la sociedad".
Empezaste vendiendo televisiones a domicilio. Qué aprendiste entonces?
Aprendí muchas cosas. La primera es que los clientes pueden comprar si tienen los recursos económicos. La segunda es preguntarme: a quién le puede interesar este producto? No se trata de insistir siempre al mismo público, sino quizás cambiar y buscar para quién puede ser un buen negocio.
Ahora, es la era de la especialización y las nuevas tecnologías.
Yo siempre he vendido persona a persona. No puede ser más directo y esto lo he aplicado a la publicidad. Cuando escribía un anuncio era pensando y dirigiéndome a una persona.
"Pasqual Maragall ha sido el mejor alcalde de Barcelona y tuvo la visión que necesitaba la ciudad"
Quién es tu referente publicitario?
David Ogilvy. Leí su libro en 1965 y me pareció como si lo hubiera escrito yo porque era exactamente lo mismo que yo pensaba. No dudé con qué multinacional me tenía que asociar. Él también fué vendedor antes de ser publicista. Ha sido mi referencia toda la vida y he tenido una suerte inmensa de poder trabajar con mi referente y que me escogiera como hijo. Yo era el único presidente de la compañía en un país a la vez que también era director creativo. Era como él, pero bastante más joven.
Por qué triunfó tu campaña de los Juegos Olímpicos?
Había dudas sobre si Barcelona lo haría bien o no. Pero, si trabajas de verdad, honestamente y con el tiempo para hacerlo bien, entonces desaparecen las dudas... Tardamos tres años para ensayar y perfeccionarlo todo. Se tiene que descartar también aquello que no funciona. Asociamos Bassat y Ogilvy. No sólo cambió la marca Barcelona, sino también la ciudad. Se limpiaron las fachadas y se descubrió una arquitectura más allá de la oscuridad que no sabíamos que teníamos. El alcalde Maragall tuvo la visión que necesitaba la ciudad.
Fotografía por Aijec
Y qué necesitaba la ciudad?
Cuando me encargó que hiciera la campaña electoral, le dije: "Sólo si me demuestras que puedes ser el mejor alcalde de Barcelona". Yo no hacía campañas políticas, pero con tres horas me explicó todo aquello que quería hacer: "Quiero que entre la luz en el barrio chino, quiero abrir una Rambla y que aquello respire..". Tenía en la cabeza todo aquello que quería hacer con Barcelona y lo hizo. Sin duda, Pasqual Maragall ha sido el mejor alcalde de Barcelona. No recuerdo nada que nos uniera más a barcelonesos y catalanes que los Juegos Olímpicos del 92.
El 2000 fuiste galardonado como mejor publicista español del siglo XX. El 2004 fuiste considerado "uno de los hombres más influyentes de la publicidad". Cuál es el secreto de tu publicidad?
Estudiar, estudiar y estudiar. Cómo todavía no había carrera, estudié los 17 libros que había escritos sobre publicidad. No he dejado de estudiar nunca. Aprendí mucho de David Ogilvy y fuí copresidente y director creativo de 79 países. Imagínate los problemas de comunicación de países tan diferentes como Hungría, Suráfrica o Jordania. Tienes que estar con los ojos abiertos toda la vida, estar pendiente de qué pasa alrededor tuyo y aplicarlo a tu formación.
"Nunca me han pedido un aumento de sueldo, siempre lo he aumentado yo antes de que me lo pidieran"
Te defines como "creativo, empresario y entrenador de equipos".
He sido creativo desde los 12 años. He tenido que demostrar esto de ser empresario, no nací y me he hecho. He tenido muy claro qué tenía que hacer: arriesgar. Y me ha salido bien. En mi época no había publicistas buenos y los tuve que entrenar. Muchos de los mejores publicistas que hay en España han trabajado conmigo. Tengo la suerte de tener una pila fantástica de seguidores.
Qué tiene que tener un buen publicista?
Un buen publicista tiene que entender a la gente, como es el consumidor y cómo reacciona a su entorno. Mi mujer Carmen ha tenido una importancia capital en la agencia. Cuando dejó de tratar con clientes, se dedicó al equipo para saber como estaban todos. Conocía cada problema, los escuchaba y se permitía el lujo de darles vacaciones. Tenemos fama de haber tratado muy bien a la gente de nuestro despacho.
Fotografía cedida por Aijec
"No he tenido miedo de pagar mucho dinero ni de rodearme de gente mejor que yo", aseguras.
Y tanto. Hay gente que trabaja 12 horas diarias y no te pide las horas extras... A este tipo de trabajadores que están haciendo un esfuerzo extraordinario no les puedes regatear una subida de sueldo a finales de año. Se tiene que pagar en función del rendimiento. Nunca me han pedido un aumento de sueldo, siempre lo he aumentado yo antes de que me lo pidieran.
Cómo definirías la creatividad?
La creatividad es hacer diferente aquello que siempre se ha hecho igual a lo largo de la historia. Que sea mejor y que sirva de guía de las cosas nuevas. La creatividad es hacer una rotonda para que la gente no choque entre dos carretas que cruzan. Es brillante y han dejado de morir muchas personas. En la plaza de la Etoile del Arco de Triunfo de París hay una rotonda inmensa y el mérito es del ingeniero inglés Frank Blackmore que calculó el diámetro de la rotonda en función del tráfico que hay en las carreteras. La creatividad es hacer un bolígrafo con punta redonda como hizo Ladislao Biro para dejar pasar la tinta despacio. Todos los fabricantes tuvieron que adaptarse.
"Las campañas extraordinarias son las que venden el producto, construyen la marca y hacen algo por la sociedad"
Utilizas a menudo la metáfora de la catedral.
Las marcas son como catedrales porque se construyen a lo largo de los años, por diferentes generaciones y tienen que tener el objetivo común que es acabarla. La catedral puede ser primero románica, después gótica... No pasa nada si hay una mezcla de estilos, siempre y cuando el objetivo sea el mismo. Lo peor de las marcas es cuando entra un nuevo director a la compañía que lo quiere cambiar todo. Más allá del directivo, las grandes marcas siempre siguen su camino.
Qué tiene el color rojo?
Es Ogilvy. Se hizo una prueba con los directivos con carpetas de todos los colores sobre la mesa y se les pidió que se quedaran con una. La mayoría cogieron la carpeta roja que es la que tiene más capacidad de atracción, la utiliza Coca-Cola... En lugar de titular mi primer libro como 'Libro Ogilvy de la publicidad, le dije 'El libro rojo de la publicidad' que es más creativo.
A veces, se dice que la inteligencia comercial es crear una necesidad que todavía no existe.
No, la inteligencia comercial es poner tus pies en los zapatos de tus clientes.
Fotografía cedida por Aijec
La empatía comercial.
La empatía, exacto. Y sobre todo la clave es ganarte la confianza de tu cliente. Si lo engañas o le decepciones una sola vez en la vida, no volverá a confiar nunca más en tí. La confianza es aquello más importante que una empresa puede conseguir de un cliente y se tiene que alimentar cada año.
En el libro pones el ejemplo de Einstein, Picasso y Van Googh.
Hay más, pero Einstein decía cosas fantásticas. En la puerta de mi libro tengo una frase suya que dice así: "Si quieres resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo". Una cita brillante que me he aplicado muchas veces. Se tiene que innovar.
Cuál crees que es la mejor campaña que has hecho?
La de Prénatal , El Chup Chup de Avecrem, el spot de "Si mezclas alcohol y gasolina, el combinado puede ser mortal". Las campañas buenas son las que venden el producto, las mejores las que venden el procuto y construyen la marca y las extraordinarias son las que venden el producto, construyen la marca y hacen algo para la sociedad. Prénatal vendió el producto, construyó marca y consiguió hacer entrar al hombre en la paternidad que no estaba e incorporarlo en las tareas que hasta entonces se asociaban a la maternidad. Me siento muy orgulloso de haber hecho esta campaña.
"Catalunya no tiene que dejar de estar en España para tener su propia personalidad como California"
No hemos hablado de fútbol o arte...
Me gustan muchísimas cosas en la vida. El fútbol ha sido mi pasión toda la vida. Me entrenaba para chutar penaltis y faltas porque era una de las cosas que mejor podía hacer en el equipo. No era un buen futbolista, pero me entrenaba. Y el arte... Se dice que la publicidad siempre la hacen parejas: un redactor y un director de arte. Yo siempre he sido un redactor y he tenido gran admiración por los directores que se inspiran en los pintores. Esta es la razón por la cual ahora tengo tanta admiración por los artistas y ahora nuestra fundación se dedica a promover el arte contemporáneo en Catalunya.
Ante la situación actual de Catalunya, proponía en un artículo "dejar volar la imaginación". Hacia donde vuela esta imaginación?
Catalunya es la California de Europa. Cuando era asesor de la Generalitat ya le comenté al presidente Jordi Pujol. Si entendemos que Catalunya es como la California de Europa, tendríamos que mirar qué hace California. No ha dejado de ser Estados Unidos para tener su propia personalidad. Catalunya no tiene que dejar de estar dentro de España para tener su propia personalidad como California y mostrarse al mundo con todas sus cualidades que son muchas: el clima, la situación geográfica, la gastronomía, el empresariado, el mar, la montaña... Somos unos privilegiados. Estamos en Europa que es lo para-solo de la civilización y estamos en el mejor lugar que es al oeste, en el Mediterráneo... Nos tendríamos que concentrar en pensar como promocionamos Catalunya en el mundo. California es el modelo, tiene la industria del cine, de la informática, de la tecnología como Google. Por qué en Catalunya no podemos tener nuestras propias industrias tecnológicas? También nos podemos mirar Israel que siendo un país pequeño, tiene una renta por capita extraordinaria y una capacidad de exportación inmensa.