13
de Marzo
de
2017
Si alguien se pregunta qué seha hecho de las populares tiendas Gerplex, la respuesta la encontrará en los 40 establecimientos que Casa Viva tiene repartidos en todo la península. Desde la primera tienda especializada en plástico abierta el 1955 al Paseo de Gràcia de Barcelona, más de 60 años después se ha consolidado con una nueva marca donde ha cambiado el tipo de producto y el enfoque del cliente. "Antes éramos un puro almacén y ahora queremos vender ideas. Queremos tener un cierto glamour dentro de las tiendas del hogar", explica a VÍA Emprendida su propietario, Germán Cid. "No pretendemos ser los más baratos, sino los mejores. Con Gerplex el que valía era tener producto y precio; pero ahora hay mucho más", añade.
Con 215 trabajadores, 38 tiendas en España y una en Andorra, Casa Viva ha cerrado el 2016 con una facturación alrededor de los 21 millones de euros. "Al 2017 tenemos una previsión de 25 millones de euros gracias a las ocho o 10 nuevas tiendas que pretendemos abrir para acabar este año", avisa Cid, que dispone del 98% de la compañía. "He ido comprando participaciones a la familia. Soy el único miembro que ha trabajado, aparte de mi padre", explica como firme defensor de la empresa familiar que "no tiene que ser una oficina de trabajo de la familia".
Germán Cid tiene claro que de miembros de la familia, a la empresa, "entrarán los que estén preparados y cuando se los necesite". Por ejemplo, una de sus cuatro hijos. "Trabaja en el extranjero desde hace cuatro años y es una buena profesional. Pero creemos que todavía no ha llegado el momento que pueda entrar. Tiene que coger experiencia afuera y si la empresa la necesita ya tendremos tiempo porque venga".
En Casa Viva han hecho los últimos años una importante apuesta por la digitalización, con una trabajada tienda online. A la vez, Cid se muestra orgulloso de disponer "del control de gestión más avanzado del mundo, SABE Retail, que no lo tiene ni El Corte Inglés"; y señala que "este año empezaremos con el Big Data". Por todo ello, y a pesar de considerarse todavía una empresa pequeña, celebra que "tenemos la estructura preparada para ser grandes".
El origen plástico
Pero volvemos a los orígenes. "El año 1955 mi padre montó la primera tienda Gerplex", recuerda Germán Cid. "Era mayorista de plástico y abrió la primera al Paseo de Gràcia". Un establecimiento que se mantuvo abierto hasta el año 2000, cuando el Ayuntamiento precintó la actividad para no cumplir con la accesibilidad de minusválidos. "La tienda tenía dos plantas,queríamos poner un ascensor y el propietario del local no nos dio los permisos para poder hacer la obra", justifica Cid.
A pesar de fundar la empresa, el padre del actual propietario tan sólo la dirigió cinco años, hasta el 1960. "Entonces se dedicó a otras actividades, como una empresa de fabricación de etiquetados (Germark), y puso directivos a cargo del negocio que venían de la competencia", explica Cid. Profesionales provenientes de almacenes tan populares en aquella época como El Águila y El Capitol.
Una manera de funcionar que duró 20 años, hasta que al 1980 entró en crisis. "Algunos de estos directivos vaciaron de contenido Gerplex y se montaron otra empresa por su cuenta", recuerda amargamente Germán Cid. "Nos dimos cuenta que una de las nuevas tiendas, muy similar a Gerplex, pertenecía a uno de nuestros directivos", añade. Este fue el detonante que lo trajo a asumir la dirección de la empresa el 1982. "Estaba acabando la carrera a Esade y pedí la excedencia para poder hacerme cargo del grupo". Han pasado 35 años y todavíaestá con la misma energía.
El nacimiento de Casa Viva
"La llegada de los bazares chinos afectó la marca Gerplex", reconoce Cid. La dura competencia los trajo en 2000 a hacer "un upgrade de marca", separando los dos corazones del negocio: por un lado las tiendas de hogar se convirtieron en Casa Viva, por la otra Gerplex Toys siguió con los juguetes. "Casa Viva se especializó en productos de cocina, mesa, pequeño mobiliario y decoración", apunta Cid respeto la marca donde han focalizado los esfuerzos después de que el 2010 cerrara la división de juguetes.
"Con Casa Viva ya no nos afecta la competencia de los bazares porque nos hemos desmarcado", asegura con contundencia Germán Cid. No tiene problemas para distinguir el público al cual apunta Casa Viva: "un segmento mediano y alto, urbano. Nos interesa la calidad, la utilidad y la estética del producto".
Excepto la ropa de cama, a Casa Viva tocan todos los ámbitos del hogar con "colecciones coherentes y de calidad". Cid destaca que "tampoco queremos competir en el segmento más alto, ya hay otros actores que venden el lujo". Ahora bien, asegura que "mucha gente si hoy no tuviera Casa Viva para hacer compras para el hogar encontraría una carencia de establecimientos".
Tampoco se muerde la lengua hablando de su competencia actual. "Aparte de nosotros, marcas potentes arraigadas en España hay El Corte Inglés, con un producto muy estándar y caro; Ikea, que es de inferior calidad; o Hábitat que tiene dos tiendas..." Cid presume de ofrecer en Casa Viva "todas las marcas de hogar importantes del mundo", incluidas las catalanas como Valira en el sector cocina; combinadas a partes iguales con la marca propia.
Nueva marca, nueva ubicación
La renovación de la marca también ha obligado el grupo a repensar la ubicación de sus establecimientos. "Aparte de la tienda del Paseo de Gràcia y la de la Plaza Delgado de Reus, el resto de tiendas Gerplex estaban ubicadas en barrio, que probablemente compra más producto a precio", reflexiona Germán Cid. "Si quieres tener un sello de glamour tienes que ir a esos comerciales de primera categoría. Con Casa Viva buscamos lugares donde compites con marcas de moda del textil".
Otra nueva ubicación es la que han encontrado dentro de algunas tiendas de Electrodomésticos Calbet. La buena relación entre las dos compañías (que comparten asociación a Comertia) ha permitido realizar un acuerdo para aprovechar los metros que a Calbet se han vaciado con la desaparición de algunas gamas de producto. "Somos complementarios porque el electrodoméstico no lo tocamos, pero también es hogar", evidencia Cid.
"Hemos visto una oportunidad para ubicarnos con productos coherentes dentro de la gama quetengan y de tal manera que el cliente distinga las dos marcas"; explica sobre una experiencia que después de un par de años "nos está funcionando bien a las dos partes".
Crecera paso
"Cataluña, España y Europa". Estas son las prioridades de expansión de Casa Viva, que hace poco ha descartado dos propuestas para abrir tienda en México. "El tipo de aduana que tiene este país te exige unos requerimientos muy estrictos. Si te equivocas en alguna etiqueta, a la aduana mexicana te lo pueden bloquear y perder mucho dinero", justifica Germán Cid. En estos momentos, pues, "el riesgo de ir no nos compensa".
De momento prefieren concentrar los esfuerzos en España, con la voluntad de "cubrir todo su territorio los próximos dos años y después hacer el salto en Europa". El norte de Italia, Bélgica o Luxemburgo es donde primero han fijado la mirada, a pesar de que ya estén a punto de abrir una tienda en Portugal. "Pero ir es casi como ir a Andorra, como si fuera una provincia más de España", ironiza Cid.
Con 215 trabajadores, 38 tiendas en España y una en Andorra, Casa Viva ha cerrado el 2016 con una facturación alrededor de los 21 millones de euros. "Al 2017 tenemos una previsión de 25 millones de euros gracias a las ocho o 10 nuevas tiendas que pretendemos abrir para acabar este año", avisa Cid, que dispone del 98% de la compañía. "He ido comprando participaciones a la familia. Soy el único miembro que ha trabajado, aparte de mi padre", explica como firme defensor de la empresa familiar que "no tiene que ser una oficina de trabajo de la familia".
Germán Cid tiene claro que de miembros de la familia, a la empresa, "entrarán los que estén preparados y cuando se los necesite". Por ejemplo, una de sus cuatro hijos. "Trabaja en el extranjero desde hace cuatro años y es una buena profesional. Pero creemos que todavía no ha llegado el momento que pueda entrar. Tiene que coger experiencia afuera y si la empresa la necesita ya tendremos tiempo porque venga".
En Casa Viva han hecho los últimos años una importante apuesta por la digitalización, con una trabajada tienda online. A la vez, Cid se muestra orgulloso de disponer "del control de gestión más avanzado del mundo, SABE Retail, que no lo tiene ni El Corte Inglés"; y señala que "este año empezaremos con el Big Data". Por todo ello, y a pesar de considerarse todavía una empresa pequeña, celebra que "tenemos la estructura preparada para ser grandes".
El origen plástico
Pero volvemos a los orígenes. "El año 1955 mi padre montó la primera tienda Gerplex", recuerda Germán Cid. "Era mayorista de plástico y abrió la primera al Paseo de Gràcia". Un establecimiento que se mantuvo abierto hasta el año 2000, cuando el Ayuntamiento precintó la actividad para no cumplir con la accesibilidad de minusválidos. "La tienda tenía dos plantas,queríamos poner un ascensor y el propietario del local no nos dio los permisos para poder hacer la obra", justifica Cid.
A pesar de fundar la empresa, el padre del actual propietario tan sólo la dirigió cinco años, hasta el 1960. "Entonces se dedicó a otras actividades, como una empresa de fabricación de etiquetados (Germark), y puso directivos a cargo del negocio que venían de la competencia", explica Cid. Profesionales provenientes de almacenes tan populares en aquella época como El Águila y El Capitol.
Una manera de funcionar que duró 20 años, hasta que al 1980 entró en crisis. "Algunos de estos directivos vaciaron de contenido Gerplex y se montaron otra empresa por su cuenta", recuerda amargamente Germán Cid. "Nos dimos cuenta que una de las nuevas tiendas, muy similar a Gerplex, pertenecía a uno de nuestros directivos", añade. Este fue el detonante que lo trajo a asumir la dirección de la empresa el 1982. "Estaba acabando la carrera a Esade y pedí la excedencia para poder hacerme cargo del grupo". Han pasado 35 años y todavíaestá con la misma energía.
El nacimiento de Casa Viva
"La llegada de los bazares chinos afectó la marca Gerplex", reconoce Cid. La dura competencia los trajo en 2000 a hacer "un upgrade de marca", separando los dos corazones del negocio: por un lado las tiendas de hogar se convirtieron en Casa Viva, por la otra Gerplex Toys siguió con los juguetes. "Casa Viva se especializó en productos de cocina, mesa, pequeño mobiliario y decoración", apunta Cid respeto la marca donde han focalizado los esfuerzos después de que el 2010 cerrara la división de juguetes.
"Con Casa Viva ya no nos afecta la competencia de los bazares porque nos hemos desmarcado", asegura con contundencia Germán Cid. No tiene problemas para distinguir el público al cual apunta Casa Viva: "un segmento mediano y alto, urbano. Nos interesa la calidad, la utilidad y la estética del producto".
Excepto la ropa de cama, a Casa Viva tocan todos los ámbitos del hogar con "colecciones coherentes y de calidad". Cid destaca que "tampoco queremos competir en el segmento más alto, ya hay otros actores que venden el lujo". Ahora bien, asegura que "mucha gente si hoy no tuviera Casa Viva para hacer compras para el hogar encontraría una carencia de establecimientos".
Tampoco se muerde la lengua hablando de su competencia actual. "Aparte de nosotros, marcas potentes arraigadas en España hay El Corte Inglés, con un producto muy estándar y caro; Ikea, que es de inferior calidad; o Hábitat que tiene dos tiendas..." Cid presume de ofrecer en Casa Viva "todas las marcas de hogar importantes del mundo", incluidas las catalanas como Valira en el sector cocina; combinadas a partes iguales con la marca propia.
Nueva marca, nueva ubicación
La renovación de la marca también ha obligado el grupo a repensar la ubicación de sus establecimientos. "Aparte de la tienda del Paseo de Gràcia y la de la Plaza Delgado de Reus, el resto de tiendas Gerplex estaban ubicadas en barrio, que probablemente compra más producto a precio", reflexiona Germán Cid. "Si quieres tener un sello de glamour tienes que ir a esos comerciales de primera categoría. Con Casa Viva buscamos lugares donde compites con marcas de moda del textil".
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| Germán Cid a la entrada del establecimiento de Casa Viva en la Pedrera. Cedida |
Otra nueva ubicación es la que han encontrado dentro de algunas tiendas de Electrodomésticos Calbet. La buena relación entre las dos compañías (que comparten asociación a Comertia) ha permitido realizar un acuerdo para aprovechar los metros que a Calbet se han vaciado con la desaparición de algunas gamas de producto. "Somos complementarios porque el electrodoméstico no lo tocamos, pero también es hogar", evidencia Cid.
"Hemos visto una oportunidad para ubicarnos con productos coherentes dentro de la gama quetengan y de tal manera que el cliente distinga las dos marcas"; explica sobre una experiencia que después de un par de años "nos está funcionando bien a las dos partes".
Crecera paso
"Cataluña, España y Europa". Estas son las prioridades de expansión de Casa Viva, que hace poco ha descartado dos propuestas para abrir tienda en México. "El tipo de aduana que tiene este país te exige unos requerimientos muy estrictos. Si te equivocas en alguna etiqueta, a la aduana mexicana te lo pueden bloquear y perder mucho dinero", justifica Germán Cid. En estos momentos, pues, "el riesgo de ir no nos compensa".
De momento prefieren concentrar los esfuerzos en España, con la voluntad de "cubrir todo su territorio los próximos dos años y después hacer el salto en Europa". El norte de Italia, Bélgica o Luxemburgo es donde primero han fijado la mirada, a pesar de que ya estén a punto de abrir una tienda en Portugal. "Pero ir es casi como ir a Andorra, como si fuera una provincia más de España", ironiza Cid.