Ciudades con marca propia

Un golpe al año, el nombre de Ciutadella , en Menorca, consigue un eco internacional gracias a la celebración de las fiestas de San Juan. Con más de 700 años de historia, esta festividad estrechamente ligada al pueblo y su gente ha acontecido en los últimos años mucho más que una fiesta tradicional de carácter local, para convertirse en un potente polo de atracción que hace que, alrededor de San Juan, Ciutadella triplique su población, de 30.000 cerca de 100.000 personas. A pesar de que no está cifrado, estos datos dan una idea sobre el innegable impacto económico de la fiesta al municipio.

Si le preguntamos a cualquier persona de fuera qué sabe de Berga, es muy posible que en un 99% de los casos se resuma con una palabra: Patum. En la capital del Berguedà no tienen datos oficiales sobre el impacto económico de la fiesta, pero tal como afirma Albert Rumbo, gerente del Patronato de la Patum, "es una fuente de riqueza innegable, no por los ingresos que representa por el Ayuntamiento, pero sí por el sector de la restauración, el comercio y el turismo".

La plaza de Sant Pere de Berga, llena, contempla el baile de los enanos nuevos / G. Sánchez (ACN)

Los casos de Ciutadella o Berga ilustran como, para muchos municipios, contar con un acontecimiento diferenciador como las fiestas de San Juan o la Patum puede ser un importante elemento dinamizador de la economía local y una forma muy eficiente de promocionar el pueblo. Pero el hecho que muchos municipios sustenten su promoción exterior en un solo hecho puntual en el tiempo puede llegar a ser, a la larga, contraproducente.

Priorizar la comunicación
Un caso extremo tuvo lugar en Ciutadella en 2014, cuando un accidente mortal durante las fiestas de San Juan obligó a replantearse el enfoque de una celebración que se empezaba a desnaturalizar y a perder su esencia. La primera medida fue impulsar un Plan de autoprotección y concienciar los autóctonos y los visitantes de la importancia de aplicar medidas de seguridad.

"Se trata del acontecimiento más importante del año y está mucho sacralitzat. Cualquier cambio se tiene que saber explicar", comenta Llorenç Allés, consultor de Sibilare y responsable del Plan de Comunicación de San Juan. La empresa Sibilare ha sido la encargada de comunicar los cambios que afectan las fiestas de San Juan, una fiesta que, afirma Allés, "se vende por sí misma, y según opina mucha gente, se vende demasiada y todo". La opción de Ciutadella ha pasado, por lo tanto, para frenar la promoción de las fiestas de San Juan y reconducirlas de nuevo a sus orígenes a través de una campaña de comunicación destinada a explicar el auténtico carácter de la fiesta y a concienciar sobre las medidas de seguridad.

Los jinetes saludan el público en la plaza des Borne de Ciutadella / M. Ramis (ACN)

El miedo a perder la misma identidad o el estilo de vida, explica Francesc Domínguez, director de VilaMarca , hace que muchos municipios hayan optado para no comunicar sus virtudes o promocionar acontecimientos locales por miedo que el aumento desmesurado del turismo pueda desembocar en situaciones de descontrol como el de Ciutadella.

El marketing de municipios
Pero es indudable que un acontecimiento con el eco de la Patum o el San Juan de Ciutadella también tiene unos efectos beneficiosos que el municipio tiene que saber aprovechar. El reto rae a hacerse atractivos de cara a los visitantes no sólo por un día o un fin de semana y por un acontecimiento concreto, sino ser capaz de atraer visitantes todo el año. Dedo de otro modo: crear una marca de ciudad.

El marketing de municipios tiene como objetivo la atracción de visitantes y de inversores al municipio, ponerlo al mapa, según sus propios valores. "La mayoría de municipios no hacen marketing, sino acciones puntuales de promoción. Se piensa demasiado a corto plazo y no de forma estratégica", explica Francesc Domínguez. Domínguez considera que los municipios "no saben seducir el mercado" y que, para hacerlo, hace falta una implicación de todos los agentes económicos, culturales y sociales.

Cómo se crea la marca de un pueblo o ciudad? "Primero, hay que hacer un análisis de tus virtudes o factores diferenciales", explica Domínguez. En el caso de Berga, por ejemplo, se partiría de la base de la importancia de la Patum. El siguiente paso, explica este experto en creación de marca municipal, es el de asociar un concepto general que se pueda explotar durante todo el año: "En Berga, por ejemplo, podríamos asociar la Patum a la idea de Pasión, un concepto con que se podría vender el municipio el resto del año", explica.

En Berga se ha trabajado con esta idea para extender la idea de la Patum los 365 días del año. Iniciativas como la apertura de la Casa de la Patum tienen este objetivo: "Impulsar la visita en Berga el resto del año", explica Rumbo.

Al fondo, la plaza Pla de la Sede de Tarragona

Ciudades como Barcelona y Tarragona, valora Domínguez, han sabido hacer las cosas bien y asociarse a ideas generales. En el caso de Barcelona, se ha convertido en una capital de referencia mundial en temas de innovación. Tarragona ha sabido sacar todo el provecho de su pasado de ciudad romana. En cambio, opina el director de VilaMarca, otros municipios como Girona todavía tienen mucho trabajo para hacer: "Girona es una ciudad elegante, educada y bonita, como la Benplantada, pero en cambio no nos acaba de venir una idea clara de la ciudad. Y así pueden estar perdiendo oportunidades", comenta. La clave, por este especialista, es aprender a seducir el mercado y por eso, "hay que hacerse amo de la misma imagen".