Por qué Apple es una organización tan potente y creativa? Cada año que pasa, la empresa es más innovadora que su competencia, aunque tiene acceso al mismo talento, tecnología y medios de comunicación que el resto. Entonces, qué les diferencia? Las organizaciones están conformadas por personas, y como seres humanos operamos a tres niveles distintos: qué hacemos, cómo lo hacemos, y por qué lo hacemos. Todas las empresas saben qué hacen, es decir, los productos que venden o los servicios que ofrecen. Algunas saben cómo lo hacen, esta es, su ventaja competitiva o sus valores. Ahora bien, pocas empresas saben por qué lo hacen, cuál es su razón de ser. El por qué es su causa, el sentido de su existencia. Aquella creencia que hace sacar fuerzas de donde sea para salir adelante en momentos difíciles.
"Pocas empresas saben cuál es su razón de ser"
Por qué existe una empresa concreta? Qué hace que sus colaboradores se levanten cada mañana? Las organizaciones que inspiran son las que no sólo buscan ganar dinero, sino que te hacen sentir parte de algo más grande. Organizaciones que quieren solucionar algún problema, o que quieren mejorar algún aspecto gracias a su actividad. Esto hace que la conexión emocional entre proyecto y colaborador/cliente sea muy potente. Las personas quieren trabajar para un proyecto que mire más allá de la cuenta de resultados; proyectos donde su causa individual sea también su causa común. Y, cuando esto pasa, es cuando la gente se involucra de verdad y todo el mundo rema con fuerza hacia la misma dirección. Las personas no eligen las empresas donde quieren trabajar por sus productos o servicios, sino por cómo se hacen las cosas y por qué se hacen. Los mejores ingenieros del mundo quieren trabajar para Apple no por sus iPhones o Macs, porque quieren cambiar el mundo.
Esta idea, creada por el consultor norteamericano Simon Sineck, se denomina The Golden Circle—el círculo de oro—y está basada en la biología humana. Por un lado, la parte exterior del círculo de oro—relacionada con la parte exterior del cerebro—corresponde al neocórtex. Se trata de la parte del cerebro responsable del razonamiento racional y analítico. Por otro lado, las partes más centrales del círculo de oro—el cómo y el por qué—corresponden a la parte central del cerebro: el sistema límbico. Esta parte del cerebro es la responsable de nuestro comportamiento y la toma de decisiones. A la vez, es la parte que acciona nuestros sentimientos, como la confianza o la lealtad. En contraste con el neocórtex, el sistema límbico no tiene lenguaje. Son aquellas decisiones que tomamos sin poderlas explicar con palabras.
Todos los líderes y organizaciones inspiradoras— sea Apple o Martin Luther King—piensan, actúan y comunican del mismo modo, lo cual es completamente opuesto a la forma habitual de hacerlo. Sirva Apple como ejemplo otra vez. Si esta organización comunicara como la mayoría de empresas, su mensaje de marketing sería: "Hagamos los ordenadores más potentes del mundo, los más estéticos y los más fáciles de usar. Quieres uno?" Así es como se comunica intuitivamente: se explica qué se hace y cómo se hace, esperando que alguien compre. Ahora bien, esto no es inspirador. Apple comunica de la siguiente forma: "Todo lo que hacemos es para cuestionar el statu quo. Creemos que se pueden hacer las cosas diferentes y lo hacemos creando los ordenadores más estéticos y más user-friendly que existen. Quieres uno?". En este caso, se empieza explicando el por qué al principio, procediendo sólo entonces a explicar el cómo y el qué. Comunicando el por qué se consigue inspirar: para comprar, para colaborar o para involucrarse con la causa común.
"Los mejores ingenieros del mundo quieren trabajar para Apple no por sus iPhones o Macs, sino porque quieren cambiar el mundo"
Cuando una organización consigue inspirar a sus colaboradores y sus clientes, se genera de forma natural una relación de confianza y de lealtad difícil de deshacer. Es por eso que pienso que las empresas inspiradoras son a la vez las empresas más sostenibles en el tiempo, puesto que consiguen tener sus principales stakeholders enamorados e involucrados con el proyecto durante mucho tiempo.