Customer Experience trata de preguntar, como todo en la vida. VIA Empresa me pregunta si me gustaría colaborar en relación con: cómo la inteligencia artificial está revolucionando Customer Experience en la era de la IA, la personalización y atención al cliente. ¿Mi respuesta? Un dilema como el que planteo normalmente a mis estudiantes de ESIC. Y para desenredar un dilema se necesita:
a) Preguntar
b) Colaborar
Como soy más de IC, Inteligencia Colectiva, opto por un híbrido y comparto preguntas por WhatsApp y este artículo con una cuidada selección de respuestas.
Antes de abordar el dilema, una premisa para romper el hielo: me considero una principiante empedernida de la inteligencia artificial y de la experiencia del cliente, entendiendo este estatus clave a la hora de conectar y convertir de verdad. Lo que he aprendido trabajando para marcas como Westwing, Exoticca o Mr. Wonderful es que para tener éxito a escala de experiencia del cliente todo vale o nada vale, me explico mejor, hay que saber gestionar los apriorismos y centrarse genuinamente y con total curiosidad en el otro, el cliente, para poder así sorprender y conectar los intereses de las personas con los de las marcas. Hay que combinar reactividad y proactividad con creatividad: ¿Cómo solucionamos esto? ¿Cómo aprovechamos aquello? Contestar bien y rápido -la rapidez siempre ha sido clave. "Si le hubiera preguntado a la gente, me habrían pedido caballos más rápidos" Henry Ford- como la mejor estrategia de experiencia del cliente. La cuestión es definir las preguntas potentes y sobre todo contestar la primera: ¿a quién le pregunto mis preguntas?
Dicho esto, comparto dilema: si es cierto que podemos definir grosso modo y con total novedad - esto de la IA no ha hecho más que comenzar comentan los expertos-, dos tipologías de IA: la predictiva y la generativa. Entendiendo que la principal diferencia entre la inteligencia artificial predictiva y la generativa es que la primera aporta predicción basada en datos históricos y la segunda aporta contenido nuevo y original. Para aportar en el ámbito de personalización y atención al cliente, ¿a quién le preguntamos? ¿A la predictiva exclusivamente? ¿Confiamos solo en la generativa? ¿Combinamos predictiva y generativa? ¿En qué orden las entrenamos y las ponemos en juego? Porque el orden en este caso sí que altera el resultado. Si le preguntamos a Peter Drucker, sabemos la respuesta: la cultura. Dime cómo es tu cultura empresarial y te diré lo que la inteligencia artificial puede hacer por tu experiencia de cliente, lo otro es hacerse trampas al solitario, es fantasear con un Silicon Valley que no habitamos o confundir resistencia al cambio con la visión empresarial que sí que tiene que ver con nosotros.
Para trabajar el dilema desde diferentes ángulos abro debate en remoto y en asíncrono, porque sí, la manera como conectamos con un problema es imprinting de su solución. Comencemos, pasando lista, como clase, a la empresa, se avanza más y mejor con compañerismo:
Copilot citando con total transparencia sus fuentes, en este caso Seidor e Ikusi, responde de manera completa y estructurada: La experiencia del cliente (Customer Experience o CX) ha evolucionado significativamente con la llegada de la inteligencia artificial (IA). Aquí tenéis algunos puntos clave sobre cómo la IA está transformando el CX:
1. Personalización
2. Automatización
3. Análisis predictivo
4. Mejora continua
5. Interacción omnicanal
Maria Monzó Llopis, directora de Clientes de Veolia España (Agbar) y Mentora como yo, del programa M2m de mentoring para potenciar el liderazgo femenino STEM de UPC, me comenta por WhatsApp que: "La IA es sin duda una gran aliada en todo lo relativo a la experiencia de cliente, ya que nos permite analizar grandes cantidades de datos, anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes, ofrecerles nuevos y mejores servicios, y sorprenderles con nuevas experiencias que superen sus expectativas; no obstante, debemos garantizar que sea un ingrediente más dentro de la estrategia customer centric, ofreciendo una experiencia personalizada a cada cliente, poniéndolo siempre en el centro de nuestra actividad."
Marcel·lí Zuazua, emprendedor, inversor e impulsor de IA:Hub comparte que: "En IA Hub, conectamos la comunidad creativa para compartir aprendizajes. La conclusión más grande a la que hemos llegado es que estamos dando los primeros pasos en una nueva era que transformará la manera como las marcas se expresan. Las nuevas posibilidades narrativas de la IA van a redefinir por completo lo que entendemos por experiencia de usuario. Ya estamos viendo videojuegos que generan realidades personalizadas en tiempo real. Las marcas seguirán esta tendencia, renderizando experiencias al instante según cada persona. Ya no diseñaremos experiencias, sino motores de experiencias."
Para cerrar, la aportación de Rafa Soto, Chief Creative Officer de Mmusa: "Las marcas necesitan estar cerca de las personas. Más allá de captar su atención, buscan aportar valor en algún momento de sus vidas. Por eso, el engagement se ha convertido en la nueva métrica clave, impulsando las marcas a establecer conexiones más sólidas y significativas. En Mmusa, la inteligencia artificial de Summa, buscamos precisamente esto: reducir la distancia entre marcas y personas mediante una IA capaz de explorar sus motivaciones y ofrecer experiencias inmersivas y personalizadas. Antes, la personalización se basaba en datos; ahora, se proponen experiencias más íntimas, creando un espacio único, propio y original donde marcas y personas puedan encontrarse y dialogar."
Y como P.D. al dilema os dejo una reflexión de Tomás Oliva, uno de los mejores directores Creativos de España y cofundador de Curated Collective:
Ánima (del latín anĭma, -ae 'respiración', soplo, alma, vida) Estaremos de acuerdo en que la IA por muy inteligente que pueda ser carece de alma, y eso es precisamente lo que la diferencia de nosotros. A partir de aquí, ¿puede un objeto, una inteligencia inanimada ofrecer una experiencia de usuario realmente perfecta? Allí está el reto, en muchos sentidos entiendo que sí, yo puedo entrar en cualquier ecommerce y que la Home esté absolutamente adaptada a mis gustos, a mi estado de ánimo, a mis últimas compras, a lo que he visto en Netflix, pero en algún momento de toda mi transacción por muy digital que sea toda mi experiencia, necesité un poco de alma en el proceso, un poco de humanidad y creo que allí está el reto, quien logre conjugar personalización, actualidad, automatización, sazonado con un poco, o un mucho de alma, habrá ganado la partida.
Finalmente, como buena marketer os dejo mi * con letra pequeña: os invito a despistaros, a dejaros guiar por vuestro lado neoyorquino, él sabe que no sabe, lo otro es dejarse en las peligrosas manos de la confianza, de "lo que siempre ha funcionado" o "siempre lo hemos hecho así" que ancla nuestra visión actual y no nos permite dar con nuestro futuro próximo: el cliente.