El año 1975 abrió una cooperativa de consumo en Alaquàs (Valencia), con 600 socios consumidores. Muy pronto sedujo a más gente y se sumaron al proyecto otros que ya existían en localidades como Silla, Enguera y L'Olleria. Aquella pequeña experiencia hoy es Consum, uno de los gigantes del retail valenciano y la cooperativa más grande por número de socios del Estado español. En la actualidad tiene una red comercial formada por más de 730 supermercados entre Consum y las franquicias Charter, una plantilla de más de 15.300 trabajadores, más de 3,3 millones de socios-clientes y está presente en el País Valencià, Catalunya, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. Hablamos con su director general desde 1993, Juan Luis Durich, para analizar el éxito de su modelo, los retos actuales y, por supuesto, le preguntamos por Mercadona, su gran competidor.
El rápido crecimiento de Consum llevó a la compañía a adquirir empresas de distribución más grandes en 1987: Vegeva, Ecoben, Alihogar y Jobar en el País Valencià, y Distac y Disbor en Catalunya. A partir de 1992, llega "la etapa decisiva", en palabras de Durich, porque se establece un modelo de supermercado estándar para toda la red de Consum. Aquí es cuando se crea el Grupo Eroski, una época que el director general recuerda que fue "de gran actividad y crecimiento a escala nacional" y cuando la cooperativa empezó a implantar los primeros supermercados de 1.000 metros cuadrados con servicio de parking incluido, que hasta entonces no tenían.
En 2004 Consum sale de la alianza del Grupo Eroski por divergencias en el modelo organizativo y empieza "la etapa de despegue". La cooperativa pone en práctica "una expansión ambiciosa y muy profesionalizada" basada en un crecimiento orgánico (de supermercados propios) y a través de la adquisición otras empresas: en 2007 compró más de 53 tiendas Supersol en Catalunya y 63 de Caprabo repartidas por el País Valencià, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. En 2010 adquirió 21 supermercados de Vida Europa y uno de Eroski en el País Valencià.
La empresa valenciana compró en 2007 más de 53 tiendas Supersol en Catalunya y 63 de Caprabo
Preguntado sobre sí en el futuro piensan llegar a más CCAA, el director general explica que su estrategia de expansión es la de "mancha de aceite", es decir, "ir ampliando la presencia" en las áreas donde ya están, "en especial hacia Castilla-La Mancha y Andalucía", sin "saltarse comunidades autónomas". "Estamos abiertos a cualquier operación de compra, siempre en linea con nuestro planteamiento, meditado, razonado y muy estudiado", sostiene.
En paralelo a este crecimiento en la red de supermercados, en 2008 se inauguró la sede de Consum en Silla (Valencia). Aquí empezó la etapa en la cual se implantó el modelo de supermercado de 1.500-1800 metros cuadrados (todos con parking) y, en gran medida, en edificios aislados y con secciones nuevas como la de perfumería, basar y mascotas, con marcas exclusivas. "Se trata de supermercados modernos, cómodos y amplios, con las últimas tecnologías Eco-eficientes y con buenos accesos", destaca Durich. Además, Consum se dota de instalaciones de logística en el Prat de Llobregat y en la Zona franca de Barcelona, en Las Torres de Cotillas (Murcia) y el silo automatizado de Silla, con el almacén automatizado de alta rotación de Valencia.
Durich: "Estamos abiertos a cualquier operación de compra, siempre en linea con nuestro planteamiento, meditado, razonado y muy estudiado"
"La trayectoria de Consum en sus 45 años de historia demuestra que ha sabido emprender para crear riqueza en los territorios donde está implantada, tanto en épocas difíciles como en las de bonanza, y siempre creando ocupación estable y de calidad, incluso a expensas de sacrificar resultados, como ocurrió en 2012", defiende el director general. Hace referencia a unas cuentas en los cuales la cooperativa ganó un 9,8% menos que el año anterior por una política de generar ocupación y mantener la oferta y la calidad de los productos, aunque esta era, entonces, una tendencia contraria al sector.
Esto hace que Durich confieso que está "muy orgulloso" de su dirección de casi 30 años, que ha llevado a la cooperativa a ser la segunda empresa por facturación en el País Valencià y una de las que más ocupación genera: "Esta buena evolución responde a un modelo de gestión basado en las personas, al cual se escucha y se responde con criterios como la capacidad de elección, el liderazgo en productos frescos, los precios y descuentos personalizados y el compromiso social".
Modelo Consumo VS Modelo Mercadona
No podemos dejar de preguntarle al director general de Consumo por su gran competidor, el omnipresente Mercadona. Quién vive en el País Valencià sabe que hay consumidores muy fieles que optan por la cooperativa en una decisión casi militante, por su modelo empresarial y por otras apuestas como, por ejemplo, el uso del valenciano a muchas de sus referencias o la oferta de productos locales con Denominación de Origen (DON). En Mercadona, por ejemplo, es imposible encontrar productos tan valencianos como el arroz o la horchata con DON; en cambio, en Consum tienen el sello, e incluso su marca blanca.
Quién vive en el País Valencià sabe que hay consumidores muy fieles que optan por la cooperativa en una decisión casi militante, por su modelo empresarial y por el uso de la lengua
Durich explica que hay "muchas diferencias" entre ambos modelos, empezando por el empresarial: "Mercadona es una S.A. y Consum es una cooperativa de trabajadores y consumidores, lo que significa que los trabajadores son propietarios de la empresa". Desde el punto de vista del modelo comercial, expone que "Consum se caracteriza por su amplio surtido y multitud de marcas", y es que la marca propia sólo representa el 13% de las más de 15.000 referencias frente al 87% de las marcas de fabricante. "También por nuestras secciones de frescos, de carnicería, pescadería, charcutería y frutas y verduras, con venta asistida por personal especializado", añade.
"Además, nuestro cliente valora mucho nuestro programa de fidelización Mundo Consum por el cual recibe descuentos directos en sus compras a través del cheque regalo mensual, que es muy valorado", cuenta Durich.
El problema del plástico a los supermercados
El director general considera que el cliente de Consum "está muy informado, se preocupa por la salud y por la sostenibilidad y valora todas las actuaciones" que hacen "en materia de responsabilidad social". Por eso asegura que hace muchos años que están trabajando en varias líneas, como por ejemplo, la reducción de plásticos: sólo en 2019 ahorraron 1.730 toneladas con el cambio de bolsas por otras con un 70% de plástico reciclado, la sustitución de plásticos desechables y la sustitución de la bolsa de rafia.
Además, Durich menciona que han incorporado PET reciclado a las botellas de zumo natural y en las tarrinas de servicio de charcutería al corte, han incrementado el producto a granel a la sección de frutas y han mejorado los envases del producto ECO -como la fruta Consum ECO-, con plástico compostable y cartón. También han puesto a disposición de los clientes una bolsa reutilizable para frutas y verduras realizada con 100% de PET reciclado y han incorporado bandejas biodegradables para la sección de carnes.
Por otro lado, en los envases de marca propia, destaca que lo han reducido de manera "importante" con el uso de plástico reciclado; con la reducción de las dimensiones y las espesores de los envases; y con la eliminación, reducción o sustitución por otros materiales más sostenibles como el cartón o el papel reciclado. "En este caso, con el compromiso de que el papel y el cartón utilizado en todos los casos proceda de fuentes de gestión responsables", matiza.
Durich observa que durante los meses del Estado de Alarma hubo "una cierta relajación respecto a la crítica que se hacía por el uso del plástico" porque "daba sensación de seguridad alimentaria" las primeras semanas, cuando había más incertidumbre y miedo. Ahora, dice, el consumidor "ha vuelto a exigir su eliminación o sustitución por otros materiales".
Efectos del Covid-19: cifras "inciertas", cambios en los lugares de consumo y nuevas tendencias
Llegamos al presente, y con él, a la incertidumbre generada por la pandemia del Covid-19. La cooperativa obtuvo unos resultados de 54,6 millones de euros en 2019, un 4,7% más que el ejercicio anterior. La compañía había invertido, hasta el verano, 12 millones de euros en medidas de seguridad y preveía 20 millones más por gastos extraordinarios en los próximos meses. Se espera cerrar 2020 con un crecimiento de las ventas del 5%, pero Durich ha admitido que estamos ante unas cifras "tremendamente inciertas" porque se ha vivido un verano "más ajustado en cuanto a ventas" y sopesa que "es probable que se produzca una nueva guerra de precios entre las cadenas de distribución de cara en otoño". "Aunque no lo deseamos en absoluto", matiza.
Sobre el verano, el director general de Consum señala que la no llegada de turistas extranjeros ha hecho caer las ventas alrededor de un 4% a las zonas costeras. En cambio, las tiendas ubicadas a municipios de menos de 4.000 habitantes en las zonas de interior han registrado una frecuencia de compra más grande que a las urbanas y un incremento de las ventas del 15%. "Esto lo hemos visto en los supermercados Charter, que es la franquicia de Consum", asegura.
Otro aspecto donde ha incidido la pandemia es en los hábitos de compra. Diferentes consultoras han ido publicando estadísticas y todas apuntan que muchas familias se han animado a hacer la compra online por primera vez durante el confinamiento y por el miedo al contagio. Juan Luis Durich siempre ha tenido dudas sobre la importancia del e-commerce en su sector y todavía las mantiene: "El coronavirus no lo ha cambiado todo". Admite que se han producido "incrementos muy importantes" de la venta online de los supermercados -ahora mismo Consum vende un 50% más por este canal que en 2019 en las mismas fechas-, pero observa que "siguen siendo residuales para el total de la facturación de este sector". "El peso de la tienda física continúa siendo el motor de nuestro crecimiento", afirma.
Todo y el auge de la e-commerce, Durich asegura que "el peso de la tienda física continúa siendo el motor de nuestro crecimiento. El coronavirus no lo ha cambiado todo"
"Parece claro que hay cambios y tendencias que han venido con esta crisis que se quedarán, como la preocupación por la salud, pero también por la sostenibilidad, así como el incremento de la compra online. Por otro lado, la exigencia más grande de higiene y seguridad también se impondrán como factor de competitividad y el consumidor post-Covid igualmente valorará de forma especial la proximidad, que se asocia a la seguridad", analiza Durich.
El director general de la cooperativa ve "indudable" que la crisis económica "afectará al consumo teniendo en cuenta las crisis precedentes". Sin embargo, y ante un "panorama que no parece nada halagüeño", hace un llamamiento a trabajar "todos juntos" para "salir adelante".