"En Espanya, la aspiración de muchos jóvenes es convertirse en influencers". Esta observación de Attilio Magurano, director adjunto de YouPlanet, la primera agencia de influencers fundada en Espanya, resume de manera clara el fenómeno que ha transformado la industria del marketing digital. Antes de la pandemia, ser influencer era un término poco conocido para la mayoría. "Entiendo que los jóvenes quieran dedicarse a esto. Siempre lo diré: es una tarea sumamente gratificante, no solo desde el punto de vista económico, sino también en términos de libertad horaria y creatividad. Antes de dedicarme a las redes, trabajaba como dependienta en tiendas de ropa y en el sector de la restauración, y la diferencia es significativa", afirma la influencer Alex Gibert a VIA Empresa. Según revela el estudio Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros, elaborado por IAB Spain en colaboración con Primetag, empresa especializada en marketing en línea, en Espanya ya hay más de 235.000 influencers activos, lo que representa un incremento del 14% del sector entre 2022 y 2023, con un impacto significativo, especialmente en TikTok. Aunque ha pasado poco tiempo desde su surgimiento hasta su explosión, es suficiente para reconocer su consolidación en el tejido empresarial.
Según los datos presentados en el Informe de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, elaborado por el IAB Spain, durante el 2022 el gasto en publicidad en medios digitales en Espanya alcanzó los 4.533 millones de euros, registrando un incremento del 10% respecto al año anterior y un 49,7% más que el valor destinado en el 2020. Por otro lado, se prevé que la inversión publicitaria en influencers experimente un aumento superior al 20% en Instagram y TikTok para el año 2024. Sin embargo, el influencer es un fenómeno mundial con una larga historia. La importancia de las recomendaciones o las influencias siempre ha estado presente en las empresas para llegar al público. Ahora, colaboramos con influencers, en inglés.
YouPlanet, pionera de la industria 'influencer' en Catalunya
En Catalunya, hay quienes supieron detectar la ola con mucha previsión. Una de las agencias más experimentadas es YouPlanet, ubicada en Barcelona, que se inició en esta industria en el año 2015. Luis de Val, CEO de YouPlanet, proviene de una familia dedicada a la producción cinematográfica. Hace ocho años, mientras producía una película, deseaba que el tráiler de su película en YouTube fuera visto por más de 20 personas, principalmente familiares y amigos. En ese momento, se puso en contacto con AuronPlay, un youtuber que ya tenía cierta fama. Al contratar los servicios de AuronPlay, Luis comprendió el potencial que tenía. "AuronPlay recomendó que sus seguidores vieran el tráiler, lo que resultó en más de 500.000 visualizaciones. A partir de ahí, surgió el grupo YouPlanet, formado por unas 100 personas -este año ha crecido un 20%-, ubicadas entre Barcelona y Madrid", explica Attilio Magurano.
"YouPlanet se consolida como una de las principales empresas de influencia en el mercado catalán y espanyol", señala el director adjunto a VIA Empresa. Magurano destaca que lo hacen a través de dos patas, además de la parte de influencia. Pictures, fundada en 2018, se ha ganado un lugar relevante gracias a la promoción de películas como Todo a la vez en todas partes, que logró 7 galardones de las 11 nominaciones con las que contaba, y The Whale (La ballena) con los premios Oscar al mejor actor principal y mejor maquillaje y peluquería. Por otro lado, Contenidos, establecida en 2016, se ha dedicado a la producción de una amplia gama de contenidos digitales y ficciones.
Magurano (YouPlanet): "YouPlanet se consolida como una de las principales empresas de influencia en el mercado catalán y espanyol"
La firma YouPlanet se distingue por representar en exclusiva a más de 40 creadores de contenido, incluyendo figuras como AuronPlay, los hermanos Buyer, Ángela Mármol o Alex Gibert. Esta área de la empresa logró generar ingresos que superaron los 12 millones de euros. Por su parte, YouPlanet Contenidos, que aborda desde Twitch hasta la televisión convencional, generó más de 2 millones de euros en facturación en 2022. La tercera pata de YouPlanet, Pictures, con el éxito de las películas Todo a la vez en todas partes y The Whale, le permitió alcanzar un volumen de negocio superior a los 8 millones de euros. En conjunto, estas tres divisiones de la empresa contribuyeron a generar un volumen de negocio que superó los 28 millones de euros en 2022, experimentando un crecimiento del 22% en comparación con el año anterior.
Un mercado en constante crecimiento
La inversión en publicidad actual ronda los seis millones de euros anuales, según un informe de Statista. El Ministerio de Transformación Digital prevé que para el año 2027, los ingresos publicitarios de los influencers alcancen los 500 millones de euros, casi el 9% del total de la publicidad que se destinará a internet en Espanya. "La inversión en medios digitales destinada a la influencia está experimentando un crecimiento de doble dígito cada año. Actualmente, representa el 0,6% del mercado, equivalente a 100 millones de euros anuales, y sigue aumentando entre un 10% y un 15%, siendo el único sector que registra un crecimiento de dos dígitos", comenta Magurano. Por sectores, el influencer es uno de los que más está creciendo. En parte, debido a la relación de consumo que existe, ya que "el 74% de los espanyoles prefieren estar al día a través de los perfiles influyentes", según los resultados del I Barómetro YouPlanet de la Influencia en Espanya. El análisis se basa en una encuesta a más de 1.000 espanyoles que ha analizado la relación de cinco generaciones con el entorno digital.
YouPlanet: "El 74% de los espanyoles prefieren estar al día a través de los perfiles influyentes"
De esta manera, se calcula que, solo en Espanya, el valor de los contenidos pagados en Instagram y TikTok asciende a los 118 millones de euros en 2023, lo que representa un crecimiento del 30% respecto al año anterior, según el estudio elaborado por el IAB Spain junto con Primetag.
"Proponer medidas correctivas más específicas para este mercado"
A principios de este mes, las autoridades establecieron una serie de condiciones para ser considerado influencer. La primera hace referencia a los ingresos, que deben ser de al menos 300.000 euros. La segunda se relaciona con la audiencia, la cual debe superar el millón en una sola plataforma o los dos millones en diversas redes. La tercera condición es haber producido al menos 24 vídeos en un periodo de tiempo determinado. "Hay muy pocos creadores de contenido con estas cifras de facturación o volumen de ingresos, y creemos que no es suficiente porque si solo se consideran los 300 principales influencers, queda una gran masa en el aire. Por lo tanto, es necesario corregir algunas cosas", señala el director adjunto.
Por este motivo, Magurano añade: "Nos estamos reuniendo con todas las agencias de representación de creadores de contenido a escala nacional para formar una asociación que tenga peso y una única voz. Nuestro objetivo es proponer medidas correctoras más específicas para este mercado, evitando así una ley demasiado general que no refleje adecuadamente las necesidades de regulación", concluye Magurano.