La tecnología ha cambiado nuestra perspectiva del mundo. Desde hace solo unos años, no podemos explicar nuestra vida sin tener en cuenta la faceta virtual. En el caso de las empresas ha sucedido lo mismo: un negocio ya no se explica únicamente por su parte física, sino también por sus acciones en la red. De hecho, la digitalización ha permitido que incluso aparezcan compañías y servicios que se encuentran únicamente en Internet. Pero también ha modificado la forma en que consumimos las cosas. En este sentido, es esencial que cualquier modelo de negocio que quiera ser exitoso domine el marketing del entorno y la forma en que se vende y se consume.
Carles Torrecilla, profesor de marketing y market research en Esade, es una voz autorizada para hablar. Es doctor en comercialización e investigación de mercados, licenciado y máster en administración y dirección de empresas por Esade, y fundador y socio de hoteles Praktik, panaderías La Reposada, supermercados ecológicos Veritas y miembro del consejo de varias empresas, entre otras cosas. Su actividad académica se centra en el marketing estratégico y los emprendedores y, por lo tanto, conoce como nadie el impacto de la tecnología en el mundo de los negocios y cómo está redibujando nuestra forma de consumir.
¿Cómo ha cambiado la tecnología los modelos de negocios predominantes en el mercado?
Más que cambiar, diríamos que han evolucionado. Para entender esta evolución, lo importante es saber que la tecnología nos permite recoger, guardar y procesar más cantidad de datos que nunca; podemos recoger datos que antes eran impensables. Si una tienda desea conocer a sus clientes, puede almacenar todos los datos y ordenarlos, y luego ofrecer un mejor servicio. Pongamos el caso de un dermatólogo: puede guardar las fotografías de sus pacientes, tenerlas bien ordenadas y entonces, cuando un paciente llega a consulta, tiene acceso a su historial y puede conocer su evolución. No dejan de ser cosas que ya hacíamos, pero que ahora podemos hacer masivamente y de forma personalizada, que es lo que hasta ahora el marketing no había podido conseguir. Ahora podemos añadir nombres y apellidos, agregar más datos individuales.
El boom del modelo de suscripciones está en todas partes: ¿es sostenible de cara al futuro?
El modelo de suscripciones no es que sea una buena idea, es que es imprescindible. Y lo es por un tema de sostenibilidad. Debemos pensar que este modelo no es un final de viaje, sino una parada intermedia para llegar al pago ad hoc. Hasta ahora hemos estado comprando vacas para beber leche, es decir, teníamos seguros con una cuota mensual que era indiferente de si nosotros usábamos mucho el coche o no. Esto venía a ser una suscripción, pero el final del camino será pagar por unos aparatos en el coche que estudien si hemos tenido una incidencia, si nos hemos pasado de la velocidad permitida, si conducimos de forma violenta... y, por tanto, pagaremos un seguro diferente en función del uso que hacemos. Es un paso intermedio para entender que el consumo de las cosas puede llegar a mucha más gente de forma mucho más económica y ecológica. La suscripción y pago por uso es un modelo global.
"La única manera de no sufrir por los recursos a causa de las guerras y crisis es migrar de la propiedad al acceso"
En el marketing decimos que existe un modelo de acceso versus un modelo de propiedad. Hemos vivido en un país de ricos, nuevos ricos y clases medias que lo que querían era propiedad, pero en un planeta con más de ocho mil millones de habitantes, el modelo de propiedad ya no funciona y, por tanto, debemos ir virando hacia el modelo de acceso. De hecho, las clases sociales más altas de los países más ricos ya no quieren propiedades y están optando por este nuevo modelo. Y cuando esto ocurre, la tendencia después va bajando por la pirámide. En el futuro, tener cosas en propiedad se valorará como algo insolidario. Pongamos como ejemplo un dato local: cuando publican los días de uso medio anual de las casas de Puigcerdà, te das cuenta de que esto es insostenible. O si miramos el uso medio de una moto de enduro, que casi siempre están en el garaje y sólo se utilizan cuatro días al año. La única forma de no sufrir por los recursos debido a las guerras y crisis es migrar de la propiedad al acceso.
¿En qué sectores funciona más y en cuáles menos?
Los sectores en los que más funciona son aquellos donde no hay una startup que lo intenta impulsar, sino que el propio líder del mercado, en su responsabilidad de entender el mundo de una manera holística, global y a largo plazo, va haciendo movimientos en esa dirección y arrastra a todos los competidores.
Entonces, ¿qué factores debemos tener en cuenta a la hora de lanzar nuestro producto al mercado?
Todo depende de si hay varios competidores que quieren apostar por eso. Muchas veces la gente piensa que para lanzar un producto al mercado debe hacer que la gente lo necesite y no es así. Depende de muchos factores, pero las cosas que acaban funcionando son aquellas por las que apuestan muchos competidores, porque esto hace que los proveedores también apuesten. Si hay muchos competidores dispuestos a impulsar esto, invertir en esta dirección y pagar proveedores, ya podemos lanzar nuestro producto al mercado porque no será una moda, sino que este producto realmente transformará la categoría.
"Las cosas que acaban funcionando son aquellas por las cuales apuestan muchos competidores, porque esto hace que los proveedores también apuesten"
¿Qué porcentaje de importancia le damos al marketing actualmente?
Si hablamos de aquí, ahora estamos más pendientes de las ventas que del marketing. En cambio, en Estados Unidos o América del Norte en general le dan mucha más importancia. De hecho, de allí nos vienen tantas cosas de inteligencia artificial. Aquí, debido a la pandemia, la crisis de suministros, etc. todavía miramos más las ventas que la creación de nuevas categorías.
¿Qué ejemplos tenemos de empresas que hayan implementado estrategias de marketing exitosas recientemente?
Todas aquellas que no han convertido su categoría en una commodity, es decir, las que no tienen un mercado de sus productos con precios casi indiferenciados entre sus competidores y que tienen la pinza de los costes apretándoles. Todas las empresas que no tienen este problema es que han hecho bien el marketing, conscientemente o inconscientemente. La demostración de que no estás aplicando buenas herramientas de marketing es que tu producto está comoditizado y por lo tanto no estás pudiendo ofrecer un valor añadido a tu cliente.
"La demostración de que no estás aplicando buenas herramientas de marketing es que tu producto está 'comoditizado', y por lo tanto no estás pudiendo ofrecer un valor añadido a tu cliente"
¿Cómo diferenciamos nuestro producto en un mercado global y con tanta competencia?
Tendemos a pensar que la diferenciación es un objetivo, cuando en realidad es un instrumento que no sirve para lo que se suele pensar. Mucha gente cree que la diferenciación se usa para defenderse de los competidores, pero precisamente la diferenciación se basa en añadir valor. Este valor, si no te va bien, te acaba incrementando los costes, y si te va bien te lo acaban copiando. Entonces, has incrementado los gastos y el precio vuelve a bajar. Y, por lo tanto, caes en la pinza de la comoditización. En realidad, la diferenciación la tendríamos que utilizar para conseguir un plus de margen en determinados targets. Por lo tanto, la manera de diferenciarnos no sería en todo nuestro producto o gamma, sino de diferente manera que el público objetivo. Y esta es una tarea que la mayoría de empresas no están preparadas para hacer, porque en el proceso del targeting o de segmentar, todo está aún por hacer.
¿Hay un sector que esté siendo especialmente atractivo en sus acciones? Se me ocurre, por ejemplo, el de las hamburguesas con casos como Goiko, Vicio, Deleito...
Precisamente estas compañías lo están haciendo muy bien. El otro día me explicaba una anécdota un proveedor del mismo Goiko: estaban pensando si poner un ingrediente u otro a una hamburguesa, y el mismo propietario dijo "espérate un momento, que pregunto a mis clientes". Y lo hizo en aquel mismo momento a través de las redes sociales. Rápidamente obtuvo las respuestas. Es esta orientación al cliente, el customer-centric, que muchas empresas ya están entendiendo que es la manera de tomar decisiones y no pensar qué es lo que a mí me gustaría.
"Las empresas están entendiendo que el 'customer-centric' es la manera de tomar decisiones y no pensar qué es lo que a mí me gustaría"
Una lección reciente que quieras compartir.
Que a las empresas les está costando pensar en el medio y largo plazo. Les está pasando igual que al resto de la sociedad, que desde la pandemia mira más por el corto plazo. Por ejemplo, tenemos un entorno muy militarizado a escala mundial y parece que las empresas no se están dando cuenta. Por lo tanto, la lección sería que tendríamos que poner las luces más largas. Siempre pensamos que aprendemos cosas, pero después acabamos volviendo al corto plazo. En este detalle se encuentra la clave de éxito para las empresas.
Y un libro imprescindible para el emprendedor, para el mundo de los negocios o para la comunicación empresarial.
Recomendaría Marcas con conciencia, del profesor Oriol Iglesias, de Esade. Precisamente habla del largo plazo y de cómo las organizaciones con propósito son las que tienen más posibilidad de éxito porque no están tan pendientes del corto plazo y construyen organizaciones que tienen muy buenas externalidades: captan talento, la gente está feliz de trabajar ahí, los inversores están contentos de tener allí sus ahorros...