07
de Abril
de
2016
Act.
07
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2016
"No podemos vivir de éxitos del pasado. Miramos los casos de Nokia, Kodak, BlackBerry, Motorola... Hay que tener los ojos abiertos". Cosimo Chiesa, profesor de Dirección comercial de la Iese, evidencia la necesidad de hacer cambios a la empresa para garantizar el futuro. "Si el índice de cambio de la empresa es inferior al del entorno, la puedes dar por muerta", reflexiona en una conferencia a la escuela de negocios.
Ante situaciones complicadas como la crisis económica, Chiesa sólo contempla tres opciones: cerrar, cómo han hecho medio millón de empresas en España; llorar constantemente; o mirar de hacer cosas nuevas. "A la empresa setiene que llegar llorados", ironiza. Una de las áreas donde se pueden hacer cambios está en la red comercial. "El 60% de las empresas dicen que marketing y ventas no se hablan", lamenta Chiesa. Los estudios que realiza anualmente desde la escuela de negocios muestran que la mitad de las empresas no tienen una metodología de venta definida; o que una de cada dos ni siquiera ha implantado un CRM.
El análisis
Para empezar a corregir esta situación, Chiesa recomienda de entrada "analizar donde somos con realismo. Cuando diseñamos un plan comercial el primero que tenemos que hacer es conocer bien el entorno económico, fiscal, social, político y demográfico". Este análisis es la que permitirá hacer una correcta segmentación de mercado y "decidir a qué liga jugaremos, a qué segmentos, áreas, zonas, clientes y prescriptors trabajaremos".
El profesor de Iese insiste en la necesidad de "conocer el mercado donde queremos operar". Esto incluye saber todo el posible sobre la competencia. "Tenemos que saber sus objetivos, la filosofía, los productos, los recursos y sus propuestas de valor", asegura. La comparación es el que nos permitirá ver si nuestra política de producto es correcta o mejorable.
Todo ello sin olvidar estar atentos a la opinión de los clientes y usuarios, revisar si la política de precios es la adecuada o si la propuesta de valor aporta un beneficio real a los clientes. Chiesa recuerda que "el proceso comercial es algo más que atraer y vender. También hay que satisfacer y fidelitzar. Si no conseguimos su satisfacción, los clientes no repiten".
La orientación al cliente
"Nos guste o no, el poder hoy lo tiene el cliente", deja claro el profesor de Iese. Por este motivo, Chiesa invita las empresas a preguntarse: "todos nuestros departamentos están orientados a cliente o sólo lo está el área comercial?". Por el experto, "la cultura de cliente quiere decir cambiar el chip, olvidarse de la facturación actual para pensar en la de los próximos 20 años, que el cliente repita 20 años más".
Para conseguir esta relación a largo plazo "hay que buscar constantemente un win-win con el cliente. No diré nunca que el cliente siempre tiene la razón, pero tenemos que conseguir que se lo crea facilitándole la vida el máximo posible", dice Chiesa. Esto implica que el personal de la empresa conozca el valor de fidelitzar los clientes. "Un dependiente mal educado te puede desviar miles de euros de facturación", advierte.
Así pues, a la hora de hablar de customer experience, Chiesa resalta que "tenemos que dar a los clientes el que esperan de tú, no algo inferior". Es más, recomienda "darle siempre algo más del que espera recibir por el precio que ha pagado".
Diseñar la organización comercial
A la hora de organizar la red comercial, el profesor de Iese empieza prestando atención a su diseño. "Conocemos el coste de nuestras visitas? Sabemos cuánto nos cuesta de mediana visitar un cliente?", se pregunta de forma retórica. Tener definida el pedido mínimo que puedes aceptar será de gran ayuda para establecer la tipología de la cartera de clientes. Además, añade, "hay que saber cuáles son tus mejores clientes, cuálestienes de inactivos, de potenciales o de perdidos".
Con todo ello la empresa puede definir la medida de la red, cuántos vendedores quiere en función de los clientes a los cuales aspira y las visitas que quiere hacer. "Tienes que definir el perfil de tus vendedores, que tiene que estar bastante alineado con el de tu cliente. Así como la estrategia de visita y de contacto. Tienes que saber como prefiere que lo contactes cada cliente".
Chiesa también recomienda que cada tres o cuatro vendedoreshaya un back office que ayude a hacer el seguimiento de los pedidos. A la vez, destaca la importancia de indicar perfectamente a los comerciales sus funciones, y "no enviarlos a la calle a vender sin que sepan nada". Unos comerciales a los cuales, por otro lado, "sus tareas administrativas no tienen que superar el 15% de su tiempo".
La dirección de la red
Para dirigir la red comercial es fundamental la política de selección. "Uno de los errores más grandes es correr, porque siempre estamos fichando por ayer", asegura Cosimo Chiesa. "Con la prisa para cubrir una plaza se contrata demasiado rápido". El experto recomienda afinar en la selección y a continuación establecer un buen plan de acogida. "Nuestro vendedor es la imagen de la marca. Cuanto más poco preparado esté, más lo estamos descalificando. Tiene que conocer la marca, el producto, darle técnica de venta y que acompañe unos días un vendedor sénior", explica.
Chiesa recuerda la importancia de entrevistar los comerciales que marchan por voluntad propia para conocer los motivos de su partida; puesto que es una manera de detectar debilidades en la red. Por otro lado, se pregunta, "el sistema de remuneración ayuda a vender? Le gusta al vendedor? Es justo?". Chiesa aconseja una retribución "clara, que atraiga y motive los vendedores". Además, insiste que uno de los objetivos principales de la dirección tiene que ser conseguir aumentar el índice de venta cruzada. "Cuanto más suba, más dinero se ganan. Significa que se trabajan mejor los clientes".
Motivar los comerciales
"Tenemos que saber transmitir una visión, enamorar la gente diciéndole donde vamos y haciéndolos sentir cómodas con su trabajo", reivindica Chiesa. Al fin y al cabo, fomentar actitudes positivas en el equipo, puesto que "para vender hay que tener conocimientos y habilidades, pero el que es clave es quererlo hacer". En esta línea, la idea del salario emocional toma importancia. "Tenemos que felicitar a menudo y corregir con educación", concluye Chiesa.
Ante situaciones complicadas como la crisis económica, Chiesa sólo contempla tres opciones: cerrar, cómo han hecho medio millón de empresas en España; llorar constantemente; o mirar de hacer cosas nuevas. "A la empresa setiene que llegar llorados", ironiza. Una de las áreas donde se pueden hacer cambios está en la red comercial. "El 60% de las empresas dicen que marketing y ventas no se hablan", lamenta Chiesa. Los estudios que realiza anualmente desde la escuela de negocios muestran que la mitad de las empresas no tienen una metodología de venta definida; o que una de cada dos ni siquiera ha implantado un CRM.
El análisis
Para empezar a corregir esta situación, Chiesa recomienda de entrada "analizar donde somos con realismo. Cuando diseñamos un plan comercial el primero que tenemos que hacer es conocer bien el entorno económico, fiscal, social, político y demográfico". Este análisis es la que permitirá hacer una correcta segmentación de mercado y "decidir a qué liga jugaremos, a qué segmentos, áreas, zonas, clientes y prescriptors trabajaremos".
El profesor de Iese insiste en la necesidad de "conocer el mercado donde queremos operar". Esto incluye saber todo el posible sobre la competencia. "Tenemos que saber sus objetivos, la filosofía, los productos, los recursos y sus propuestas de valor", asegura. La comparación es el que nos permitirá ver si nuestra política de producto es correcta o mejorable.
Todo ello sin olvidar estar atentos a la opinión de los clientes y usuarios, revisar si la política de precios es la adecuada o si la propuesta de valor aporta un beneficio real a los clientes. Chiesa recuerda que "el proceso comercial es algo más que atraer y vender. También hay que satisfacer y fidelitzar. Si no conseguimos su satisfacción, los clientes no repiten".
La orientación al cliente
"Nos guste o no, el poder hoy lo tiene el cliente", deja claro el profesor de Iese. Por este motivo, Chiesa invita las empresas a preguntarse: "todos nuestros departamentos están orientados a cliente o sólo lo está el área comercial?". Por el experto, "la cultura de cliente quiere decir cambiar el chip, olvidarse de la facturación actual para pensar en la de los próximos 20 años, que el cliente repita 20 años más".
Para conseguir esta relación a largo plazo "hay que buscar constantemente un win-win con el cliente. No diré nunca que el cliente siempre tiene la razón, pero tenemos que conseguir que se lo crea facilitándole la vida el máximo posible", dice Chiesa. Esto implica que el personal de la empresa conozca el valor de fidelitzar los clientes. "Un dependiente mal educado te puede desviar miles de euros de facturación", advierte.
Así pues, a la hora de hablar de customer experience, Chiesa resalta que "tenemos que dar a los clientes el que esperan de tú, no algo inferior". Es más, recomienda "darle siempre algo más del que espera recibir por el precio que ha pagado".
Diseñar la organización comercial
A la hora de organizar la red comercial, el profesor de Iese empieza prestando atención a su diseño. "Conocemos el coste de nuestras visitas? Sabemos cuánto nos cuesta de mediana visitar un cliente?", se pregunta de forma retórica. Tener definida el pedido mínimo que puedes aceptar será de gran ayuda para establecer la tipología de la cartera de clientes. Además, añade, "hay que saber cuáles son tus mejores clientes, cuálestienes de inactivos, de potenciales o de perdidos".
Con todo ello la empresa puede definir la medida de la red, cuántos vendedores quiere en función de los clientes a los cuales aspira y las visitas que quiere hacer. "Tienes que definir el perfil de tus vendedores, que tiene que estar bastante alineado con el de tu cliente. Así como la estrategia de visita y de contacto. Tienes que saber como prefiere que lo contactes cada cliente".
Chiesa también recomienda que cada tres o cuatro vendedoreshaya un back office que ayude a hacer el seguimiento de los pedidos. A la vez, destaca la importancia de indicar perfectamente a los comerciales sus funciones, y "no enviarlos a la calle a vender sin que sepan nada". Unos comerciales a los cuales, por otro lado, "sus tareas administrativas no tienen que superar el 15% de su tiempo".
La dirección de la red
Para dirigir la red comercial es fundamental la política de selección. "Uno de los errores más grandes es correr, porque siempre estamos fichando por ayer", asegura Cosimo Chiesa. "Con la prisa para cubrir una plaza se contrata demasiado rápido". El experto recomienda afinar en la selección y a continuación establecer un buen plan de acogida. "Nuestro vendedor es la imagen de la marca. Cuanto más poco preparado esté, más lo estamos descalificando. Tiene que conocer la marca, el producto, darle técnica de venta y que acompañe unos días un vendedor sénior", explica.
Chiesa recuerda la importancia de entrevistar los comerciales que marchan por voluntad propia para conocer los motivos de su partida; puesto que es una manera de detectar debilidades en la red. Por otro lado, se pregunta, "el sistema de remuneración ayuda a vender? Le gusta al vendedor? Es justo?". Chiesa aconseja una retribución "clara, que atraiga y motive los vendedores". Además, insiste que uno de los objetivos principales de la dirección tiene que ser conseguir aumentar el índice de venta cruzada. "Cuanto más suba, más dinero se ganan. Significa que se trabajan mejor los clientes".
Motivar los comerciales
"Tenemos que saber transmitir una visión, enamorar la gente diciéndole donde vamos y haciéndolos sentir cómodas con su trabajo", reivindica Chiesa. Al fin y al cabo, fomentar actitudes positivas en el equipo, puesto que "para vender hay que tener conocimientos y habilidades, pero el que es clave es quererlo hacer". En esta línea, la idea del salario emocional toma importancia. "Tenemos que felicitar a menudo y corregir con educación", concluye Chiesa.