Hace unas semanas, MarkZuckerberg presentó, ante una audiencia bastante fan, el proyecto de colaboración entre Meta y Ray-Ban: las Ray-Ban Stories. Unas gafas que, con el diseño atractivo habitual de Ray-Ban, incorporan cámaras que se conectan con la inteligencia artificial de Meta y permite una vinculación con las principales redes sociales de la compañía (Facebook e Instagram).
Este tipo de acciones, que en marketing denominamos cobranding, suelen ser utilizadas para asociar a dos o más marcas y crear un producto o servicio conjunto que aproveche la fuerza y los valores de cada marca. Estas colaboraciones, bien hechas, permiten ganar audiencias de las otras marcas, de forma que se puede ampliar el mercado, gracias a una captación de nuevos clientes mucho menos costosa que la que supondría si se hiciera una campaña publicitaria tradicional.
El 'cobranding' asocia a dos o más marcas para crear un producto o servicio conjunto que aproveche la fuerza y los valores de cada marca
Finalmente, y nada menor, se busca (y me temo que este es el caso de la colaboración que nos corresponde) mejorar la reputación de las marcas que hacen esta estrategia, potenciando tanto los valores como sus correspondientes posicionamientos competitivos.
Así, ¿qué puede haber detrás esta colaboración? ¿Por qué Meta y Ray-Ban están interesadas en unir fuerzas y lanzar un producto que, entre otras cosas, ha recibido críticas poco entusiastas por parte de los expertos tecnológicos, no es barato (329 euros), otras iniciativas parecidas no se han elevado todavía, o no parece bastante atractivo para su público objetivo? Más dudas: ¿son cómodas estas gafas? ¿Y la privacidad de los datos e imágenes? ¿Nos gustará escuchar música con ellas o recibir y hacer llamadas telefónicas?
Si el resultado de la encuesta que hice en la universidad fuera estadísticamente significativo, ante la indiferencia masiva que percibí por parte de mis alumnos de grado, concluiría con un rotundo: "Meta, tienes un problema... más".
Desde mi punto de vista, son dos las razones que han llevado a Meta a lanzarse a esta colaboración: la primera y más importante, recuperar la reputación de una organización que hace unos cuántos años que pende de un hilo y la última gran apuesta por el metaverso, que no ha despegado. Apostar por la inteligencia artificial, presentando Meta AI lo vuelve a presentar en la carrera de la innovación. Hacerlo con una marca de prestigio como Ray-Ban, consolida el movimiento.
La segunda razón, continuar obteniendo y gestionando datos de los usuarios para mantener los ingresos publicitarios de la compañía. Nos guste o no, la capacidad de segmentar audiencias de Facebook es una de sus principales ventajas competitivas.
Ofrecer una mayor y mejor experiencia en la generación y compartición de contenidos en redes sociales, permitirá mejorar su posicionamiento
En este sentido, ofrecer una mayor y mejor experiencia en la generación y compartición de contenidos en redes sociales, permitirá mejorar su posicionamiento entre las personas menores de 35 años. Del mismo modo, esta mayor cantidad de tiempo que pasarán en esta red, irá en detrimento de las de la competencia, especialmente TikTok y Snapchat (sí, todavía está viva y coleando).
Y esta es otra batalla que seguiremos en el futuro: cómo las redes sociales luchan para captar el interés de las audiencias más jóvenes. En un contexto donde Facebook es de boomers e Instagram a pesar de ser más transversal está perdiendo fuerza entre los menores de 35 años, será interesante ver qué hacen las redes para captar la atención de los más jóvenes. Meta ya ha empezado.