"Necesito que me escuches. Necesito unas vacaciones. No me hace falta irme muy lejos de aquí. Lo que me hace falta es irme bien lejos de tí. No necesito tu pesimismo, ni tus dudas, ni tus miedos. Han sido dos años muy duros y ahora necesito tu lado bueno. Ahora necesito estar con la gente que quiero, que me ayudes a creer en mí. Ahora necesito comer y beber cosas buenas que me hagan feliz." A este texto, lo acompañan unas imágenes de paisajes idílicos, de naturaleza, de aventura y de amor libre, y los primeros acordes de la canción Aquí, ahora y así, compuesta por Rigoberta Bandini e interpretada por Santi Balmes y Clara Viñals, de Renaldo & Clara. Quien no haya visto todavía el anuncio, en estas cuatro líneas ya sabrá de qué empresa se trata: es el anuncio con el que Estrella Damm dio el pistoletazo de salida este año a la temporada de verano.
La empresa catalana con 146 años de historia ha vuelto a contar con Oriol Villar, el director creativo de las campañas Mediterraneamente, para el anuncio de este año. La primera fue la de Formentera, en 2009, y fue la punta de lanza de una manera de hacer y entender los anuncios de verano, no solo de la compañía, sino de toda la industria cervesera tanto catalana como española. El anuncio de Formentera , 3,40 minutos dedicados a hacer un himno al verano al ritmo del "tonight, tonight, tonight, tonight, I wanna be with you tonight" del grupo sueco Billie The Vision and The Dancers, consiguió perdurar en la memoria de la gente, aportando "un contenido totalmente diferente del que se había hecho hasta entonces", explica Neus Soler, consultora de marketing digital y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Formentera consiguió perdurar en la memoria de la gente
Por un lado, usaba el storytelling, "una técnica de marketing que hoy en día trabajan ya muchas empresas, pero que en aquel momento era impactante e innovadora", indica Soler. Y también el uso de un escenario como Formentera, "que el público objetivo del producto podía reconocer fácilmente y con el cual se podía sentir identificado; y también una canción muy pegadiza, que aconteció la canción del verano".
Es exactamente la misma fórmula de la campaña de este año que, de hecho, también han usado otros, como Mahou y su reciente oda a las peñas o el Prohibido bajar los brazos de Estrella Galicia. Un mensaje alentador, que destaca un rasgo identitario o una manera de vivir y viene acompañado por una música de aquellas que cuesta quitarse de la cabeza y, por lo tanto, te acompaña durante los meses de verano, y quizás incluso, más allá de septiembre. Como el Barcelona Torna, la campaña de verano de Moritz para el 2020: una canción compuesta e interpretada por Macaco que, además, incluye una referencia importante a la Gitana Hechicera de Peret.
Anuncios y filosofía
Si bien es cierto que la filosofía es hija de su tiempo, también lo son los anuncios de cerveza: son un reflejo del momento actual que vive la sociedad, año tras año. Según Soler, "las marcas aprovechan las situaciones en las que se encuentra la sociedad para crear su mensaje". El Aquí, ahora y así de Estrella Damm es un gran ejemplo: "la marca se enfoca en la importancia que tiene vivir el presente y hacerlo de la manera que se quiera. Y sin perder la esencia de la campaña Mediterraneamente, aprovecha la oportunidad que le ha brindado el hecho que la sociedad en conjunto haya pasado por una misma situación, como ha sido la pandemia, para lanzar un mensaje con el cual se pueda sentir muy identificada".
Jaume Alemany, director de Marketing, Comunicación y Exportación de Damm explica que, de hecho, la filosofía que hay detrás de estos anuncios es la de "poner en valor el estilo de vida mediterráneo y, para hacerlo, a lo largo de estos años nos hemos valido de valores tan nuestros como pueden ser la cultura, la gastronomía y los paisajes". Exponen una manera de vivir, de ser y de entender la vida y consiguen crear "un vínculo único con nuestros consumidores, que conecta con ellos y los emociona", explica. Alemany admite que, en el momento que lanzaron Formentera, "no nos imaginábamos que nuestras campañas tuviesen el efecto que han tenido".
La diana, actualmente, está puesta en la generación Z, en sus valores y sus tendencias. Y esta es una tendencia transversal en la publicidad de la industria cervesera actual. Por eso, se ven continuamente alusiones a valores como "el compromiso medioambiental y social, por ejemplo", analiza la profesora Soler. Se ve también este enfoque hacia la generación Z en el último anuncio de San Miguel, que se avanzó casi tres meses al verano, y que contó con un largo listado de influencers y caras conocidas de esta generación: la artista canaria Ptazeta, los streamers Goorgo y Nil Ojeda, la humorista Inés Hernand y la guionista e ilustradora Ana Macias, Soy Cardo. Obviamente, no puede faltar la canción pegadiza: en este caso, Trakatrá de Ptazeta.
Un llamamiento a la experiencia
Una tendencia evidente es también la de articular experiencias para el consumidor, hacerlo interactuar con la marca. Siguiendo con San Miguel, por ejemplo, en esta última campaña llamada Por los que sacan el lado magnífico, invita a los usuarios de internet a hacer un pequeño test online, descubrir cuál es su parte magnífica y, por supuesto, compartir el resultado después en las redes.
La diana,está puesta en la generación Z, en sus valores y sus tendencias
Y hay experiencias mucho más escandalosas, como la de Moritz y su Récord Guiness por haber organizado la cata de cerveza más grande del mundo. Este verano 1.246 personas reunidas en la plaza Universitat de Barcelona bebieron a la vez la Moritz Radler, la Moritz Epidor y la Moritz 7. La experiencia -que quizás han organizado como sustituto del anuncio de verano del 2022- va muy en linea con la campaña del verano pasado, Que no te lo cuenten.
La cerveza Ambar ha apostado por una experiencia diferente: la serie y el podcast. La primera, titulada Haciendo cerveza (2017), es una campaña publicitaria vestida de serie con dos temporadas y 17 capítulos, que relata cómo es realmente el oficio cervecero en una fábrica de Ambar. Los podcasts son más recientes, del 2021, y narran historias y anécdotas relacionadas con el mundo de la gastronomía defendiendo el papel de los bares como punto de encuentro. De aquí su título: Conversaciones de bar.
El efecto Pròxima
"Tanto Moritz como Estrella Damm han estado luchando siempre para posicionarse como marcas locales, es decir, catalanas", analiza Soler, y añade, "pero mientras habitualmente lo habían hecho desde una perspectiva identitaria, actualmente lo hacen desde una perspectiva social, como puede comprobarse en los anuncios Aquí, ahora y así y Barcelona Torna". En la misma línea, ambas marcas se han sumado a la tendencia de muchas empresas de apostar por la proximidad. El Arrepentido, la campaña de Voll-Damm del 2021 -también dirigida por el creativo Oriol Villar- es un gran ejemplo: en ella Luis Tosar hace una reivindicación, ante un Artur Busquets claramente arrepentido, del tiempo y esfuerzo que hay detrás de los alimentos de proximidad y las materias primas.
También lo hace Moritz, con la campaña de lanzamiento de La Próxima, la nueva cerveza del grupo: "Una cerveza de kilómetro 0 elaborada únicamente con ingredientes de proximidad". Y además, repartidos por todo el territorio catalán: lúpulo de Girona, la malta de arroz de Tarragona, la malta de cebada de Lleida y la fábrica de Barcelona. "Es el posicionamiento que han adoptado: marcas de aquí, hechas con ingredientes de aquí", explica Soler.
De inversión y retorno
En linea con la orientación hacia la generación Z, las campañas han dejado de enfocarse únicamente a la televisión para virar hacia la omnicanalidad: Youtube, Tiktok, Instagram, influenciers... Mientras que los canales se multiplican, la inversión en televisión disminuye. Es de hecho, una tendencia transversal en toda la publicidad de empresas. Según el último informe de InfoAdex, de los 6.161 millones de euros que invirtieron los 10 sectores que más invirtieron en publicidad en medios convencionales a lo largo del 2021, el 45,6% fue a medios digitales, el 32,6% a la televisión, el 7,6% a la radio, el 6,2% a diarios, el 5,3% a exteriores y el último 2,3%, a revistas. En esta misma línea, según el informe de Zenith, las marcas de bebidas alcohólicas reducirán su inversión en televisión aproximadamente un 2,4% anual hasta el 2023, teniendo como referencia el volumen inicial del 2019.
Las campañas han dejado de enfocarse únicamente a la televisión para virar hacia la omnicanalidad
Las marcas de cerveza que más están invirtiendo en publicidad son Mahou, Estrella Damm, Heineken y Estrella Galicia, en este orden. Según datos de InfoAdex del 2019, Mahou se gastó 22,3 millones de euros, Estrella Damm 13 millones, Heineken 11,6 y Estrella Galicia 4,2 millones de euros. Casualmente o no, coinciden bastante los nombres en el ranking de las empresas de cerveza mejor valoradas, aunque en diferente orden. Según el informe internacional Beers 50 del 2022 de Brand Finance, Estrella Damm es líder en el Estado en cuanto a valor de marca en el sector cervecero y está entre las 25 marcas de cerveza más valiosas del mundo. La siguen Mahou y Cruzcampo. Las cifras, pero, pueden bailar mucho de un año a otro: "dependen cada año de los objetivos, del alcance, de los actores que participan...", explica Alemany, de Estrella Damm.