En seis semanas, nos toparemos nuevamente con el Black Friday. El año pasado perdió arranque y el anterior también. En 2020, probablemente como consecuencia de la pandemia, a pesar del fuerte incremento de la compra en linea; y en 2019, de forma sorpresiva. Cuando hace casi una década que esta costumbre norteamericana se trasplantó en España, y poco más de un quinquenio de su arraigo, empieza a demostrar dos cosas. La primera, que las modas que venden de fuera tienen corto voladizo. Y la segunda, que rizar los precios en un periodo de intensos descuentos generalizados enriquece poco la relación entre producción y distribución, por un lado, y consumidores, por otra.
Está claro que los consumidores lo quieren todo más barato y si se regala, mejor. Pero la cultura del cada vez mes asequible en la que ingresa el Black Friday cuando se introduce en España en 2012 forma parte de una oleada más larga, la del fenómeno low cost. Este había arrancado hacia medios de la década del 2000 y arrasaba primero al turismo y posteriormente, al resto de los sectores económicos. Aparecieron según, terceros, cuartos y quintos mercados; nuevos modelo de negocio que abarataban los productos y los servicios, algunos los sustituían, combinando factores productivos, cómo lo hacen muchas marcas de distribuidores; proliferaban las réplicas abajo precio de todo.
En vez de fijar los precios según los costes internos de fabricación o distribución de un producto y añadirle el margen deseado, la nueva filosofía se basa con lo que el cliente pide y en la percepción del valor que otorga. De este modo, lo low cost comienza una época brillante, en la cual se democratiza la producción y la distribución, poniéndola al alcance de amplios grupos sociales por los que antes era prohibitivo. Se viaja, se compra ropa, electrodomésticos... a precios económicos. Se dispara enormemente la producción de todo, y aparecen nuevos canales y nuevas formas de venta. El descuento acontece la arma comercial definitiva de venta; los doce meses del año sueño un periodo continuado de chollos.
Cuando irrumpe el 'Black Friday' aquí, se comienza un nuevo periodo de rebajas a finales de noviembre, con la pretensión de avanzarse a Navidad y a Reyes
Cuando a caballo de la expansión del online se importa al Black Friday, los clientes han aprendido dos cosas. La primera, han madurado la idea de que se posible comprar a precio más asequible -buscando canal y momento-; y la segunda, han descubierto que lo más caro que no siempre se mejor ni lo más barato, peor. De este modo, aprenden la relación entre los precios, y la calidad y los valores de los productos estando dispuesto a pagar algo más por ellos.
Rebajas sobre rebajas
Cuando irrumpe el Black Friday aquí, se comienza un nuevo periodo de rebajas a finales de noviembre, con la pretensión de avanzarse a Navidad y a Reyes. Diríamos rebajas sobre rebajas, mientras las tradicionales de verano e invierno iban saliendo de escena. ¿Qué aporta pues el Black Friday al low cost todavía en pleno auge? Poca cosa. O muy poca cosa. Es una estrategia suicida, que dentro de una oleada larga de precios baratos profundiza al hacerlos más asequibles: cuando la clientela estaba acomodándose a discernir claramente el nuevo lenguaje de los precios en relación al valor y la calidad de los producto, todavía los rebajan más. De este modo, ha ayudado a banalizarlos y a acelerar el final del ciclo largo. Pervivirá, claro que pervivirá, pero cada vez más residual como un corto periodo, enquistado, de venta rápida.
Lo que no se le puede negar al Black Friday és su capacidad de atraer clientela hacia la red. De este modo, ha acontecido uno de los inductors del tráfico hacia el comercio electrónico: entre 2010 y 2020, el e-commerce ha pasado en España del 0,1% al 7,4% del total de las compra-ventas que se realizan. Pero, incluso, en esta aportación, la desgraciada pandemia ha hecho mucho más por la compra en linea.
Aunque muchas familias han sido colpides económicamente por la covid, justo es decir que los ahorros de los españoles se han disparado durante este periodo; de febrero de 2020 a julio de 2021 han aumentado de un 10,7%, hasta 942 mil millones de euros, según el Banco de España. En esto no estamos demasiado lejos de Europa: en la UE, los depósitos de las empresas ha crecido de un 24%, y el de los particulares, de un 7,4%, según el Banco Central Europeo. En ambos casos, el dinero en circulación han aumentado entorno el 10%. A este factor, hay que añadir la resultante entre el miedo de muchos al que pueda suceder a las futuras fases de la pandemia y el estado de excitación que produce la retirada de las medidas excepcionales, que siempre suele ser favorable al consumo. Si esto fuera así, la última semana de noviembre iniciaría un periodo de fuerte impacto comprador, en la línea inversa al que ha sucedido a los dos años anteriores. Las previsiones, pues, aunque va de capa caída, es que las compras en el Black Friday de este año serán bastante superiores a los dos años anteriores.
A pesar del fuerte crecimiento experimentado por las compras online, la población avanza rápidamente hacia la compra híbrida
A pesar del fuerte crecimiento experimentado por las compras online, la población avanza rápidamente hacia la compra híbrida: se mantiene la presencialidad y crece moderadamente la que se realiza a través del online. Esto hace que cualquier movimiento en un espacio u otro repercuta inmediatamente a los dos. Los consumidores son los mismos y están acostumbrados a proveerse allá donde les sea más cómodo en cada momento. Aquellos quien desde las tiendas físicas pequeñas y medianas sepan ofrecer productos adecuados -de escasa adquisición durante la pandemia, como por ejemplo viajes, experiencias, cultura, ropa, belleza...- y sean capaces de aguantar el ritmo hasta Navidad y Reyes pueden ser los grandes triunfadores del desmadre compradora que coge a todo el mundo cuando llegan las últimas semanas del año.
Otra discusión se si se puede producir cada vez más barato. La respuesta se afirmativa, si se elabora en base de creatividad e innovación y se aprovechan las herramientas y estrategias digitales. Pero, si sigue aumentando la producción de todo y el espacio físico de venta, poco avanzaremos. Cada vez los precios serán más bajos y los márgenes también.