27
de Marzo
de
2015
"El ideal por una empresa sería tener los mismos seguidores que tienen los equipos de fútbol. Yo soy del Milan desde los cuatro años y no dejaré de serlo todo y los disgustos que me da cada domingo", asegura Cosimo Chiesa, profesor de Dirección comercial de la IESE. Por desgracia, conseguir este grado de implicación por un producto o una marca es mucho más complicado. Ahora bien, hay una opción para intentar acercarse: fidelitzar los clientes.
Las etapas de la venta
En una conferencia en la escuela de negocios, Chiesa ha repasado las ventajas que supone fidelitzar los clientes, un hito que permite consolidar ventas con un coste menor que el de tener que captar de nuevo la misma cantidad de compradores. Chiesa lamenta que "muy a menudo cortamos demasiado temprano el proceso comercial, que se acaba traduciendo a atraer-vender-perder cliente".
Esta es, a su parecer, una situación muy típica en el sector servicios que los daños de la crisis están ayudando a cambiar. El profesor recuerda que las cuatro verdaderas fases de la venta son atraer-vender-satisfacer-fidelitzar.
En este sentido, Cosimo Chiesa pone énfasis a "no confundir satisfacción con fidelización". La satisfacción del cliente viene "cuando el que ve que recibe, iguala o supera sus expectativas". Porque esto pase hay que implicar el personal de primera fila, que es el que tiene contacto directo con el cliente, en el que se denomina "momento de la verdad".
Cada empresa, pues, tiene que identificar sus particulares momentos de laverdad , y en cada uno de ellos "intentar impactar y no decepcionar". El veterano profesor deja claro que "si no trabajamos en estas cosas, es inútil que después molestamos los especialistas comerciales para ir a buscar los clientes".
Conocer el cliente
Chiesa insiste que "tenemos que diseñar productos que gusten a los clientes y comunicando todo el que podamos porque estos repitan". La estrategia que señala es la de "diferenciar, dialogar, conocer e interactuar para ganar más. El éxito de los programas depende de saber muy bien a quién va, recordar los gustos de nuestros clientes, darlos la máxima tranquilidad y fiabilidad, y cubrir al máximo sus necesidades".
Y es que sólo conociendo a fondo los clientes se podrá implementar una buena estrategia de fidelización. Antes de diseñarla, Chiesa invita las empresas a hacerse varias preguntas. "A nuestro sector los clientes son fáciles o difíciles de captar? Tenemos ventas repetitivas? Hay venta cruzada? Nos interesa que los clientes hablen bien de nosotros? Tenemos clientes muy sensibles al precio? Ahorraríamos costes comerciales si todos los clientes repitieran el año siguiente?".
Tener clara la respuesta a estas preguntas es el primer paso para construir una buena estrategia de Customer Relationship Management, el conocido CRM. Por el profesor del IESE, el CRM se integra de cuatro procesos clave: conocer el mercado, desarrollar una oferta, captar clientes y retenerlos.
Los tres pilares de fidelización
Cosimo Chiesa dibuja tres pilares principales en la fidelización de clientes: el valor por esfuerzo, el valor del cliente y la satisfacción de los empleados. "La fórmula de valor es que me dan y que me cuesta. Si el que me cuesta supera el que me dan, problemas", asegura. De este modo, defiende que el producto y el servicio se tienen que unir a un esfuerzo para restar incomodidades e inseguridades al cliente. "Estamos obligados a mejorar la creatividad, rompernos la cabeza para ver qué podemos hacer para mejorar el servicio, el seguimiento de la venta, que los clientes repitan y reducir gastos de servicio", señala Chiesa.
En cuanto al valor del cliente, el profesor de IESE afirma que es bueno calcularlo mediante el análisis de la repetición de compra, las ventajas de ventas cruzadas, el valor que hable bien de la empresa o las sugerencias de milloraque pueda aportar. "El coste de captación es alucinante, y el de recuperación es casi inasumible", advierte antes de añadir que "con el paso de los años el cliente fidelitzat puede generar margen, puede traer nuevos clientes recomendando, no le hace falta tanta publicidad y despacio va perdiendo sensibilidad al precio".
Así pues, asegura, "tenemos que cambiar el chip del valor del producto vendido, para pasar al valor del cliente de por vida. Tenemos que pensar en la facturación del cliente los próximos años, el valor que esto tiene. Cuál es el valor del cliente fiel, del cliente perdido, cuántos clientes ganamos y perdemos cada año".
La tercera pata de la fidelización vincula claramente el nivel de satisfacción del equipo con la fidelización de los clientes. "Un empleado productivo trabaja bien y da satisfacción en el cliente; y un cliente satisfecho tiene más tendencia a repetir", asegura el profesor. Por el contrario, si el empleado no está satisfecho, no dará un buen servicio al cliente, que no repetirá.
Y de que depende la satisfacción del personal? Normalmente de la política de recursos humanos. "Cómo mejor lo gestionamos, mejor nos irá. Cada empresa tiene las actitudes de su personal que se merece. Tenemos que ser conscientes de la importancia de sonreír", afirma Chiesa. El profesor defiende con contundencia que la actitud es el factor diferencial de un buen trabajador, sumado a sus conocimientos y habilidades. Así pues, Cosimo Chiesa alerta que "ninguna empresa con conflictos laborales podrá aplicar estrategias de fidelización; los trabajadores no están por el cliente, están pendientes de su nómina".
Las cinco pirámides del marketing relacional
Chiesa evidencia que con el tiempo los clientes tienden a ser más rentables por el simple hecho que es mucho más fácil vender a un cliente actual que a uno de nuevo. "Pasamos de un marketing de conquista, que lo quiere todo, a uno de relacional enfocado sólo a mis clientes". Este tipo de planteamiento tiene el objetivo de mejorar la rentabilidad de los clientes y vincularlos emocionalmente.
El profesor divide el marketing relacional en cinco grandes pirámides. La primera es la del sistema de información. "Tengo que saber cuáles son los clientes más rentables, con quienes me interesa hacer cosas", dice Chiesa. De este modo, los programas se tienen que plantear de forma piramidal, con una base de datos que sea más que un directorio. "Hay que crearla, analizarla y hacerlo con una visión de negocio. Tengo que tener registro de clientes actuales, potenciales, inactivos y perdidos. Hay que reunir toda la información útil de los clientes". Un golpe tienes la información, hay que ir al mercado a buscar la herramienta informática adecuada para aprovecharla. "Si tengo 17 clientes, no me hace falta ningún programa, con una libretatengo bastante. Primero la información y después la herramienta de interpretación", deja claro.
La segunda pirámide hace referencia a diseñar de forma inteligente un programa de comunicación. "Me interesa dirigirme a los clientes de forma personalizada, no hay nada peor que la pérdida de contacto", dice Chiesa. Así pues, "hay que facilitar que contacten con nosotros. Tenemos que escuchar qué necesitan, que no los gusta, sugerencias, etc. Y los tenemos que informar de nuevos productos, servicios y noticias".
En tercer lugar, el profesor habla de la capacidad de detectar los clientes que están a punto de irse. "Un golpe sé como respira el cliente podemos detectar e intentar recuperar clientes insatisfechos", asegura. Y es que las quejas, cuando no son repetitivas, poder ser oportunidades. Ahora bien, teniendo siempre presente que "el cliente no olvida, intentamos no repetir los errores".
Otro aspecto importante del marketing relacional es lo de los acontecimientos o los regalos. "Puede ser un libro, invitar a actas o cualquier regalo dentro de la legalidad, el objetivo es generar relación que los clientes estén contentos, incrementando el nivel de vinculación", explica Chiesa. Eso sí, siendo muy cuidadoso de conocer qué puede satisfacer a cada cliente. "No invites a un torneo de golfo a clientes que nohan jugado nunca. Hay que diseñar el acontecimiento, ver el target, realizarlo y evaluarlo", asegura. Comparar los resultados de los clientes que has obsequiado y el de los que, puede ser una buena métrica para evaluar si ha valido la pena.
Finalmente, el programa de fidelización también se puede estructurar a través de una tarjeta o un club. "Si se hace, hay que invertir recursos para poder obtener un regreso. El objetivo es alargar la vida de nuestros clientes", dice Chiesa. Dentro de este ámbito existen programas de recompensa (conseguir puntos, premios, regalos), y de fidelidad (cuando hay una involucració emocional). " puede haber programas masivos o tipos club. Pero para hacer las cosas bien, los premios no pueden ser viejos, nopuede haber engaños y tiene que ser fácil de comprender. Los premios tienen que tener un valor aspiracional", concluye el experto.
Las etapas de la venta
En una conferencia en la escuela de negocios, Chiesa ha repasado las ventajas que supone fidelitzar los clientes, un hito que permite consolidar ventas con un coste menor que el de tener que captar de nuevo la misma cantidad de compradores. Chiesa lamenta que "muy a menudo cortamos demasiado temprano el proceso comercial, que se acaba traduciendo a atraer-vender-perder cliente".
Esta es, a su parecer, una situación muy típica en el sector servicios que los daños de la crisis están ayudando a cambiar. El profesor recuerda que las cuatro verdaderas fases de la venta son atraer-vender-satisfacer-fidelitzar.
En este sentido, Cosimo Chiesa pone énfasis a "no confundir satisfacción con fidelización". La satisfacción del cliente viene "cuando el que ve que recibe, iguala o supera sus expectativas". Porque esto pase hay que implicar el personal de primera fila, que es el que tiene contacto directo con el cliente, en el que se denomina "momento de la verdad".
Cada empresa, pues, tiene que identificar sus particulares momentos de laverdad , y en cada uno de ellos "intentar impactar y no decepcionar". El veterano profesor deja claro que "si no trabajamos en estas cosas, es inútil que después molestamos los especialistas comerciales para ir a buscar los clientes".
Conocer el cliente
Chiesa insiste que "tenemos que diseñar productos que gusten a los clientes y comunicando todo el que podamos porque estos repitan". La estrategia que señala es la de "diferenciar, dialogar, conocer e interactuar para ganar más. El éxito de los programas depende de saber muy bien a quién va, recordar los gustos de nuestros clientes, darlos la máxima tranquilidad y fiabilidad, y cubrir al máximo sus necesidades".
Y es que sólo conociendo a fondo los clientes se podrá implementar una buena estrategia de fidelización. Antes de diseñarla, Chiesa invita las empresas a hacerse varias preguntas. "A nuestro sector los clientes son fáciles o difíciles de captar? Tenemos ventas repetitivas? Hay venta cruzada? Nos interesa que los clientes hablen bien de nosotros? Tenemos clientes muy sensibles al precio? Ahorraríamos costes comerciales si todos los clientes repitieran el año siguiente?".
Tener clara la respuesta a estas preguntas es el primer paso para construir una buena estrategia de Customer Relationship Management, el conocido CRM. Por el profesor del IESE, el CRM se integra de cuatro procesos clave: conocer el mercado, desarrollar una oferta, captar clientes y retenerlos.
Los tres pilares de fidelización
Cosimo Chiesa dibuja tres pilares principales en la fidelización de clientes: el valor por esfuerzo, el valor del cliente y la satisfacción de los empleados. "La fórmula de valor es que me dan y que me cuesta. Si el que me cuesta supera el que me dan, problemas", asegura. De este modo, defiende que el producto y el servicio se tienen que unir a un esfuerzo para restar incomodidades e inseguridades al cliente. "Estamos obligados a mejorar la creatividad, rompernos la cabeza para ver qué podemos hacer para mejorar el servicio, el seguimiento de la venta, que los clientes repitan y reducir gastos de servicio", señala Chiesa.
En cuanto al valor del cliente, el profesor de IESE afirma que es bueno calcularlo mediante el análisis de la repetición de compra, las ventajas de ventas cruzadas, el valor que hable bien de la empresa o las sugerencias de milloraque pueda aportar. "El coste de captación es alucinante, y el de recuperación es casi inasumible", advierte antes de añadir que "con el paso de los años el cliente fidelitzat puede generar margen, puede traer nuevos clientes recomendando, no le hace falta tanta publicidad y despacio va perdiendo sensibilidad al precio".
Así pues, asegura, "tenemos que cambiar el chip del valor del producto vendido, para pasar al valor del cliente de por vida. Tenemos que pensar en la facturación del cliente los próximos años, el valor que esto tiene. Cuál es el valor del cliente fiel, del cliente perdido, cuántos clientes ganamos y perdemos cada año".
La tercera pata de la fidelización vincula claramente el nivel de satisfacción del equipo con la fidelización de los clientes. "Un empleado productivo trabaja bien y da satisfacción en el cliente; y un cliente satisfecho tiene más tendencia a repetir", asegura el profesor. Por el contrario, si el empleado no está satisfecho, no dará un buen servicio al cliente, que no repetirá.
Y de que depende la satisfacción del personal? Normalmente de la política de recursos humanos. "Cómo mejor lo gestionamos, mejor nos irá. Cada empresa tiene las actitudes de su personal que se merece. Tenemos que ser conscientes de la importancia de sonreír", afirma Chiesa. El profesor defiende con contundencia que la actitud es el factor diferencial de un buen trabajador, sumado a sus conocimientos y habilidades. Así pues, Cosimo Chiesa alerta que "ninguna empresa con conflictos laborales podrá aplicar estrategias de fidelización; los trabajadores no están por el cliente, están pendientes de su nómina".
Las cinco pirámides del marketing relacional
Chiesa evidencia que con el tiempo los clientes tienden a ser más rentables por el simple hecho que es mucho más fácil vender a un cliente actual que a uno de nuevo. "Pasamos de un marketing de conquista, que lo quiere todo, a uno de relacional enfocado sólo a mis clientes". Este tipo de planteamiento tiene el objetivo de mejorar la rentabilidad de los clientes y vincularlos emocionalmente.
El profesor divide el marketing relacional en cinco grandes pirámides. La primera es la del sistema de información. "Tengo que saber cuáles son los clientes más rentables, con quienes me interesa hacer cosas", dice Chiesa. De este modo, los programas se tienen que plantear de forma piramidal, con una base de datos que sea más que un directorio. "Hay que crearla, analizarla y hacerlo con una visión de negocio. Tengo que tener registro de clientes actuales, potenciales, inactivos y perdidos. Hay que reunir toda la información útil de los clientes". Un golpe tienes la información, hay que ir al mercado a buscar la herramienta informática adecuada para aprovecharla. "Si tengo 17 clientes, no me hace falta ningún programa, con una libretatengo bastante. Primero la información y después la herramienta de interpretación", deja claro.
La segunda pirámide hace referencia a diseñar de forma inteligente un programa de comunicación. "Me interesa dirigirme a los clientes de forma personalizada, no hay nada peor que la pérdida de contacto", dice Chiesa. Así pues, "hay que facilitar que contacten con nosotros. Tenemos que escuchar qué necesitan, que no los gusta, sugerencias, etc. Y los tenemos que informar de nuevos productos, servicios y noticias".
En tercer lugar, el profesor habla de la capacidad de detectar los clientes que están a punto de irse. "Un golpe sé como respira el cliente podemos detectar e intentar recuperar clientes insatisfechos", asegura. Y es que las quejas, cuando no son repetitivas, poder ser oportunidades. Ahora bien, teniendo siempre presente que "el cliente no olvida, intentamos no repetir los errores".
Otro aspecto importante del marketing relacional es lo de los acontecimientos o los regalos. "Puede ser un libro, invitar a actas o cualquier regalo dentro de la legalidad, el objetivo es generar relación que los clientes estén contentos, incrementando el nivel de vinculación", explica Chiesa. Eso sí, siendo muy cuidadoso de conocer qué puede satisfacer a cada cliente. "No invites a un torneo de golfo a clientes que nohan jugado nunca. Hay que diseñar el acontecimiento, ver el target, realizarlo y evaluarlo", asegura. Comparar los resultados de los clientes que has obsequiado y el de los que, puede ser una buena métrica para evaluar si ha valido la pena.
Finalmente, el programa de fidelización también se puede estructurar a través de una tarjeta o un club. "Si se hace, hay que invertir recursos para poder obtener un regreso. El objetivo es alargar la vida de nuestros clientes", dice Chiesa. Dentro de este ámbito existen programas de recompensa (conseguir puntos, premios, regalos), y de fidelidad (cuando hay una involucració emocional). " puede haber programas masivos o tipos club. Pero para hacer las cosas bien, los premios no pueden ser viejos, nopuede haber engaños y tiene que ser fácil de comprender. Los premios tienen que tener un valor aspiracional", concluye el experto.