Cuando dos grandes empresas son rivales directos, es habitual que esta competencia se traslade al ámbito del marketing y la comunicación. Un ejemplo de esto son las campañas publicitarias que hacen referencia, de manera explícita o implícita, a la competencia. Más allá de permitir que una marca se posicione respecto a su rival, estas estrategias también sirven para generar conversación en las redes sociales y, a menudo, para provocar una rivalidad sana entre marcas.
La historia de la publicidad ha dejado diversos ejemplos en este sentido. Hace más de una década, Audi y BMW protagonizaron una especie de partida de ajedrez en los paneles publicitarios de California (EE.UU.). Otro caso conocido es el de Burger King, que ofreció Whoppers por solo un dólar a los usuarios de su aplicación que se encontraban cerca de un McDonald’s. Más cerca de nosotros, aunque no en catalán, la marca árabe de productos de higiene personal LEA generó debate el diciembre pasado al publicar un anuncio que hacía referencia al futbolista Joaquín, quien durante mucho tiempo había sido la imagen de su competidora Gillette.
¿Qué pasa cuando una marca corre el riesgo de ser comprada y la publicidad puede influir en esta adquisición?
O cuando uno de los principales competidores acusa al otro de greenwashing? La tensión suele aumentar, también desde el punto de vista de la comunicación y el marketing. El contexto de la OPA de BBVA sobre Banc Sabadell y la denuncia de Iberdrola contra Repsol ofrecen pistas claras sobre este fenómeno.
La comunicación en el contexto de una oferta pública de adquisición hostil
Como es conocido, BBVA quiere comprar Banc Sabadell, y para ello presentó una oferta pública de adquisición hostil (OPA) el 29 de abril del año pasado. Desde entonces, el proceso ha seguido varios pasos: en julio, los accionistas de BBVA aprobaron una ampliación de capital necesaria para financiar la operación, y el Banco Central Europeo (BCE) dio su visto bueno. Ahora, la decisión recae en la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) de España, que, si la aprueba, pasará la cuestión a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) para que elabore un informe para los inversores.
Según la última oferta, los accionistas de Banc Sabadell recibirían una acción de BBVA por cada 5,0196 acciones del Sabadell, además de 0,29 euros por acción. A pesar de esto, el consejo de administración de Banc Sabadell se ha opuesto firmemente a la compra desde el principio, denunciando que el banco vasco menosprecia la entidad catalana. De hecho, ha puesto como ejemplo el aumento del 37,1% de sus beneficios en 2024 para demostrar su solidez independiente.
Es importante destacar que ambos bancos comparten algunos accionistas principales, pero Banc Sabadell cuenta con muchos pequeños accionistas, a los que ha considerado esencial convencer mediante campañas de marketing y comunicación desde el primer momento.
BBVA, por su parte, ha apostado fuerte por la comunicación en este proceso. Sus altos cargos, especialmente el presidente Carlos Torres, han defendido públicamente la OPA en numerosas apariciones, presentando la oferta como un proyecto ambicioso para competir "en las grandes ligas" y construir "un proyecto más sólido". Al mismo tiempo, han negado que la fusión implique una reducción del crédito.
Por otro lado, Banc Sabadell no se ha quedado atrás. Su presidente, Josep Oliu, ha liderado la respuesta con declaraciones contundentes como: "No nos equivocamos al rechazar la oferta de fusión de BBVA". Ha subrayado la oposición social existente y ha reivindicado la identidad catalana del banco. Esta batalla comunicativa se ha mantenido bilateral e intensa desde el principio.
La publicidad como elemento clave
BBVA también ha utilizado la publicidad como herramienta fundamental en este proceso. Después de publicar en junio un vídeo protagonizado por el mismo Carlos Torres, a finales de 2024 lanzó un tráiler de la campaña "Avanzamos". En este vídeo, accionistas de BBVA hablaban sobre el posible futuro del banco después de la OPA e invitaban a los accionistas de Banc Sabadell a imaginar este futuro conjuntamente.
La campaña de BBVA generó polémica en Banc Sabadell, que presentó una reclamación ante Autocontrol, el organismo encargado de autorregular la publicidad y formado por agencias, empresas y otras entidades. Sabadell argumentaba que BBVA imitaba el estilo publicitario que el banco catalán utiliza habitualmente, apropiándose de su tono comunicativo. También alegaba que la campaña era engañosa porque solo presentaba opiniones favorables a la OPA y no acreditaba si los testimonios eran reales. Además, consideraba que no se especificaba claramente que se trataba de un anuncio publicitario y que la información presentada no era completa ni basada en datos objetivos y verificados.
BBVA no se quedó en silencio y defendió su campaña, afirmando que no tenía ninguna similitud con las publicidades de Sabadell y que quedaba claramente identificada como una iniciativa de BBVA y de carácter publicitario. También argumentó que los testimonios eran reales y que la información estaba avalada con referencias consultables.
Finalmente, el tribunal de Autocontrol falló a favor de BBVA y concluyó que su publicidad no infringía ninguna norma. Aunque Banc Sabadell presentó un recurso, el organismo reafirmó su decisión inicial y dio nuevamente la razón a BBVA.
Otro caso destacado ha sido el conflicto entre Repsol e Iberdrola. La relación entre estos dos gigantes energéticos ha sido tensa durante años, marcada por sus modelos de negocio opuestos. Inicialmente, las dos empresas eran complementarias, pero con el tiempo se han convertido en competidores directos en el mismo mercado.
El 21 de febrero de 2024, Iberdrola presentó una demanda contra Repsol en los tribunales de Santander. Según fuentes de la empresa, acusaban a Repsol de publicidad engañosa e ilegal porque, aunque su actividad se basa principalmente en combustibles fósiles, se promocionaba como líder en transición energética y comprometida con los objetivos climáticos. Iberdrola argumentaba que este tipo de mensajes generaban una percepción errónea entre los consumidores e influían en sus decisiones de compra de manera engañosa.
La relación entre Repsol e Iberdrola ha sido tensa durante años
A diferencia del caso de BBVA y Banc Sabadell, esta disputa no se llevó ante Autocontrol, sino directamente a los tribunales bajo la acusación de competencia desleal. El juicio se celebró en noviembre y la sentencia se hizo pública el 25 de febrero. El juez falló a favor de Repsol y concluyó que no se podía demostrar que su campaña indujera a error al público. En otras palabras, Iberdrola perdió el caso.