17
de Mayo
de
2016
"Somos la típica empresa familiar catalana vinculada al comercio". Joan Carles Calbet, director general de Calbet Electrodomésticos, recuerda con orgullo la historia de una compañía que, a pesar de los momentos difíciles, mantiene 35 tiendas en todo Cataluña y Baleares con más de 100 trabajadores. Incluso se podría decir que cuenta con una salud de hierro... Si se tiene en cuenta que los orígenes del negocio son en una ferretería de Viladecans que abrió el abuelo del actual dirigente en 1951.
10 años más tarde, su hijo abría justo delante otra tienda. Calbet explica que su abuelo y su padre hicieron un pacto: "A la ferretería venían el que no se enchufaba, y a la tienda de electrodomésticos el que sí que necesitaba enchufe".
La tienda de Viladecans ha sido el origen de una cadena especializada en la venta de electrodomésticos, electrónica, informática, telefonía y aire acondicionado. La creciente desaparición de buena parte de los productos de la gama marrón (reproductores de vídeo, walkmans, discmans, etc.), bien a menudo sustituidos por el teléfono móvil, hace que "cada vez nos enfocamos más a servicios y menaje del hogar", puntualiza Calbet.
El crecimiento
A finales de los años 80, con la plena incorporación del actual director general a la empresa, empieza la expansión de Calbet. "Empezamos a abrir tiendas, y a finales de los 90 tuvimos un empujón fuerte", recuerda Joan Carles Calbet. También la tuvieron el 2006, con la compra de una Red Élite en quiebra que los permitió incorporar una veintena de tiendas. "Con esto casi doblamos el negocio", reconoce Calbet.
"Pasar de tener una tienda a una cadena te obliga a replantearte muchas cosas, pasas de ser un tendero a ser un empresario", añade convencido. Cambia la visión de las cosas, y Calbet tiene claro que "en aquel momento la única manera de crecer era tener más volumen y pes en el mercado. Si nos hubiéramos quedado sólo con la tienda de Viladecans, no sé si hoy seguiríamos abiertos".
Concentrados en Cataluña
Las tiendas Calbet se fueron extendiendo primero a la provincia de Barcelona y después en todo Cataluña. Fuera del Principado, sólo han llegado a las Islas Baleares. "El objetivo siempre ha sido quedarnos en Cataluña. No he querido nunca llegar al Aragón, Valencia o Madrid porque las experiencias que tenemos de gente que lo ha hecho no son buenas", asegura Calbet.
El responsable de la empresa también argumenta otras razones para poner el foco en territorio catalán. "Conocemos muy bien el cliente catalán, como se tiene que tratar, y las fórmulas no son las mismas". Además, añade, "toda la comunicación que hemos hecho siempre internamente, la publicidad, comunicados, software, etc. todo ha estado en catalán". Una cuestión, la de la lengua, en la que Calbet siempre ha querido mostrar su compromiso a pesar de haber sufrido algunos inconvenientes.
El espíritu de la tienda de barrio
Presentes en las capitales de provincia, la cadena se ha ido estableciendo también en poblaciones con un mínimo de demanda. Últimamente, pero, Calbet destaca que es más partidario de "tener tienda en lugares donde la competencia está más limitada y dónde difícilmente llegará un gran operador internacional".
Estas poblaciones medianas, asegura Calbet, "se adaptan muy bien a nosotros, que tenemos una política de intentar cuidar mucho la relación personal con el cliente. El producto es el mismo, pero el que nos diferencia de las grandes cadenas es el trato personal y el asesoramiento". Al fin y al cabo, añade, "intentamos vender soluciones por los clientes".
Para conseguirlo, Joan Carles Calbet apunta la importancia del personal a las tiendas, donde "buscamos actitud, la pongo por ante la aptitud". Por supuesto, las dos son importantes, pero el responsable de la compañía afirma haber comprobado que "si tienes unas tiendas muy muy ubicadas con un personal sin actitud, no funcionan. El factor humano tiene un peso muy importante".
Un sector reducido a la mitad
Calbet, pero, forma parte de uno de los sectores más castigados por la crisis. "A partir del 2008 hemos vivido un momento delicado y un cambio de tendencia importante", reconoce su director general. El sector de los electrodomésticos, junto con el de los muebles, es de los que más ha sufrido arrastrado por el estallido de la burbuja inmobiliaria. Lo ejemplifica un dato: en 2007 fue récord en España en la venta de unidades de grandes electrodomésticos, con 11 millones. En cambio, el pasado 2015 ha cerrado sin llegar a los cinco millones. Es decir, en ocho años, el mercado ha caído más de un 50%.
"Esto se ha llevado por ante distribuidores, marcas y almacenes. El sector ha sufrido una fuerte contracción, y los que nos hemos podido adaptar hemos conseguido sobrevivir", dice Calbet. Lo han hecho en base de "reformar tiendas y reendreçar el negocio". Además, el 2012 sufrieron el incendio de su almacén central, que quedó totalmente destruido y obligó la compañía a "replantear la operativa interna".
Decisiones delicadas que, como mínimo, han permitido mantener Calbet al mercado. "Los más grandes lo han sufrido especialmente, porque las tiendas más grandes también son las más caras de mantener. Grandes cadenas casi noquedan en España", evidencia.
Ha sobrevivido la pequeña tienda asociada a un grupo de compras, o algunas cadenas medianas como Calbet. "Somos un modelo intermedio, que intenta tener las cosas buenas de la tienda de barrio y de las grandes cadenas: agilidad, logística y proximidad en la atención", resume.
La familia a la empresa
"No tenemos accionistas externos y el consejo de administración lo formamos nosotros mismos", resume Calbet sobre el perfil de la compañía. Una empresa patrimonial alquila los locales a la comercial, pero todo queda dentro de casa. Una familiaridad que tiene sus peròs y contras. En la parte negativa, Calbet destaca que "cuando no estoy trabajando, pero hay tiendas abiertas, tengo remordimientos. Esto nos pasa a casi todos los que tenemos una empresa familiar". Que el negocio forme parte de tu vida provoca de forma inevitable que "las comidas familiares siempre acaben centrados en la empresa. Muchos golpes no puedes separar la vida profesional de la personal".
La parte buena, pero, es que "mi cabeza durante muchos años ha sido mi padre, y la relación es diferente que con un externo", asegura Calbet. A su parecer, uno de los valores de la empresa familiar es que "las decisiones se toman mucho más rápidamente y se aplican de una manera mucho más efectiva que en una empresa donde hay un consejo de administración, accionistas, tienes que consensuar, hacer un presupuesto, etc". Según Calbet, "aquí si decidimos hacer una cosa, la empezamos por la tarde. Esto nos da agilidad ante empresas mucho más grandes. Y a la vez nos permite adaptarnos a los cambios, porque las decisiones estratégicas se toman más rápidamente".
Los nuevos argumentos de venta
En un sector donde "no tienen sentido las rebajas" porque no hay productos de temporada; están acostumbrados a las promociones, ofertas y descuentos constantes. "Somos el sector más activo en este campo. Siempre hacemos promociones push para incitar la demanda", recuerda Calbet. Una estrategia que históricamente ha funcionado, a pesar de que "ahora ya no funciona tanto", matiza.
Calbet evidencia que "ha habido un cambio de hábitos de los clientes, y la gente no es tan impulsiva a la hora de comprar". A la vez, los argumentos de compra también evolucionan. "Cada vez vendemos electrodomésticos más eficientes. La tarjeta energética es uno de los mejores argumentos de venta actualmente, y las marcas también seestán enfocando", asegura. Productos que gastan menos agua y consumen menos electricidad. "Una nevera funciona todo el año sin cesar. Si no es eficiente energéticamente, puede consumir el 30% de la factura de la luz", concluye.
10 años más tarde, su hijo abría justo delante otra tienda. Calbet explica que su abuelo y su padre hicieron un pacto: "A la ferretería venían el que no se enchufaba, y a la tienda de electrodomésticos el que sí que necesitaba enchufe".
La tienda de Viladecans ha sido el origen de una cadena especializada en la venta de electrodomésticos, electrónica, informática, telefonía y aire acondicionado. La creciente desaparición de buena parte de los productos de la gama marrón (reproductores de vídeo, walkmans, discmans, etc.), bien a menudo sustituidos por el teléfono móvil, hace que "cada vez nos enfocamos más a servicios y menaje del hogar", puntualiza Calbet.
El crecimiento
A finales de los años 80, con la plena incorporación del actual director general a la empresa, empieza la expansión de Calbet. "Empezamos a abrir tiendas, y a finales de los 90 tuvimos un empujón fuerte", recuerda Joan Carles Calbet. También la tuvieron el 2006, con la compra de una Red Élite en quiebra que los permitió incorporar una veintena de tiendas. "Con esto casi doblamos el negocio", reconoce Calbet.
"Pasar de tener una tienda a una cadena te obliga a replantearte muchas cosas, pasas de ser un tendero a ser un empresario", añade convencido. Cambia la visión de las cosas, y Calbet tiene claro que "en aquel momento la única manera de crecer era tener más volumen y pes en el mercado. Si nos hubiéramos quedado sólo con la tienda de Viladecans, no sé si hoy seguiríamos abiertos".
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| La Ferretería Calbet de Viladecans es el origen de la empresa. Cedida |
Concentrados en Cataluña
Las tiendas Calbet se fueron extendiendo primero a la provincia de Barcelona y después en todo Cataluña. Fuera del Principado, sólo han llegado a las Islas Baleares. "El objetivo siempre ha sido quedarnos en Cataluña. No he querido nunca llegar al Aragón, Valencia o Madrid porque las experiencias que tenemos de gente que lo ha hecho no son buenas", asegura Calbet.
El responsable de la empresa también argumenta otras razones para poner el foco en territorio catalán. "Conocemos muy bien el cliente catalán, como se tiene que tratar, y las fórmulas no son las mismas". Además, añade, "toda la comunicación que hemos hecho siempre internamente, la publicidad, comunicados, software, etc. todo ha estado en catalán". Una cuestión, la de la lengua, en la que Calbet siempre ha querido mostrar su compromiso a pesar de haber sufrido algunos inconvenientes.
El espíritu de la tienda de barrio
Presentes en las capitales de provincia, la cadena se ha ido estableciendo también en poblaciones con un mínimo de demanda. Últimamente, pero, Calbet destaca que es más partidario de "tener tienda en lugares donde la competencia está más limitada y dónde difícilmente llegará un gran operador internacional".
Estas poblaciones medianas, asegura Calbet, "se adaptan muy bien a nosotros, que tenemos una política de intentar cuidar mucho la relación personal con el cliente. El producto es el mismo, pero el que nos diferencia de las grandes cadenas es el trato personal y el asesoramiento". Al fin y al cabo, añade, "intentamos vender soluciones por los clientes".
Para conseguirlo, Joan Carles Calbet apunta la importancia del personal a las tiendas, donde "buscamos actitud, la pongo por ante la aptitud". Por supuesto, las dos son importantes, pero el responsable de la compañía afirma haber comprobado que "si tienes unas tiendas muy muy ubicadas con un personal sin actitud, no funcionan. El factor humano tiene un peso muy importante".
Un sector reducido a la mitad
Calbet, pero, forma parte de uno de los sectores más castigados por la crisis. "A partir del 2008 hemos vivido un momento delicado y un cambio de tendencia importante", reconoce su director general. El sector de los electrodomésticos, junto con el de los muebles, es de los que más ha sufrido arrastrado por el estallido de la burbuja inmobiliaria. Lo ejemplifica un dato: en 2007 fue récord en España en la venta de unidades de grandes electrodomésticos, con 11 millones. En cambio, el pasado 2015 ha cerrado sin llegar a los cinco millones. Es decir, en ocho años, el mercado ha caído más de un 50%.
"Esto se ha llevado por ante distribuidores, marcas y almacenes. El sector ha sufrido una fuerte contracción, y los que nos hemos podido adaptar hemos conseguido sobrevivir", dice Calbet. Lo han hecho en base de "reformar tiendas y reendreçar el negocio". Además, el 2012 sufrieron el incendio de su almacén central, que quedó totalmente destruido y obligó la compañía a "replantear la operativa interna".
Decisiones delicadas que, como mínimo, han permitido mantener Calbet al mercado. "Los más grandes lo han sufrido especialmente, porque las tiendas más grandes también son las más caras de mantener. Grandes cadenas casi noquedan en España", evidencia.
Ha sobrevivido la pequeña tienda asociada a un grupo de compras, o algunas cadenas medianas como Calbet. "Somos un modelo intermedio, que intenta tener las cosas buenas de la tienda de barrio y de las grandes cadenas: agilidad, logística y proximidad en la atención", resume.
La familia a la empresa
"No tenemos accionistas externos y el consejo de administración lo formamos nosotros mismos", resume Calbet sobre el perfil de la compañía. Una empresa patrimonial alquila los locales a la comercial, pero todo queda dentro de casa. Una familiaridad que tiene sus peròs y contras. En la parte negativa, Calbet destaca que "cuando no estoy trabajando, pero hay tiendas abiertas, tengo remordimientos. Esto nos pasa a casi todos los que tenemos una empresa familiar". Que el negocio forme parte de tu vida provoca de forma inevitable que "las comidas familiares siempre acaben centrados en la empresa. Muchos golpes no puedes separar la vida profesional de la personal".
La parte buena, pero, es que "mi cabeza durante muchos años ha sido mi padre, y la relación es diferente que con un externo", asegura Calbet. A su parecer, uno de los valores de la empresa familiar es que "las decisiones se toman mucho más rápidamente y se aplican de una manera mucho más efectiva que en una empresa donde hay un consejo de administración, accionistas, tienes que consensuar, hacer un presupuesto, etc". Según Calbet, "aquí si decidimos hacer una cosa, la empezamos por la tarde. Esto nos da agilidad ante empresas mucho más grandes. Y a la vez nos permite adaptarnos a los cambios, porque las decisiones estratégicas se toman más rápidamente".
Los nuevos argumentos de venta
En un sector donde "no tienen sentido las rebajas" porque no hay productos de temporada; están acostumbrados a las promociones, ofertas y descuentos constantes. "Somos el sector más activo en este campo. Siempre hacemos promociones push para incitar la demanda", recuerda Calbet. Una estrategia que históricamente ha funcionado, a pesar de que "ahora ya no funciona tanto", matiza.
Calbet evidencia que "ha habido un cambio de hábitos de los clientes, y la gente no es tan impulsiva a la hora de comprar". A la vez, los argumentos de compra también evolucionan. "Cada vez vendemos electrodomésticos más eficientes. La tarjeta energética es uno de los mejores argumentos de venta actualmente, y las marcas también seestán enfocando", asegura. Productos que gastan menos agua y consumen menos electricidad. "Una nevera funciona todo el año sin cesar. Si no es eficiente energéticamente, puede consumir el 30% de la factura de la luz", concluye.