Desde la aparición de los supermercados y las grandes superficies, el packaging ha tenido un alto valor estratégico por la marca. El crecimiento de la competencia convirtió el envasado en un producto publicitario de primera categoría, esencial para despertar la atención de los consumidores. Ahora, el marketing, la innovación y la eficiencia han entrado en juego para dar una nueva vuelta y crear algo más que simples contenedores de productos. El packaging estratégico concibe el embalaje como un elemento estratégico capaz de transmitir sensaciones, mensajes y, incluso, complementar el mismo objeto hasta el punto de multiplicar su valor y hacer crecer sus ventas.
"La competencia a los lineales se feroz, y las marcas necesitan elementos de diferenciación; en este proceso, el packaging se ha convertido en un factor clave, puesto que permite transmitir las sensaciones y las virtudes del elemento que contiene", argumenta el director del IQS Executive Education, Lluís Miravitlles. De hecho, el académico va más allá y asegura que, en la actualidad, el envase tiene que tener también la función de comunicar los compromisos sociales de la compañía. "El consumidor no sólo quiere que le expliques qué le estás vendiendo, sino también que muestres valores como la sostenibilidado la responsabilidad social".
La concepción del envase como elemento de comunicación abre un abanico de oportunidades, pero también de amenazas. Al 2016, la marca de perfumes Moschino atrajo toda la atención mediática al lanzar su fragancia Fresh femenina en una botella con forma de limpiacristales. Una operación criticada por el establecimiento de los roles de gènera que supone.
La fragancia de Moschino Fresh femenina
"El proceso del packaging estratégico es muy crítico, puesto que es difícil establecer qué mensajes serán percibidos como correctos por el consumidor y qué no", advierte Miravitlles. El experto, pero, considera que "es necesario arriesgar", y recuerda que, en muchas ocasiones, la estrategia de las compañías es provocar. "El que no se pueden permitir las marcas es restar inmóviles, puesto que no diferenciarse comporta pasar a la irrellevància en el mercado".
La aplicación de la tecnología
El packaging estratégico no consiste sólo en la aplicación de diseño, productos innovadores o soluciones olfativas, por ejemplo. La tecnología, cada vez, juega un papel más importante gracias a la aplicación de códigos QR, apps con información relacionada, realidad aumentada,... Miravitlles considera que todavía queda un largo recorrido en este campo, todo y las pasas dadas. "La tecnología ha ganado protagonismo incluso en la transmisión de valores preciados por los consumidores, como lo no uso de conservantes ni colorantes en los productos frescos. Todo esto lo podemos transmitir con las nuevas aplicaciones".
El experto, pero, duda sobre el uso generalizado de estas innovaciones tecnológicas que, finalmente, acaban siendo utilizadas por los "consumidores más jóvenes, más conscientes y con más tiempo para conocer mejor el producto".
Un chupete revalorizado por el packaging
Una de las empresas que ha vivido en primera persona como el packaging puede revalorizar un producto es la marca de chupetes NUK. "Históricamente, el embalaje de los chupetes era plano, con un cartón detrás que obligaba al consumidor a leer el reverso para conocer las prestaciones del producto", contextualiza la directora de la marca, Helena Casadellà. El cambio llegó con las nuevas tendencias ligadas a la estética. "Empezaron a aparecer opciones que convirtieron el chupete en, prácticamente, un complemento de moda infantil", apunta la responsable de estrategia de marcas de Wylma Blein, Gemma Álvarez. Un nuevo enfoque que convertía el aspecto visual en un motivo de compra, el que obligaba a cambiar el empaquetado.
La marca reaccionó modificando el envase. "El primero gran cambio fue la creación de un packaging transparente, que permite mostrar el producto en 360 grados. En el caso de NUK, el que queríamos no era tanto mostrar el valor estético del producto, sino poner de relieve por primera vez una tetina de primera calidad, de forma que el consumidor pudiera ver si estaba comprando un chupete de silicona o de látex, por ejemplo", explica Casadellà. Un cuestión nada menor, puesto que, según indica la directiva, si un bebé rechaza un material un golpe, lo hará siempre.
Un golpe solucionada la visibilidad del producto, NUK quiso ir un paso más allá haciendo del packaging también una solución útil y complementaria a su contenido. "Diseñamos un envase que, a la vez, funciona como portaxumets, un elemento que, hasta entonces, se vendía por separado y que era fácil de perder", argumenta Casadellà.
Junto con el redisseny, la marca decidió empezar a vender en paquetes de dos, multiplicando así la presencia del producto a las farmacias. La iniciativa desbordó las primeras previsiones de NUK, hasta el punto de vaciar el stock previsto en un primer momento y multiplicar las ventas.
Más profesionales implicados
El cambio de enfoc que ha vivido el packaging ha supuesto también alterar los equipos de trabajo implicados. Si antes el envase era responsabilidad única de un diseñador, ahora se trata de un trabajo de equipo. "En su configuración están involucrados creativos, pero también equipos de marketing, de I+D y todos los profesionales que pueden aportar valor al producto a través del empaquetado", explica Miravitlles.
Más implicación supone también más inversión. Un argumento que puede hacer atrás a muchas marcas. Aún así, Miravitlles considera que el regreso a la inversión no es un punto tanto relevando cuando se habla de packaging estratégico. "Sólo hay que preguntarse si podemos prescindir de él. La respuesta es que no, puesto que la alternativa es desaparecer el mercado".